激動網(wǎng):正版是生命線

數(shù)字時代的文化產(chǎn)業(yè)公司

在國內(nèi)現(xiàn)在大大小小的幾十家視頻網(wǎng)站公司中，激動網(wǎng)或許是最特別的一家。之所以這么說，不僅是因為激動網(wǎng)是唯一一家自始至終堅持正版內(nèi)容的視頻門戶網(wǎng)站，還因為他們“一次制作，無限分發(fā)”的傳播理念和對“內(nèi)容差異化”及“媒體屬性”的孜孜追求。同時憑借自身日臻完善的內(nèi)容分銷體系，激動網(wǎng)還成功地避免了視頻網(wǎng)站對廣告收入的依賴困局，并為“如何讓用戶為網(wǎng)站視頻內(nèi)容付費”提供了新的解決方案。

成立于2005年的激動網(wǎng)絡(luò)有限公司，由激動集團股份有限公司獨資創(chuàng)建，是一家以新聞資訊、影視節(jié)目、原創(chuàng)視頻和行業(yè)視頻為主的在線內(nèi)容服務提供商。其主營業(yè)務分為網(wǎng)站視頻廣告、原創(chuàng)視頻內(nèi)容品牌“赳客”、與各類運營商合作的增值服務(包括電視VOD、電信運營商等)三大部分。

追根溯源，可以發(fā)現(xiàn)激動網(wǎng)目前的經(jīng)營框架自有其歷史淵源。早在激動網(wǎng)正式上線之前，集團旗下就已擁有經(jīng)營視頻內(nèi)容業(yè)務的上海激動通信有限公司和以新媒體數(shù)字內(nèi)容制作、整合、營銷以及商業(yè)電影為主營業(yè)務的北京激動影業(yè)。隨后唯客廣告公司和星麥無線廣告公司也相繼成立。2008年5月，激動集團將上海激動通信有限公司、北京激動影業(yè)、唯客廣告、星麥無線廣告整合成為“上海激動網(wǎng)絡(luò)有限公司”，從而實現(xiàn)了對以激動網(wǎng)為核心的完整產(chǎn)業(yè)鏈“內(nèi)容——平臺——廣告”模式的梳理。

由此可見，激動網(wǎng)其實并非是一家純粹的視頻網(wǎng)站，而是一家以正版與原創(chuàng)內(nèi)容為核心、以視頻門戶激動網(wǎng)為主要平臺的文化產(chǎn)業(yè)公司。從而我們也可以理解為何激動網(wǎng)總是旗幟鮮明地站在反盜版的最前線，不遺余力地討伐視頻分享網(wǎng)站的盜版行為。激動網(wǎng)董事長兼CEO呂文生就曾對此表示:“我們自己也拍電影電視劇，所以我們深知版權(quán)受侵是絕不能容忍的，網(wǎng)友如果上傳盜版，我們?nèi)科帘巍！?/p>

越走越寬 VS 越走越窄

為了深入了解激動網(wǎng)的經(jīng)營模式和發(fā)展目標，我們采訪了激動網(wǎng)絡(luò)有限公司總裁張鶴。剛剛參加完9月15號“中國網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟”啟動儀式的他，在提到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)現(xiàn)狀時，總是忍不住流露出對業(yè)內(nèi)猖獗的盜版現(xiàn)象的深惡痛絕。在他看來，某些視頻分享網(wǎng)站明目張膽的盜版行為比盜版DVD還惡劣，因為網(wǎng)絡(luò)盜版視頻不僅打擊了中國的內(nèi)容原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，而且造成的不公平競爭還嚴重阻礙了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)自身的發(fā)展。

有業(yè)內(nèi)人士指出網(wǎng)絡(luò)盜版視頻的猖獗與國內(nèi)的監(jiān)管環(huán)境及社會環(huán)境脫不了關(guān)系。一方面，由于國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)法律體系的不完善，相關(guān)政府部門對網(wǎng)絡(luò)盜版的監(jiān)管缺位或懲罰力度不夠，導致盜版違法的成本比購買正版的版權(quán)費還要低，讓某些視頻網(wǎng)站有恃無恐。另一方面，中國用戶一直沒有養(yǎng)成坐在電腦屏幕前面，為所看視頻內(nèi)容付費的習慣。同時國內(nèi)輿論對互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)問題仍不夠重視，在媒體報道中多少有些成王敗寇的色彩，更注重那些視頻分享網(wǎng)站的成功之處(如流量)，而忽略了其商業(yè)模式中存在的隱患。

目前很多大的視頻分享網(wǎng)站都有動輒上億的流量，但真正意義上有盈利價值的流量卻寥寥無幾。究其原因，除了大量晦暗、低俗內(nèi)容構(gòu)成的數(shù)目驚人的垃圾流量無法產(chǎn)生廣告價值以外，支撐這些網(wǎng)站主體的龐大的無版權(quán)內(nèi)容也讓注重品牌自身價值的廣告主們對之避猶不及。隨著國內(nèi)打擊盜版的呼聲日益高漲，以及政府對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)監(jiān)管的不斷加強，網(wǎng)站盜版視頻內(nèi)容的風險將不斷加大，在高昂的帶寬服務器成本的擠壓下，分享視頻模式也會愈見艱難。此外，由于大部分內(nèi)容為盜版內(nèi)容而不是版權(quán)內(nèi)容，內(nèi)容差異化也難以實現(xiàn)，從而由同質(zhì)化帶來的惡性競爭也影響了整個行業(yè)的發(fā)展環(huán)境。

