消費(fèi)者自我認(rèn)同趨強(qiáng)背景下的廣告表現(xiàn)新思維

21世紀(jì)，這個(gè)偉大的時(shí)代，社會(huì)、市場(chǎng)與消費(fèi)者，一切都在變化，且變化的速度和幅度前所未有。作為廣告人，發(fā)現(xiàn)改變、洞察改變并應(yīng)對(duì)改變是必須的選項(xiàng)和必然的行動(dòng)。就單純消費(fèi)者而言，消費(fèi)者逐漸加強(qiáng)的自我意識(shí)和自我認(rèn)同，是其中的關(guān)鍵詞。

從《悅己》雜志

看消費(fèi)者的自我認(rèn)同

第一次關(guān)注《悅己SELF》完全是被它極具個(gè)性的廣告所吸引，一系列特別的廣告標(biāo)題似乎就在告訴大家這個(gè)時(shí)尚雜志的不同之處。“女人的命運(yùn)自己決定，算得好天注定，算不好是迷信”;“我沒有背景，我就是我自己最好的背景”;“愛就要勇敢表白，誰知道明天和意外哪個(gè)先來”;“一味標(biāo)榜內(nèi)涵而輕視門面，也是膚淺”;“男人付賬值得炫耀，但自己埋單那叫驕傲”;“魅力見仁見智，拼不過姿勢(shì)拼知識(shí)”……常說“女為悅己者容”，后來又有“男為悅己者型”，不管怎么樣一直以來好像大家都在關(guān)心和在意他人特別是自己在乎的人的反應(yīng)，乍一看到這一系列與傳統(tǒng)價(jià)值觀大相徑庭的主張，真切而鮮明地通過極富感染力的文字及圖片展現(xiàn)出來。新鮮之后，更多的是從心底涌起一股溫馨和快樂的感覺，就像一位久違的老朋友在身邊貼心而有力的鼓勵(lì)。

很多人把廣告創(chuàng)作想象得神秘或高深，事實(shí)上它就和我們生活中的普通溝通是一樣的。因?yàn)樗慕涣鲗?duì)象就是人，即廣告的受眾，只要把握了受眾需求，投其所好，并且站在受眾的角度將其利益點(diǎn)突出，使受眾與之產(chǎn)生心理共鳴，那么廣告勢(shì)必能夠達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

資深的廣告人能夠深刻地體會(huì)到“較之‘想象力’，有效的廣告創(chuàng)作更應(yīng)該具備‘洞察力’”。即使是在麥迪遜大道上的廣告大師們創(chuàng)作出來的經(jīng)典作品，也是基于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深入了解。

由此可見，了解和把握目標(biāo)受眾包括生理和心理的需求動(dòng)向、變化特點(diǎn)成為廣告制勝、贏得認(rèn)可的基礎(chǔ)。

《悅己SELF》能夠在女性時(shí)尚雜志泛濫的情況下脫穎而出，迅速地抓住讀者的眼球，得益于其廣告鼓勵(lì)女性追求身體和心靈的自由，提出“快樂由自己”的價(jià)值主張，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在都市女性自尊、自我、自立的態(tài)度，這些正好就迎合了其目標(biāo)讀者——年青一代的都市白領(lǐng)女性的內(nèi)心需求，與之產(chǎn)生極大的心理共鳴，讓她們感覺非常溫馨。“為悅己者”而忙碌的時(shí)代已離我們遠(yuǎn)去，人們的擇優(yōu)取向也漸漸拋棄了遇事盲目?jī)?nèi)斂、謙遜等觀念。她們有悅己心，追求生活品質(zhì)，樂于享受;有自信心，不委曲求全、不刻意討好別人;有自我心，沉醉于自己的個(gè)人世界。

這些變化的深層動(dòng)機(jī)其實(shí)就是個(gè)體自我意識(shí)的發(fā)展。然而，自我意識(shí)加強(qiáng)的趨勢(shì)又何止僅僅存在于都市白領(lǐng)女性。年青一代，特別是80后、90后群體中有著更為明顯的自我意識(shí)趨強(qiáng)表征。他們有更強(qiáng)的獨(dú)立思考能力，傾向于“我是我自己”、“我有自己的特點(diǎn)、價(jià)值和夢(mèng)想”，堅(jiān)持自我，不盲目從眾，也不喜歡將自己的價(jià)值觀強(qiáng)加于人;自尊心較強(qiáng)，在乎自身的社會(huì)價(jià)值……

