立足事件營銷,開拓盈利渠道

近幾年隨著網絡視頻市場飛速發展，以PPLive網絡電視為代表的長視頻網絡運營商，或稱為“網絡電視”在當前的中國互聯網市場上占據了越來越重要的地位，其用戶和影響力都在不斷上升。而隨著2008年全球經濟危機的到來以及國內相關部門監管的加強，2009年國內諸家視頻網站集體迎來了發展的反思期與探索期。在這一背景下，近期PPLive網絡電視聚力媒體創始人、總裁姚欣先生接受了《21世紀廣告》記者的專訪，向本刊記者和讀者介紹了PPLive網絡電視在經營模式和發展道路上的一些經驗和觀點，希望能為中國的整個視頻行業的發展提供一些思路。

企業的核心競爭力

PPLive網絡電視的核心業務是網絡電視，主要集中在以影視直播為主的長視頻內容的傳播上。姚欣表示，PPLive網絡電視堅持通過技術和產品創新，不斷積累用戶，并在商業模式的探尋過程中最終鎖定網絡視頻營銷。PPLive網絡電視的定位是“網絡電視”，為實現和傳統電視媒體相似的視頻質量和觀看感受，PPLive網絡電視組建了自己的編輯制作團隊，幫助用戶獲得更高的專注度，并提供更專業化的服務。在企業的收入構成中，廣告投放占到總收入的80%。剩余部分是一些為客戶提供互動或社區化的服務收費。

以PPLive為代表的長視頻服務的商業模式是中國獨有的，其采用的P2P技術，能以較低成本傳輸高清視頻，這是長視頻營銷的基礎和優勢。PPLive網絡電視認為，雖然長視頻在影視內容數量上比不過短視頻網站，但是從用戶消耗市場和流量看，長視頻服務才是當前國內市場的主流。由此帶來的視頻廣告才會有較大發展。

而相對于國內其他長視頻網絡電視運營商，PPLive網絡電視的用戶人群更多集中在一二線城市，達到87%，而這些人群的平均使用時長是競爭對手的2倍。第三方監測機構的數字也可以證明用戶的黏度和持久性。這對于廣告客戶的投放選擇至關重要。

通過視頻廣告進一步拓寬營銷渠道

PPLive網絡電視的廣告客戶主要包括以下四大類:第一類是快速消費品(FMCG);第二類是IT和數碼產品;第三類是汽車，PPLive網絡電視不僅僅通過視頻廣告展現汽車特性，還通過聯系汽車廠商開展互動活動。正在舉辦的法蘭克福車展，PPLive網絡電視就成為其中國區的獨家合作伙伴。第四類是游戲網絡服務，還延伸到網絡服務、網絡購物等。

對于拓寬營銷渠道，姚欣認為，傳統的電視廣告營銷的方式目前仍有很大借鑒價值，PPLive網絡電視正在和AC尼爾森及廣告客戶一起探討如何將電視營銷的成功經驗平移到網絡電視上去;另一方面，PPLive網絡電視希望能在現有的互聯網廣告評測體系下，進一步幫助廣告主獲得廣告效果。廣告主關注不僅僅是廣告的覆蓋、時長和投放對象，更重要的是人群，特別是人群的行為和消費習慣。PPLive網絡電視的視頻廣告可以通過收集用戶的使用信息，增進和網絡電視用戶的互動，這是和電視廣告的不同之處。其他網站和視頻分享網站有所不同的是，PPLive網絡電視的廣告主要形式是視頻廣告，并且廣告投放不集中在網站上，而集中于播放器和客戶端，通過視頻緩沖、前后貼片、背景、暫停等廣告位的聯合曝光，達到組合式的投放，實現一次真正的有效到達。這也是長視頻網站能做到滿足廣告客戶的頻次需求的獨特之處。

而通過直播互動進行營銷，則是PPLive網絡電視的另一大特色。廣告客戶不僅僅要促進產品銷量，也要實現品牌傳遞和品牌影響的目的。人群的互動對品牌營銷很有作用，PPLive的直播平臺恰恰能滿足這種互動體驗的要求，諸如國慶閱兵、重大體育賽事、電影首映、電子游戲競技等活動的直播，都能聚集各自不同的人群，又是定向性給用戶提供廣告平臺的較好途徑。

