鮑爾默冀望ｂｉｎｇ改變競爭格局 微軟新搜索品牌在敵視中誕生

長久以來，微軟在網絡搜索市場似乎始終不得要領。這一回，它想用“有求必應”的品牌概念向Google和雅虎發起進攻。就像人們看到PC會聯想起Windows和0ffice一樣，微軟希望人們以后想到搜索就去“bing”一下

微軟煞有介事地杜撰出“搜索過度綜合癥”，然后又如神醫一般推出治病唯一良方——bing。

微軟全新搜索引擎bing從當地時間6月3日起在全球正式啟用，取代之前概念混淆不清的Live Search。與之相配合，一系列bing廣告陸續亮相，覆蓋網絡、廣播、電視和報刊。“bing是讓人們免受搜索困擾的良藥”正是微軟期望通過廣告傳遞的信息。

當地時間5月28日，微軟CEO史蒂夫·鮑爾默在加州舉行的D7大會(第7屆All ThingsDigital大會)上隆重推出bing。確切地說，鮑爾默只是揭開了謎底，因為微軟要推出新搜索引擎的消息至少流傳了半年有余，但bing依舊起到“爆炸新聞”的效果。

鮑爾默表示，雖然bing不足以大幅度提高微軟在搜索市場的份額，但它是一個很強大的消費者搜索品牌，會成為一個好開端。

鮑爾默親批預算

微軟自11年前首次推出網絡搜索服務以來，先后推出過MSN Search、Windows LiveSearch和Live Search三個品牌的搜索引擎，但都沒有出色表現。

微軟高級副總裁優素福·麥哈迪認為，微軟搜索服務不受歡迎的部分原因在于品牌不如Google。他說微軟曾做過測試，在不知道用戶搜索引擎使用偏好的情況下，把微軟的搜索結果加上“Google”標志后提供給用戶，他們無一例外地認為那是最好的搜索結果。

因此，微軟并不擔心自己的搜索技術。而對于新推出的bing，微軟顯然準備在打造品牌方面狠下功夫。

今年3月，在微軟搜索部門高管薩提亞·納德拉存有新引擎界面截圖和功能信息的內部備忘錄被泄露到網上，其名稱是流傳了數月的“Kumo”。隨后，微軟證實了備忘錄的真實性，但謹慎表示“Kumo”不一定是最終選擇。果然，最后一刻人們看到的是“bing”。

曾經參與策劃出亞馬遜、TiVo和Kindle等品牌名稱的著名營銷專家邁克爾·克羅南稱贊“bing”是個好名字，讀音簡潔，容易記憶，“ing”結尾又有正在搜索的意味。而微軟也希望bing讓人們聯想起搜索到滿意結果后不由自主喊出的“啊哈”聲，或者說當人們打算搜索什么的時候會馬上想到“bing”一下。

美國獨立研究機構“微軟方向”的首席分析師馬特·羅索夫此前曾指出，“品牌概念極為重要，而微軟事實上從沒有為搜索服務做過廣告。”

這一次不同以往了。因為經濟低迷，全球廣告行業的大部分公司都在裁員，智威湯遜卻在招兵買馬，主要原因不在于它是全球頂尖業者，而是其代理了bing的廣告宣傳。

鮑爾默親口表示，微軟已經為bing準備了一大筆營銷預算，“大到讓我在批準時深吸一口氣。”美國當地媒體《廣告時代》猜測微軟將為此砸下8000萬到1億美元。

為了確保bing成為全球化品牌，微軟不但申請了“bing”注冊商標，還在幾乎所有可能的國家和地區注冊了當地的bing域名。在中國，bing使用了中文名稱“必應”，這是微軟首次推出互聯網服務中文品牌。

“bing是我曾見過的最令人震驚的軟件演示。”蘋果聯合創始人史蒂夫·沃茲尼亞克在現場觀看發布過程后非常直接地表示對bing“超級喜歡”，一定會試用。

不過，克羅南也提醒說，“bing的成功歸根結底要依賴于引擎的質量。”

李開復的奚落

微軟強調bing的定位是決策引擎，意思是它除了提供傳統搜索服務外，還能幫助用戶利用獲取的信息作出更快、更合理的決策。

bing最明顯的特點莫過于頁面左側新增添的一個導航欄，上半部分是搜索結果分類標簽，下半部分則是“快速標簽”，包括“相關搜索”和“搜索歷史”等子分類。用戶選擇標簽后，主頁面上又會按照內容的邏輯聯系把結果再次分類。當用戶把鼠標放在主頁面的搜索結果上時，會在自動彈出的一個快速預覽框中看到該結果對應網站的信息，從而避免訪問無用的頁面。如果用戶搜索到視頻，只需要把鼠標放在畫面上就可以預覽該視頻。