自我認(rèn)同趨強(qiáng)的內(nèi)在機(jī)理

任何變化和表象的背后都有內(nèi)在因素的驅(qū)動(dòng)，當(dāng)然，自我意識(shí)趨強(qiáng)的現(xiàn)象也有其必然性。

首先，自我意識(shí)趨強(qiáng)是經(jīng)濟(jì)能力和生活水平提高的產(chǎn)物。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。馬斯洛在他著名的需求層次理論中把人們的需求分成了五個(gè)層次，即生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。人們的這種需求層次雖然受到種種因素的影響，但是很大程度上更多的是來源于其現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。哈根達(dá)斯對(duì)著溫飽都成問題的消費(fèi)者，就算再怎么唾沫橫飛地勸說“可望可及，可遇可求，愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”，應(yīng)該也是難以奏效。人們只有當(dāng)基本的生理需求得到充分的滿足時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生更高層次的心理追求，由愛和歸屬感的社會(huì)性需求到關(guān)注于在社會(huì)中的被尊重、被重視程度，再到自我意識(shí)的提升、自我實(shí)現(xiàn)的追求。新一代的年輕群體出生于相對(duì)富足的社會(huì)環(huán)境，從來沒有經(jīng)歷過溫飽的威脅，生活方面的基本滿足對(duì)他們的大多數(shù)而言從來都不是問題。因此，這種情況下，自我意識(shí)加強(qiáng)，更多關(guān)注的自我內(nèi)心和自我價(jià)值成為可能。

其次，自我意識(shí)趨強(qiáng)是全球化背景下中西方文化交融的結(jié)果。上世紀(jì)80年代開始，中國進(jìn)入改革開放的新時(shí)期，并隨著改革開放的不斷深入，傳統(tǒng)的思想價(jià)值、道德觀念受到?jīng)_擊，中西文化的撞擊，在文化思想和價(jià)值體系等諸多方面，都出現(xiàn)不同程度的融合。特別是21世紀(jì)，全球化浪潮的迅猛興起，將在人類社會(huì)的一切領(lǐng)域、一切方面形成一場(chǎng)席卷全球的風(fēng)暴。每個(gè)社會(huì)群體，都置身于“地球村”的背景之下，他們?cè)诮邮苤袊鴤鹘y(tǒng)教育的同時(shí)，又在自覺或不自覺中潛移默化地受到西方文化的沖擊，其中也包括西方個(gè)人主義的影響。無論是西方文學(xué)還是電影等，從《伊利亞特》到《哈利波特》，更多地贊美和欣賞那些展示自我、依靠自己的人。這些都讓他們更強(qiáng)烈地意識(shí)到“自我”的概念——自信、自尊、自我包容……

第三，自我意識(shí)趨強(qiáng)與家庭教育方式的變化有著千絲萬縷的聯(lián)系。20世紀(jì)80年代后出生的一代，在中國大多為獨(dú)生子女，集全家的寵愛于一身，得到的是更多的關(guān)心、鼓勵(lì)和認(rèn)可，使他們可以充分地感覺到自己的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，變得自信滿滿。另一方面，社會(huì)的發(fā)展、人們生活節(jié)奏的加快，80后90后的家庭突破了很多傳統(tǒng)，父母的生活態(tài)度和學(xué)校的教育方式也有了很大改變，他們主張獨(dú)立與開放，追求成功的事業(yè)與高質(zhì)量的生活。這些也耳濡目染地影響到下一代的意識(shí)變化。同時(shí)，由于社會(huì)制度的不斷完善，“養(yǎng)兒為防老”的觀念在兩代人中慢慢變淡，給年輕群體關(guān)注“自我”創(chuàng)造了更多可能性。

