別發呆了,別人可能剛偷走你的廣告業務

最近，聯合利華進行了突破性的嘗試，不再讓靈獅負責其Peperami業務，而將舉辦一場比賽利用外包來為它尋找新的廣告創意。

一段時間以來，營銷商用廣告比稿的方式作為他們品牌的一次性人力資源策略。如今，聯合利華正在為其旗下的一個英國品牌作嘗試——是否群眾外包可以成為一個長期的策略。其結果可能對許多經營日用消費品的大公司產生深遠的影響。

解雇廣告公司

最近，負責宣傳Peperami點心品牌的倫敦靈獅廣告公司剛被聯合利華解雇，因此，后者的營銷人員能夠通過舉辦一場比賽的方式來尋找廣告創意。聯合利華提供1萬美金的獎金給勝出者，希望能夠尋找通過電視和印刷的形式來宣傳受學齡兒童喜愛的肉干類食品的創意。

聯合利華英國方面負責Peperami品牌的常務董事Matt Burgess說:“多年來，靈獅表現得十分出色。他們富有創意的手段，非常清晰可辨并且靈活。但是他們出色的工作同樣帶來了麻煩，因為它使得Peperami顯而易見地成為適合眾包的品牌。”

此外，聯合利華并非想以此來吸引普通的消費者參與。它實際上期望創意行業的專業人士能夠回應，而那才是聯合利華所要真正向其推銷的人。而那些為聯合利華的其他業務工作的廣告公司，也是時候來擔心自己的飯碗了。

“這一模式也可以運用在其他品牌的經營上。”Burgess先生說，“我們在尋找一個能夠長期運作下去的模式以獲得滿意的結果，并且我始終在嘗試邀請聯合利華的營銷總監Simon Clift參與進來。他對結果如何非常感興趣。當我們將結果公之于眾時將會有一場巨大的考驗，它有風險，但是物有所值。”

尋找更多更好的創意

Burgess先生承認利用大眾資源能節省公司費用并且給聯合利華帶來更多的價值，但他堅稱這并非決定改變的催化劑。“我們想要重新讓創意回到‘出色’而非‘不錯’的階段。增加我們機會的最好方法就是提高在這個比賽中出現的創意的數量。這是最重要的驅動力。”

他補充道:“我們付給了靈獅一筆很客觀的費用，并且他們很專業地接受了這一消息。他們的業務模式是針對每一個品牌產生兩到四個創意，這與我們與一家公司單獨合作所期望獲得的價值相去甚遠。”

毫無疑問，作為一個規模較大的營銷商，這已經不是第一次主動刺激消費者提出廣告創意了。但是，在之前的大部分案例里，都是由廣告公司來參與管理比賽和執行創意。

這一次，一萬美元的懸賞被張貼在Ideabounty.com網站上，同時，聯合利華還通過在英國商業雜志上登載廣告的傳統方法以及病毒營銷的形式將它推廣到創意圈子里。“這并非一個根據用戶生成內容所發布的懸賞，”Burgess先生說，“任何人都可以對簡訊回應，但它更可能吸引那些有過創意經歷或者對創意產品感興趣的人。”

“我們并非在尋找一個隨便涂抹在便簽紙背面的平庸創意。我們想要完成一個廣告，它應當與我們所做的其他廣告同樣出色。多利多滋的超級杯廣告用了一種引人注目的噱頭，但這個不是。我們想要長期把這個做下去。”

對創意產業的威脅?

創意賞金在10個月前由一個名為Quirk eMarkting的南非的公司啟動，盡管聯合利華的一萬美元獎金是至今為止所提供的最大一筆獎金，但它已經為包括寶馬、美樂啤酒、紅牛以及世界野生動物基金會在內的客戶工作過。它現在擁有5000名成員，其中400人最近特意登陸網站并嘗試挑戰Peperami的題目。

至今仍未有任何勝出的創意被公布。創意獎金的營銷總監Jonathan Ratcliffe，稱聯合利華的倡議帶來了大量的消極評論。“人們變得敏感，并且認為我們威脅到了創意產業。但是如果每個人都關注這件事的話，那么對某些客戶來說，它可能可以成為一個很好的解決辦法。”他表示。

“Peperami創意對我們來說是一次突破——特別是如果能產生比過去通過比稿獲得的更好的或旗鼓相當的廣告。”

勝出的創意(或多個創意，因為一萬美金可能由電視以及印刷兩者各自勝出的解決辦法評分)將會由另外一家名為Smartworks的南非公司負責執行，它將會通過位于倫敦的小型辦公室與聯合利華進行聯系。年末聚光燈將會匯聚在南非，而結果則會在2010年初公布。

“聯合利華在嘗試不斷發掘創意獎金的用途。我永遠不能走進一家公司并且勸說員工炒他們老板的魷魚。這需要一個非常尖端的營銷部門來運作。”Ratcliffe先生說。“Peperami的定位和創意平臺必須被清楚的界定，這一點非常重要——如果這是一個你非常想要獲得創意的新產品。這還有一個緊密相關的要素，我們已經有一些很出色的創意在里面了。”

經典的受虐狂臘腸形象

讓我們回到1993年，靈獅(那時候叫Still Price Lintas)曾為Peperami創作了一則“動物”系列廣告作品，在其中將“臘腸”描述成一種很高興被吃掉，撕開或者嚼碎的受虐狂形象。而最新的描述那則動物廣告的名字則是“品牌吉祥物。”

廣告中采用了一些特色圖片 ——比如被吃了一半的動物在街上追一個受害者，生氣地喊:“嘿!回來把我吃干凈，你個廢物!怎么了?對你來說太辣了嗎?”這個廣告有一個有爭議的“干酪刨絲器”訴求點，即動物把自己的頭磨掉。廣告的宣傳詞是，“Peperami，它是一種動物。”

“選擇一個定位清晰的宣傳手段相對容易些，并且眾包會反復采用這一手段。”Burgess先生說。“但我們不會通過眾包來為人造黃油進行這一類的新的宣傳造勢。”