口碑營銷“雙刃劍”

口碑營銷會(huì)涉及到頗為微妙的三邊人際關(guān)系溝通，如何才能做到游刃有余，充分發(fā)揮人脈的營銷威力?

口碑營銷是一種最有效的推廣方式，但它不是最保險(xiǎn)的，一不小心就會(huì)惹火上身。然而，不少人對(duì)口碑營銷持有一種錯(cuò)誤的態(tài)度，他們認(rèn)為只需要讓更多的人知道自己，璀璨的商機(jī)便會(huì)如潮水般涌來，如涓涓泉水一般連綿不絕。他們不知道，一旦信任的閥門給關(guān)上了，商機(jī)也就隨時(shí)蒸發(fā)一空。

前期準(zhǔn)備：細(xì)心考察審慎推薦

如果你是一家推薦培訓(xùn)公司，當(dāng)你向客戶做出一個(gè)推薦時(shí)，就將自己的聲譽(yù)與被推薦者捆綁在一起了。推薦得好，會(huì)強(qiáng)化你與客戶之間的關(guān)系；如果你推薦去的人表現(xiàn)得很差或者不誠實(shí)，你的個(gè)人口碑將遭受極大的損害，至少短期內(nèi)你與客戶的關(guān)系也會(huì)受到影響，甚至你可能失去這個(gè)客戶。

有時(shí)候，即便第一流的人脈高手，也會(huì)不經(jīng)意間作出不恰當(dāng)?shù)耐扑]。最近我與甲、乙兩人合伙開辦了一家新公司。在得知我們有大量打印業(yè)務(wù)需求后，甲就向乙推薦了一家商業(yè)打印公司，是他的客戶開的。交易達(dá)成了，而在很久之后，我們發(fā)現(xiàn)這家打印公司收取了并未包含在合約內(nèi)的服務(wù)費(fèi)用。于是，乙抱怨甲，甲又去找這家打印公司的麻煩。隨后，就合約中遺漏了部分費(fèi)用的事情，打印公司打電話向乙道歉。乙正告對(duì)方：“我接受你們的道歉，但我認(rèn)為你更需要向我的合作伙伴甲道歉，因?yàn)檎撬扑]了你們，你們這種行為對(duì)他的傷害更大。”

從那以后，我們終止了與這家打印公司的合作。但它用同樣的方式欺騙了很多公司，而甲都是其中的推薦人。一開始甲并沒有意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，直到這件事情影響到他的下一步工作他才知道。最后，甲只好緊急采取補(bǔ)救行動(dòng)，逐一致電合作伙伴，為自己錯(cuò)誤地推薦了這家惡意欺騙且肆無忌憚的公司道歉，才得以保住了人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，盡可能減少此事對(duì)自身聲譽(yù)的損害。

通過這個(gè)實(shí)例我們發(fā)現(xiàn)，在口碑推薦中，稍有不慎，推薦者的個(gè)人信譽(yù)及與客戶的合作關(guān)系都會(huì)受到影響。由于甲擁有良好的個(gè)人口碑，所以許多公司并未通過正式的招標(biāo)就與那家打印公司開展合作。這也正是口碑營銷

存在操作風(fēng)險(xiǎn)的原因。所以，為了自己的聲譽(yù)及客戶的利益，推薦者應(yīng)該全方位地考察被推薦者，確保其誠實(shí)可信性，不要因?yàn)楸幻杀味溂八耍⑽＜白陨怼Ｋ裕f不要推薦那些不誠信、不專業(yè)的公司或個(gè)人。

執(zhí)行過程：透日月真實(shí) 著眼細(xì)節(jié)

如果因?yàn)榇嬖凇芭笥训呐笥选边@層推薦關(guān)系，被推薦者就認(rèn)為自己可以隨意而為，那他就大錯(cuò)特錯(cuò)了。同樣，一家企業(yè)啟動(dòng)口碑營銷戰(zhàn)略后，也不能想當(dāng)然地認(rèn)為自己可以改頭換面，讓新的顧客為自己代言，從而擺脫那些討厭自己的消費(fèi)者。須知口碑營銷在任何時(shí)候都會(huì)發(fā)揮作用，你可以讓新的消費(fèi)者夸你，但也擋不住老顧客損你。這正是口碑推薦的“雙刃劍”效應(yīng)：倘若你的朋友引薦你去某個(gè)公司，而你讓她丟臉了，她與這家公司的關(guān)系也會(huì)受到影響，她自己也可能不再理會(huì)你。如果你的公司本身存在問題，那么粉飾太平也于事無補(bǔ)。

與推薦培訓(xùn)公司開始一次推薦一樣，企業(yè)在啟動(dòng)口碑營銷戰(zhàn)略之時(shí)，其誠實(shí)性及聲譽(yù)便經(jīng)歷著考驗(yàn)。與其他傳統(tǒng)廣告方式不同，在口碑營銷中，你無處藏匿，幾近透明：你需要踐行那些你承諾過的，而且要盡可能專業(yè)。任何一點(diǎn)瑕疵都有可能會(huì)被你的營銷對(duì)象發(fā)現(xiàn)。

這是因?yàn)樵诳诒疇I銷中，傳播方、傳播的信息及接收方都是透明的。所以，你傳播或者展示的任何信息，都是營銷戰(zhàn)略的一部分。不誠實(shí)、粗心、或夸大其詞都會(huì)迅速暴露。在傳統(tǒng)廣告中，廣告創(chuàng)意人員可以為你創(chuàng)造一個(gè)形象，乃至樹立你的品牌。但在口碑營銷中，你的品牌不僅僅是你怎么說，更體現(xiàn)在你怎么做，甚至你在本行業(yè)之外的表現(xiàn)，也會(huì)成為潛在客戶的考量標(biāo)準(zhǔn)。如果你家孩子的橄欖球教練十分守時(shí)、言行禮貌、專業(yè)性及領(lǐng)導(dǎo)力俱佳，當(dāng)你得知他還是一個(gè)受人尊敬的律師時(shí)，你很有可能會(huì)放心地將公司的法律業(yè)務(wù)交給他打理。在這個(gè)實(shí)例中，這位律師在本行業(yè)以外表現(xiàn)出來的職業(yè)操守，為他贏得了客戶。所以，如果你認(rèn)真對(duì)待每一件事情，機(jī)會(huì)也會(huì)垂青于你。

必須提醒的一點(diǎn)是，即使對(duì)那些真誠的、有經(jīng)驗(yàn)的人而言，口碑營銷也不一定是最好的方式。如果想單憑良好的客戶服務(wù)聲譽(yù)就能夠大幅提升銷量，如果頻繁的人際交往讓你疲于應(yīng)對(duì)，或者你不想親歷親為、時(shí)刻檢討自己的營銷行為，那么你可能應(yīng)該更加適合傳統(tǒng)的營銷方式。

即便如此，口碑營銷的巨大影響力卻是始終存在的，如果它不能為你所用，那也是因?yàn)槟銢]有掌握上述經(jīng)驗(yàn)，因而弄巧成拙。

(譯 文奕)