廣告形式的進化

作者簡介:

楊宇時，北京遠景聯(lián)動網(wǎng)絡資訊有限公司創(chuàng)始人、資深廣告?zhèn)髅焦芾韺＜?，現(xiàn)任中國廣告協(xié)會學術委員會常委、北大新媒體營銷傳播研究中心研究員等職務。

在成立遠景聯(lián)動之前，楊宇時先生曾經(jīng)擔任觸動傳媒首席運營官、上海廣告灣管理咨詢有限公司總經(jīng)理、實力傳播及盛世長城國際廣告公司首席財務官、智威湯遜國際廣告公司中國區(qū)財務總監(jiān)等職，并著有《知變:廣告公司管理新思路》一書。

有一次與新疆普拉納的谷文通一起吃飯，聊到若干年前，新疆第一次有廣告的時候，老百姓們看了電視廣告，都以為是黨中央號召人民群眾購買某樣產(chǎn)品的一個運動。在座的廣告人思古比今，不勝欷歔，于是大家(在高峻老師的號召下)都喝多了。醉醒，總結經(jīng)驗教訓，覺得在過去的二十多年中，廣告主與廣告商，面對消費者的關系被降級了;進一步思考，這其實是件非常好的事。

我們用如上的表格，來審視廣告主與消費者的關系。最早，生產(chǎn)者/廣告主對消費者是訓話型，是上下級關系。主要有幾重原因:首先，廣告主是企業(yè)，挾資金、技術、網(wǎng)絡等優(yōu)勢，在社會上比一盤散沙的消費者有話語權;其次是習慣，人類社會剛開始從神權君權向民主趨勢轉變，許多消費者習慣聽從上級的安排;其三，許多消費者喜歡服從權威，尤其對于他們不熟悉的事物，與其花時間精力去了解判斷，不如聽權威的。因此，訓話式的廣告形式雖然很咄咄逼人，但是肯定會占據(jù)一部分消費者市場。但反向來看，對于無效的消費者，這類廣告就很容易讓人反感。

隨著社會商品的豐富和廣告業(yè)的發(fā)展，廣告形式逐漸演變成說服型，但是生產(chǎn)者/廣告主在根本上還是有種上級/平級的優(yōu)越感。就像是專家在向大眾說自己所選擇的產(chǎn)品如何好。由于是專家，廣告的權威性和專業(yè)性，形成了一種隱性的俯視狀態(tài)，使消費者實際處于下級的地位。這類廣告有一定的好處，就是對某種特別人群有一定的針對性。說服型廣告在滿足功能性行銷需求時，應是十分有效的。

同類產(chǎn)品供給逐漸大于需求，廣告主對消費者的追求進入“窈窕淑女，君子好逑”的階段。因此，廣告形式也開始演變成目前風行的誘導型。主要訴求有兩種，“這就是我”，以及“這就可以得到我要的”。耐克的“Just Do It”是典型的“這就是我”，一些香水及手機的廣告，誘導消費者，認為使用后可以得到所希望的伴侶，或是所希望的生活方式。這種廣告形式，以與消費者建立感情的紐帶為主導，讓消費者在千百個消費可能中，選擇自己認同的品牌。

進一級的廣告形式變化，是潛移默化式的。針對的是從小在商品經(jīng)濟中成長的消費者，克服他們對任何廣告的排斥心理。這時的商業(yè)信息，不再以“推”式(push advertising)出現(xiàn)，它的廣告在無形中，給消費者以暗示和舉薦，使消費者在不自覺中，對品牌產(chǎn)生好感。比如“I Robot”電影中的內置廣告，在一個未來的世紀中，黑人男主角選擇穿20世紀末某品牌球鞋，用間接的手段給消費者強烈的推薦。

作者個人認為，以上四種形式，基本上都還是從生產(chǎn)者/廣告主的角度著眼，廣告商與媒體，基本上都是向廣告主收取傭金與費用，而服務于廣告主的利益。由于消費者在21世紀，對于媒體(傳播渠道)本身就有許多的選擇，媒體必須首先要為消費者服務，提升消費者的“最大幸福指數(shù)”，而成為消費者愿意選擇的生活方式，才能存活(沒有消費者使用的媒體，賣不了錢)。在這樣的背景下，廣告(商業(yè)信息)的下一步進化，應該是把消費者當作上級。就像“阿拉丁神燈”的主人，擦擦瓶子就會有精靈出現(xiàn)，來滿足消費者的愿望。舉例:Amazon.com在線書店，根據(jù)消費者過去的消費習慣，預測消費者的需求，從而推薦消費者很可能喜歡的書籍。消費者在消費這些推薦后，產(chǎn)生好感與信任，從而信任下次的推薦。這種趨勢再發(fā)展，在未來很可能有一部分廣告商與媒體，轉而向消費者收費，代表消費者的利益，尋找合適的產(chǎn)品與服務，形成“消費代理”。

如同生物進化一樣，一切生物從單細胞進化而來。但是今日，各式各樣的生物都有，單細胞生物也沒有在進化中消亡。廣告各種形式的進化，也將是這樣的。如果上面這個前提成立，專家學者們對于在怎么樣的狀況之下，應采取怎么樣的廣告形式，什么是其有效的配套策略、創(chuàng)意、美術表現(xiàn)方式、傳播渠道(媒體)的研究工作，將可以大幅度地減低廣告的浪費。