而激動網(wǎng)的獨特之處在于，他們在2006年視頻分享最熱的時候提視頻門戶，在業(yè)內(nèi)同行和風投的不理解和嘲笑中堅持正版、堅持原創(chuàng)、堅持門戶模式，然后用3年的時間來讓業(yè)內(nèi)承認——在中國，不做盜版和分享也能成功。張鶴說:“我們在國內(nèi)的視頻網(wǎng)站里排名第六，這讓我非常驕傲，因為前十名里的其他公司都是視頻分享網(wǎng)站。”他還堅信不疑地表示，激動網(wǎng)模式未來的道路將越走越寬，而視頻分享網(wǎng)站前方的路將越走越窄。

獨特的內(nèi)容分銷體系

要在中國目前的環(huán)境下堅持正版，必然不是一件簡單的事。激動網(wǎng)在發(fā)展過程中遇到了很多困難，但憑借自身強大的資源整合能力，他們探索出了一條獨特的產(chǎn)業(yè)鏈化經(jīng)營道路——以“內(nèi)容—平臺—廣告”為框架，通過多渠道的版權(quán)分銷系統(tǒng)，為持續(xù)引進版權(quán)奠定了堅實的資金基礎(chǔ)。

在內(nèi)容上，首先，激動網(wǎng)通過購買正版內(nèi)容與42家主流電視臺和近1000家影視制片機構(gòu)進行長期的版權(quán)合作，長達16萬小時的高品質(zhì)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫為堅持正版提供了強有力的后盾。其次激動網(wǎng)創(chuàng)新內(nèi)容集成機制，培育出了中國最大的原創(chuàng)視頻內(nèi)容品牌“赳客”，與覆蓋21個省市的500多家原創(chuàng)工作室達成緊密合作，持續(xù)生產(chǎn)網(wǎng)民喜聞樂見的視頻短片;激動網(wǎng)在全國設(shè)立拍客基地，300多位拍客活躍在新聞現(xiàn)場，為用戶提供第一手目擊報道。最后在堅持媒體屬性方面，激動網(wǎng)擁有專業(yè)的制片人、主持人等制作隊伍，其自主制作的“網(wǎng)視聯(lián)播”等節(jié)目的制作流程與電視臺一樣，由策劃人員進行選題、制作，或通過對視頻內(nèi)容的編輯加工使節(jié)目欄目化、系列化從而實現(xiàn)對內(nèi)容差異化的追求。

在平臺和渠道上，除了激動網(wǎng)(joy.cn)這一免費的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，激動網(wǎng)絡(luò)公司還跟運營商和其他公司進行了多層面的廣泛合作。他們既是國內(nèi)最大的VOD內(nèi)容提供商，又在跟中國移動、中國電信等運營商進行包括3G在內(nèi)的全方面合作，同時還為許多網(wǎng)站和小網(wǎng)站聯(lián)盟打包供片。通過這些合作和分銷，激動網(wǎng)攤薄了網(wǎng)站免費內(nèi)容的實際版權(quán)成本，從而避免了對廣告的依賴，也保證了公司的持續(xù)盈利能力。此外，2008年激動網(wǎng)還聯(lián)合中國傳媒大學共同成立了中國新媒體影像實驗室，著力于新媒體視頻尤其是微視頻的研發(fā)，也為激動網(wǎng)在“3G”時代大展身手提供了準備。

在廣告方面，唯客廣告和星麥無線廣告過去的基礎(chǔ)，也讓激動網(wǎng)對互聯(lián)網(wǎng)廣告和無線廣告有著深刻的理解和執(zhí)行能力。激動網(wǎng)的多個頻道，匯聚了從新聞財經(jīng)到生活、娛樂的各類資訊，從而能幫客戶找到潛在的目標客戶，實現(xiàn)對精準投放的不斷追求。同時其強大的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，也讓激動網(wǎng)有實力為客戶制作優(yōu)質(zhì)的廣告并提供多種選擇。

“我們不怕別人學習我們的模式。只要能堅持正版，大家站在一個起跑線上，就算別人做得比我們好我們也認了。”張鶴這樣向我們表明自己的態(tài)度。

現(xiàn)在還不是談廣告的時候

“廣告和內(nèi)容的概念將會越來越模糊，”張鶴說，“視頻廣告未來的發(fā)展趨勢應該是，內(nèi)容即廣告，廣告既內(nèi)容。”采訪時他還播放了一則新西蘭旅游局的宣傳片來做例證，并向我們解釋道:“這種長達幾分鐘的廣告，不可能在電視上播放。而在視頻網(wǎng)站上卻可以實現(xiàn)。”他強調(diào)視頻網(wǎng)站在廣告投放上應該發(fā)揮自己的優(yōu)勢，加大視頻廣告的比例而不是單純地采用圖文的形式。

“目前我們的汽車頻道是做得最好的。”張鶴介紹說。激動網(wǎng)汽車頻道的廣告在精準定位的基礎(chǔ)上以汽車相關(guān)廣告和其他商務類廣告的投放為主。視頻內(nèi)容中也為用戶提供了許多優(yōu)秀的汽車廣告以供選擇。此外激動網(wǎng)自主制作或編輯的資訊節(jié)目也能對新車型的上市起到宣傳推廣的作用。

但同時張鶴也向我們表示:“現(xiàn)在還不是談廣告的時候。”他說現(xiàn)在視頻網(wǎng)站仍處于投入期，不是成熟期，也不是控制成本的時候。視頻網(wǎng)站廣告這兩年才剛剛興盛起來，要到明后年才能獲得大面積的收獲。據(jù)悉，現(xiàn)在激動網(wǎng)的廣告收入占所有收入的三分之一左右，隨著激動網(wǎng)不斷加大對帶寬服務器和購買版權(quán)內(nèi)容的投入以及廣告主對激動網(wǎng)的認同，其廣告收入正在持續(xù)高速地增長。