第四，網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展進(jìn)一步增強(qiáng)了自我意識(shí)。臺(tái)灣一位文人曾經(jīng)提到“世界上從來都沒有懷才不遇這回事兒”。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展到今天，可能人們會(huì)更強(qiáng)烈地認(rèn)可這一觀點(diǎn)。一定意義上說，網(wǎng)絡(luò)面前人人平等，任何人都可以自由發(fā)表自己的觀點(diǎn)，草根也能成為媒體的主角，只要你愿意，一切都是無法阻擋的。網(wǎng)絡(luò)不但是我們更快捷、廣泛獲取信息的渠道，也是我們宣泄情緒或成就自我或影響外界、產(chǎn)生價(jià)值的途徑。“我的生活我做主”、“我就是自己最好的背景”……這些都不再是夢(mèng)想。

美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家MR#8226;所羅門認(rèn)為:改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。因此，要想超越下一次浪潮，必須關(guān)注新一代年輕消費(fèi)者，要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先想到他們的心里去。

自我認(rèn)同趨強(qiáng)背景下創(chuàng)作對(duì)策

對(duì)廣告創(chuàng)作者和研究者而言，迎合自我意識(shí)趨強(qiáng)的現(xiàn)狀，形成廣告表現(xiàn)新思維，提高廣告?zhèn)鞑バЧ蔀椴豢苫乇艿膯栴}。對(duì)此，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)?

以第一人稱的口吻進(jìn)行整體廣告表現(xiàn)，重視自我的存在

自我意識(shí)趨強(qiáng)的一個(gè)明顯表現(xiàn)就是，人們交談、聊天的過程中更多地說“我”，強(qiáng)調(diào)自我的存在，很自然地、大膽地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

從80后為代表的年輕人群不會(huì)一味追求名牌效應(yīng)，也不再盲目從眾。“你每眨一下眼睛，全世界就賣出去4部諾基亞手機(jī)”、“年銷售3億杯，杯子連起來可以繞地球一圈，連續(xù)5年銷量領(lǐng)先”這樣的訴求在年輕群體中未必就像以前那樣有效了。更多時(shí)候，“我就喜歡”會(huì)是他們認(rèn)為值得買單的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

面對(duì)這群“上帝”，以第一人稱“我”的口吻進(jìn)行整體廣告表現(xiàn)，多攝入“自己”，強(qiáng)調(diào)自我的存在，勢(shì)必可以更好地取悅他們。從麥當(dāng)勞的“我就喜歡”、動(dòng)感地帶的“我的地盤聽我的”、伊利優(yōu)酸乳的“我要我的滋味”，到八喜冰淇淋的“寵愛自己”、統(tǒng)一鮮橙多的“愛自己更多”、李寧的“把精彩留給自己”，這一系列的傳播已經(jīng)讓我們很多的廣告主們嘗到了“我”和“自己”這兩個(gè)簡(jiǎn)單字眼以及背后的新思維所帶來的積極反應(yīng)。

廣告表現(xiàn)要與年輕受眾的心境和體驗(yàn)很好地吻合

著名的社會(huì)心理學(xué)家戴維#8226;邁爾斯就曾經(jīng)提出自我參照效應(yīng)，當(dāng)信息與我們的自我概念有關(guān)時(shí)，我們會(huì)對(duì)它進(jìn)行快速的加工和很好的回憶。廣告大師里斯和特勞特在他們的定位理論中也強(qiáng)調(diào):信息傳播活動(dòng)的最終目的是人類的大腦，而人腦中有一個(gè)針對(duì)現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它能拒絕接受無法“計(jì)算”的信息，只接受與其內(nèi)部現(xiàn)狀相稱的新信息，其他東西則一概過濾掉，所以，我們傳播的東西必須與原有的東西相關(guān)，否則在人們的頭腦里沒有立足之地。

因此，一個(gè)成功的廣告，在于創(chuàng)作者能夠讓自己置身于受眾群體的角度思考。那么針對(duì)年輕群體的廣告表現(xiàn)就應(yīng)該要與年輕受眾的心境和體驗(yàn)很好地吻合，讓他們看廣告就像看到自己的影子，廣告的訴求、內(nèi)容和意境與自己有著密切的聯(lián)系，從而達(dá)到更好的傳播效果。

就像《悅己》的廣告，已經(jīng)不再簡(jiǎn)單地表現(xiàn)年青女性的時(shí)尚、潮流和美麗。每一個(gè)表現(xiàn)點(diǎn)、每一個(gè)細(xì)節(jié)，都是在深入把握年輕群體自我意識(shí)傾向加強(qiáng)，對(duì)其價(jià)值觀念、生活觀念深度挖掘的前提下提出的，每一訴求點(diǎn)都非常好地切合了他們的心境，說出了他們的心聲，自然可以受到他們的喜歡。

