命運備忘錄

中華鉛筆祖孫用

正如其名，“中華”鉛筆代表了中國鉛筆，它是上世紀30年代實業救國潮的產物。1935年，在內外憂患的舊中國，幾個滿懷實業救國理想的年輕人艱難籌得5萬元資金，在上海創建了中國第一家能夠自制鉛芯、鉛筆板、筆桿及外觀加工的鉛筆制造廠，起名為“中國標準國貨鉛筆廠股份有限公司”，并大力宣傳產品是由“中國技師、中國原料、中國資本”制造的，同時將“中國人用中國鉛筆”八個字印在鉛筆上，以激發同胞的愛國熱情。

由于抗戰影響以及1945年后國民黨統治時期的惡性通貨膨脹，中鉛公司入不敷出，資金周轉困難，至1949年已陷于半停工狀態。

緣起

1950年7月，中鉛公司被批準公私合營，成為上海輕工系統第一家公私合營企業。合營后，中鉛公司逐步還清債務，并扭虧為盈。

建國后，大規模經濟建設給中華鉛筆帶來機遇，為打破工程設計繪圖鉛筆市場被舶來品牢牢占據的局面，中鉛公司在1954年設計出規格齊全的“中華”牌101繪圖鉛筆，其出現在我國鉛筆工業史上具有劃時代意義，我國由此從鉛筆進口國轉變為鉛筆出口大國。

1965年，中鉛公司年出口產品達1.13億支，占國內鉛筆總產量的1／3以上，“中華”鉛筆成為中國鉛筆的代名詞。

轉身

經過文化大革命的停滯，上世紀80年代初，中鉛公司重新投入生產。1985年推行廠長負責制以后，主要經濟指標均列行業之首，成為中國鉛筆市場中的絕對領導者，當年被核定為鉛筆行業中唯一的國家一級企業。

1992年，中鉛公司成功上市，1998年年銷售額已達到7億元。此時，中鉛公司又適時從傳統制造行業進軍黃金珠寶行業，控股上海老字號“老鳳祥”。

對老鳳祥控股，使中鉛公司的年銷售額突飛猛進，鉛筆漸成盈利上的“弱勢”業務。但“中華”鉛筆仍是中國鉛筆唯一能和發達國家相抗衡的品牌。

金筆英雄已氣短

“英雄金筆”的前身為1931年成立的上海華孚金筆廠，但“英雄”商標則是另一個名為“大同英雄”的金筆廠為了抵制美國“派克”筆在1939年注冊的。

緣起

1955年，大同英雄金筆廠并入華孚金筆廠。3年后，在“趕英超美”浪潮中，該廠實現了趕超“派克”的目標，誕生了“英雄100型”拳頭產品，經久不衰。

1966年，隨著華孚金筆廠改名為英雄金筆廠，“英雄”品牌歷經幾十年，已經成為中國馳名商標，在國內外市場上享有較高聲譽。

全盛

上世紀80年代初改革開放伊始，“英雄”再次提出“二趕派克”。此時的英雄筆廠發現，在20年間，“派克”有了長足進步，而“英雄”陷于停滯。

“趕超戰略”讓老邁的“英雄”再次激發出活力，經過全面的技術改造，英雄筆廠研制出“英雄200型”金筆。到上世紀80年代末，“英雄”金筆在國內占據70％以上的市場份額，當仁不讓地成為制筆業的龍頭老大，一度成為“上海制造”的典型代表。

“英雄”筆作為民族工業的驕傲和象征，更是成為許多歷史性時刻和重大場合必不可少的主角。“英雄”以中國人的簽字筆的身份，見證了香港、澳門回歸和中國加入世貿組織等重大歷史事件，記錄下每一個歷史瞬間。

復生

正當“英雄”名聲大振時，問題接踵而至。先是行政的“有形之手”介入英雄筆廠的經營管理，之后“英雄”又掉入盲目多元化陷阱，致使債務繁重，經營困難。

進入新世紀后，為擺脫經營困境，英雄筆廠被迫走上OEM代工之路。它不僅為國外同行貼牌加工，還為國內新崛起的江浙一帶民營制筆企業生產部分金筆。正是這條不歸路，使得“英雄”盡失產業先機，苦心經營幾十年的品牌幾乎喪失。