眾多機構在第一時間對bing、Google和雅虎三款搜索引擎進行了全方位對比。在PCWord所作的11項評測中，bing獨贏6項。但互聯網分析師格雷格·斯特林認為，如果bing的某個功能受到熱捧，那么Google要模仿它并非難事。

在搜索市場方面，無論是在全球還是在美國本土，微軟長期被Google和雅虎遠遠甩在身后。來自市場研究公司comScore的數據顯示，今年4月份，Google和雅虎在美國網絡搜索市場的份額分別是64.2％和20.4％，微軟僅為8.2％。

并且，就在微軟忙于推廣bing的眼下，Google和雅虎也一刻沒有閑著。前者推出了新一代網絡通訊平臺Wave和優化搜索服務square；后者則忙于陸續推出一系列新的搜索服務，包括用在手機上的語音搜索。

“搜索領域的競爭剛剛開始，歡迎更多搜索愛好者加入，這對消費者總是好事。”Google大中華區CEO李開復對微軟推出bing表示歡迎。頗讓人玩味的是，他使用了“搜索愛好者”的字眼來奚落自己的老東家還不夠專業。

相比之下，雅虎CEO卡羅爾·巴茨用詞要犀利得多。她“祝賀”鮑爾默“想出了搜索引擎歷史上最糟糕的名字”，稱bing難以撼動市場格局，用戶只會對它產生“暫時的興趣”，隨后仍將沿襲過去的習慣，繼續使用雅虎或Google。

用戶的使用習慣的確不可小覷。2007年，Askcom徹底革新一番后重新踏上征途，《華爾街日報》甚至特別撰文稱其在某些方面超越了Google。兩年過去了，Askcom在宣傳推廣上花了近億美元，還是沒能阻止市場份額一路下滑。

已經有人拿bing開玩笑，說它是“but it’snot Google”的縮寫。言外之意是bing即使有出眾之處，依然無法代替Google。

此外，非英語國家和地區對于三巨頭來說都是難啃的骨頭。以中國為例。Google遇到本土品牌百度后始終沒能打贏翻身仗，中國雅虎的市場份額也不到10％，微軟此前的LiveSearch可以說尚未爭得立足之地。

計世資訊分析師曹宇杰表示：“必應對實用性功能的研發思路值得肯定，如果能在一些重要功能方面形成突出影響力，并借助微軟品牌和其他產品線的支撐，它完全有可能在短時間內躋身中文搜索市場前列。”

鮑爾默顯得成竹在胸，他請大家拭目以待。

應對互聯網挑戰

微軟決心在搜索市場打一場持久戰，其直接目的是促使自己的互聯網業務擺脫窘境。

早在1995年，微軟創始人之一比爾·蓋茨撰寫了著名的《互聯網浪潮》一文，微軟由此踏上互聯網之路。但在毫不吝嗇地投資了80多億美元后，在線業務部門至今依然是公司唯一虧損的部門。有數據顯示，微軟在線業務目前70％以上的收入來自廣告，其中大部分是品牌廣告而非搜索廣告。

去年收購雅虎期間，微軟首席軟件設計師雷·奧茲表示，交易達成有助于微軟加強網絡廣告平臺的建設。即使是現在，鮑爾默依然認為如果能與雅虎結成搜索伙伴關系是非常理想的，否則就該專注于bing。

bing主要關注購物、旅行、健康和本地信息四個領域。譬如用戶輸入產品名稱，左側導航欄中會列出產品報價、評測、經銷商等相關分類標簽。有廣告業者認為，這些功能可能會吸引廣告主，而目，那些潛在消費者也可能接受提供的搜索廣告。

回顧微軟去年發布的最新服務戰略，會發現強化搜索業務有更深遠的意義。在該戰略中，微軟認為當今的互聯網由內容、商務和社區三大板塊(3Cs)構成，它們通過彼此融合、互相加強取得驚人的擴張和成長，搜索在其中扮演了革新在線商務模式和擔當網絡營銷重要途徑的角色。

部分分析人士斷言，微軟從去年起加速實施的“軟件+服務”戰略是抓住用戶的唯一方法。服務戰略正是其組成部分。

身材魁梧的鮑爾默經常富于激情地喊著“Windows!Windows!Windows”，而在這段時間，他口中的關鍵詞變成了“bing!bing!bing”。但問題是，使用bing真能像Windows一樣成為多數人的習慣嗎?