事實(shí)上，早在《悅己》之前就有不少的品牌已經(jīng)開始關(guān)注新一代年輕群體的變化，通過廣告去迎合他們的心境和體驗(yàn)，并取得了很好的效果，其中就包括百事可樂。整個(gè)電視廣告的畫面很簡(jiǎn)單:貝克漢姆非常疲憊地從球場(chǎng)上走出來，在出口過道碰到一個(gè)手拿百事可樂的男孩。“我能喝幾口嗎?”貝克漢姆問。男孩很大方地遞給了他。當(dāng)貝克漢姆喝了幾口把剩下的還給男孩時(shí)，男孩說話了:“哥們，對(duì)不起，我想要你的球衫”。球迷向自己的偶像索要紀(jì)念品，這是再正常不過的事情了，但讓我們出乎意料的是，接過球衫的男孩僅僅是用它擦了擦瓶口，把球衫又還給了貝克漢姆，然后一手插在褲兜里很瀟灑地轉(zhuǎn)身走了。

這就是年青一代，他們不再會(huì)盲目地去崇拜某個(gè)人，更多的是自我認(rèn)同、自我崇拜，雖然知道自己并不是完美的，但是他們可以勇敢面對(duì)或者自我包容。這一廣告的表現(xiàn)其實(shí)就是這種心境或觀念的寫照。

突出普通消費(fèi)者的核心地位

2008年，重慶郵電大學(xué)的十幾名學(xué)生發(fā)起一次名為“90后大學(xué)生心理健康”的調(diào)查，在“寫下你最崇拜的偶像名字”這個(gè)問題上，答案五花八門——東方神起、耶穌、王力宏、馬云、李白、令狐沖……經(jīng)過匯總統(tǒng)計(jì)，最終的結(jié)果讓人大跌眼鏡，大學(xué)生填的最多是“自己”，并以多出近十個(gè)百分點(diǎn)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，把周杰倫、成龍等明星遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

《超級(jí)女聲》的火爆是因?yàn)樗状螌⒉莞幕粕狭私k麗的舞臺(tái)，大大地拉近了與受眾的距離感。特別是很多年輕的受眾，他們或者可以從這個(gè)舞臺(tái)上看到自己的影子，或者樂于享受看普通人蛻變的過程，或者熱衷于通過影響別人“命運(yùn)”的方式去感覺自我的價(jià)值……只要你愿意，就可以成為這個(gè)過程的主體之一，這些也就是新一代群體所要的。在這樣的特點(diǎn)和背景下，門檻越來越低和名人讓位浙江衛(wèi)視的《麥霸英雄匯》、湖南衛(wèi)視的《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》、江蘇衛(wèi)視的《誰敢來唱歌》等新欄目達(dá)到更好的收視效果。

以此類似，單純的名人效應(yīng)已不是萬金油，帶動(dòng)新一代年輕群體購買行為的能力已大大降低。因?yàn)槊说墓饷⒑苋菀渍谏w自我的存在，與借用名人更重要的是突出普通消費(fèi)者的核心地位，滿足他們的自尊和自我效能。即便是廣告中出現(xiàn)名人，也應(yīng)該讓他們“淪為”配角，真正的主角是消費(fèi)者，是“自己”。《悅己》的代言形象就是我們身邊的姐妹，貝克漢姆在百事可樂廣告中也不得不將核心讓位于無名的小男孩。未來，這樣的表現(xiàn)將會(huì)越來越多，并成為主流，因?yàn)槭聦?shí)會(huì)證明，切入消費(fèi)者內(nèi)心的廣告才會(huì)更有效。

要做出有效的廣告，必須深入洞察和挖掘消費(fèi)者。現(xiàn)在，消費(fèi)者的自我意識(shí)、自我認(rèn)同和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)是我們洞察消費(fèi)者的新角度。沿著這個(gè)方向努力，我們會(huì)與消費(fèi)者的內(nèi)心貼得更近，從而創(chuàng)作出他們喜歡和認(rèn)可的優(yōu)秀作品。

(作者為中南大學(xué)傳播學(xué)碩士研究生、湖南大眾傳媒學(xué)院講師)