戰(zhàn)略為主 環(huán)境為仆

你還在隨著環(huán)境制定戰(zhàn)略嗎?如果是，說(shuō)明你還在犯戰(zhàn)略錯(cuò)誤。

一直以來(lái)，我們都告訴管理層，制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，首先要評(píng)估當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，即從自身所處的行業(yè)環(huán)境出發(fā)，分析諸如行業(yè)飽和度、目標(biāo)消費(fèi)群體等產(chǎn)業(yè)條件，然后再評(píng)估業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合實(shí)力。

環(huán)境分析之后，我們?cè)龠x擇相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，以期打開(kāi)市場(chǎng)，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

按照這種傳統(tǒng)的思路，我們要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有兩條路，一是提高產(chǎn)品附加值，一是降低產(chǎn)品或服務(wù)成本。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是“差異化”戰(zhàn)略或“低成本”戰(zhàn)略。

這種戰(zhàn)略背后的大邏輯是，戰(zhàn)略服務(wù)于環(huán)境。

我們通常認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略選擇由商業(yè)環(huán)境決定，即“環(huán)境決定論”(environmentaldeterminism)。這一被稱之為“結(jié)構(gòu)主義”(strueturalist)的分析法，已經(jīng)占據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略管理領(lǐng)域30年之久。

根據(jù)這一理論，一個(gè)企業(yè)的表現(xiàn)取決于它的戰(zhàn)略選擇，而戰(zhàn)略選擇取決于商業(yè)環(huán)境，環(huán)境為主，戰(zhàn)略為仆。

然而，即使是對(duì)商業(yè)史進(jìn)行一番粗略的研究也會(huì)發(fā)現(xiàn)，有大量相反的案例存在：從稍遠(yuǎn)的1908年福特汽車公司推出T型車(Model T)，到最近的2006年任天堂推出Wii游戲機(jī)，都證明企業(yè)戰(zhàn)略行為未必都要做仆人，也可以做主人，去創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)，去改變一個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而去開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的市場(chǎng)環(huán)境。

過(guò)去15年，我們一直在發(fā)展名為“藍(lán)海戰(zhàn)略”的新理論。我們認(rèn)為，一家企業(yè)的表現(xiàn)并非絕對(duì)取決于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，“藍(lán)海戰(zhàn)略”可以幫助企業(yè)系統(tǒng)性地重建產(chǎn)業(yè)邊界，從而徹底顛覆“環(huán)境決定論”。

“藍(lán)海戰(zhàn)略”來(lái)源于我們稱之為“內(nèi)生性增長(zhǎng)”的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。其主要模型是企業(yè)個(gè)體的理念和行為就可以決定一個(gè)行業(yè)的整體情況，或者說(shuō)戰(zhàn)略決定環(huán)境，我們稱之為“重建主義”(reconstructionist)。

“結(jié)構(gòu)主義”的價(jià)值和作用固然重要，但在某些特定的經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境下采用“重建主義”則更為適當(dāng)。

事實(shí)上，如今經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的種種困難更加增強(qiáng)了對(duì)“重建主義”的需求。

在“重建主義”理念指導(dǎo)下，戰(zhàn)略的對(duì)錯(cuò)標(biāo)準(zhǔn)與以前大不相同，它首先要保證的是企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展。

正確與否，取決于三個(gè)因素：企業(yè)所屬行業(yè)環(huán)境、企業(yè)資源和能力、戰(zhàn)略思維。

下面我們列出了一個(gè)的簡(jiǎn)單戰(zhàn)略選擇模型，根據(jù)這個(gè)模型，在分析上述三個(gè)因素后，企業(yè)管理層即可判斷什么是適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略。

如果所在產(chǎn)業(yè)處境優(yōu)越，企業(yè)也有資源和能力優(yōu)勢(shì)，“結(jié)構(gòu)主義”仍有價(jià)值。但如果競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境非常惡劣，不管你的資源和能力如何強(qiáng)大，你都不可能有所突破時(shí)，“結(jié)構(gòu)主義”就不再是明智的選擇，而必須選擇“重建主義”。這一環(huán)境的典型就是產(chǎn)品供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境，利潤(rùn)空間極為有限的生存環(huán)境，以及異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

當(dāng)然，如果企業(yè)本身不以市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為戰(zhàn)略基點(diǎn)時(shí)，選擇“結(jié)構(gòu)主義”還是“重建主義”就完全取決于你是保守型企業(yè)，還是創(chuàng)新型企業(yè)了。這已經(jīng)變成企業(yè)個(gè)性，而不是企業(yè)戰(zhàn)略。