2008年對北京奧運會的網絡視頻直播被PPLive網絡電視看做是其媒體化轉型的一個重要嘗試。PPLive網絡電視正越來越強化其媒體和品牌的屬性，力求凸顯“網絡電視”的特色，做到差異化。通過對奧運會的直播活動的總結，PPLive網絡電視進一步完善了廣告營銷系統和相關內容，并通過對播放軟件的技術革新，進一步增強廣告投放的精準度。

立足事件營銷

經過去年的奧運網絡直播的嘗試，PPLive網絡電視在事件營銷上投入了更多關注，包括今年的日全食直播、快樂女生、“百事群音”大賽及國慶大閱兵，他們也正在積極關注包括上海世博會，南非世界杯和廣州亞運會在內的明年幾項重大活動，并正在和廣告主研討明年的整合營銷計劃。

在剛剛結束的“百事群音”大賽的活動中，PPLive網絡電視突破性地運用全新的技術產品形式，實現了過去互聯網和電視都不能做到的事情。互聯網是很好的互動媒體，但對于直播型的聲畫并茂內容的全方位展示一直有所欠缺;而電視媒體雖然展示效果較好，但由于頻道資源有限，且電視的收視人群年齡段也呈現U型分布，造成真正有興趣參與互動的人不一定在電視前面收看節目。在這次的活動中，PPLive網絡電視和客戶一起將廣告和線下互動結合起來，包括在百度貼吧的預熱、每周六直播前的網絡炒作及周一到周五的話題制造。在直播過程中，利用網絡電視的媒體，形成了線上線下、臺前幕后的整體形象展示，向觀眾展現了一場與過去完全不同的媒體秀。此外在傳播過程中，PPLive網絡電視聯合了多家網站，包括天涯、校內、優酷及酷6等短視頻網站一起進行合作。一次事件營銷需要整個互聯網的共同參與，PPLive網絡電視也希望能給客戶帶來更專業的網絡視頻營銷，在營銷中成為主辦方而不僅僅是參與方。

積極開拓其他盈利渠道

PPLive網絡電視認為，在目前環境下，“免費視頻內容提供+廣告營銷”的模式是國內視頻網站的主流，免費視頻更有助于廣告商業活動的開展。至于收費視頻，姚欣表示PPLive早在幾年前就嘗試過收費視頻的服務方式，但效果不甚滿意。他不否認在未來收費視頻會是一種營銷方式，但是在當前來看，“免費+廣告”仍是主流。

在互聯網平臺，對視頻內容進行收費比較困難，但在其他平臺上卻不乏可能性。PPLive網絡電視也在積極探尋其中的各種可能性，包括通過iPTV機頂盒的平臺以及手機視頻平臺。姚欣也坦言，在這些業務上，民營媒體更多的是作為參與方而非主導方。關于3G手機網絡的平臺，姚欣透露，他們正在和運營商進行溝通，希望能參與到3G定制手機的業務上，在技術上PPLive網絡電視早已成熟并已付諸實踐，但在具體的商務運作模式上還需要進一步的探究。在這個過程中，起更多主導作用的仍是手機網絡運營商。

期待公司和整個視頻行業的進一步發展

PPLive網絡電視正處于一個技術型公司轉型成為一個媒體公司的過程中，和中國很多創業企業一樣，PPLive網絡電視具備獨立自主的核心技術、獨特的經營模式和用戶需求。姚欣表示，在打造中國最具品牌價值的網絡電視新媒體的同時，在公司經營環節上，PPLive網絡電視也希望能夠通過公開募股集資(IPO)的方式獲得進一步的提升，并以此作為公司進一步騰飛的奠基石。而IPO市場更關注利潤率而非僅僅是收入。利潤率與收入增長速度和成本控制關系很大。姚欣認為，通過PPLive網絡電視在行業內領先的技術，有望將成本控制在其他視頻網站的10%乃至1-2%的水平，由此其利潤率可以達到競爭對手的5-10倍，未來利潤空間會相當大。

面對國內各視頻運營商的快速發展和激烈競爭的現狀，姚欣認為，這一領域內各企業一起發展起來才是較好的方式。PPLive網絡電視不僅致力于自身企業的發展，也積極為整個行業的發展作出貢獻。視頻產業利潤巨大，一家獨大的觀點是當前經濟危機背景下一種較為悲觀的看法，而各視頻運營商的共生共贏才是未來的發展方向。