元氣大傷的“英雄”直到2006年被上海海文集團接手后，才擺脫歷史遺留包袱，輕裝上陣。海文通過整合41件“英雄”商標，并投資8600萬元，意欲再造“英雄”。

“英雄”三追派克，而派克已經難顧高端形象，高端筆業只剩下萬寶龍，以奢侈品定位苦苦抵擋鍵盤的沖擊。

半個世紀大白兔

在全國上下喜迎國慶60周年之際，大白兔奶糖也迎來了它50周歲的生日。

緣起

大白兔奶糖的前身源自1943年上海“愛皮西糖果廠”。該公司的商人在嘗試過當年英國的牛奶糖之后，認為味道不錯，半年后便仿制出自家品牌的國產奶糖。其包裝則使用紅色米奇老鼠的圖案，命名為“ABC米老鼠糖”。

1950年該糖果公司被收歸國有，包裝圖案也改為白兔。并于1959年作為中華人民共和國國慶十周年的獻禮產品。1997年11月，大白兔奶糖的商標轉讓至冠生園。

名聲

由于當時的中國物資短缺，大白兔奶糖憑著“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣傳廣告，被視為營養食品，很快被人們接受。

相傳周總理對大白兔奶糖也“情有獨鐘”。因為總理每天工作至深夜，他的辦公桌上總是擺放幾塊大白兔，冠生園的領導到北京開會，把這個消息帶回上海。之后，人們爭相購買大白兔奶糖。

1972年，美國總統尼克松訪華。尼克松的工作班子先行來到中國，他們很喜歡大白兔奶糖。于是周總理決定將大白兔奶糖作為禮物贈送給尼克松。據說當年聽裝大白兔奶糖被美國人當成復活節的吉祥物，爭相購買和贈友。

2005年，冠生園的大白兔奶糖創下近6億元人民幣的銷售量。到了2006年，大白兔奶糖累計國內銷售達146億元，并遠銷50多個國家和地區。

坎坷

作為圊柱奶糖的領導品牌，大白兔的地位一直無人撼動。怎料2003年，金絲猴對圓柱奶糖的突進給大白兔造成了不小的沖擊。為此，大白兔憑借多年品牌積累，迅速推出新一代奶糖，并結合央視黃金檔的廣告，保住了奶糖領域第一把交椅。

2007年，一路順風順水的大白兔遭遇到來自菲律賓的“大白兔奶糖被檢含甲醛”事件，虛驚一場。

緊接著，在2008年的“三聚氰胺”事件中。波及了全國絕大多數的奶制品行業，大白兔也牽涉其中。面對這次“打擊”，大白兔重整旗鼓，全新包裝的大白兔現已全面恢復生產和出口。

中國國服紅都制

至今懸掛在天安門城樓中央的毛主席畫像給世界留下難以磨滅的印象，而那件襯托中國領袖豐采的“毛服”，正是出自紅都。

50多年來，紅都一直為中央領導、政界要員及國內外知名人士制裝，并承擔著為全國人大、政協委員的兩會制裝服務的任務，享有中國服裝界“皇家制衣”之聲譽。緣起

這個“皇家制衣”品牌的由來并無皇家血統，而是出自普通百姓余長鶴之手。

上世紀40年代，余長鶴在上海百老匯大廈創立“波緯”服裝店，當時生意很好，主要承接各國領事館的制裝業務。

1956年3月，在周恩來親切關懷下，“波緯”、“造寸”、“藍天”、“雷蒙”、“鴻霞”、“萬國”、“金泰”7家服裝店和中央辦公廳附屬服裝加工廠合并，從上海遷到北京，組成北京市友聯時裝廠。

1966年，“文革”開始，北京市友聯時裝廠更名為“北京市人民服裝廠”。1967年，正式使用“紅都”作為門店招牌和服裝商標。

輝煌

“紅都”服裝店作為國家領導人制裝的特殊單位。在1984年以前不對外營業，來此制裝需要持省級以上的介紹信。在那個時期，“紅都”品牌是身份和地位的象征。

1984年，紅都為中國重返奧林匹克運動會的代表團制衣；1990年，為亞運會工作人員制衣；1999年，為國慶五十周年大閱兵國旗、國徽方陣提供制裝服務；2006年，為中國航天員大隊全體宇航員制裝等。

2007年，英國《獨立報》評選出10套震驚世界的服裝，“毛式中山裝”位列榜首。

目前，由北京紅都集團公司申報的“中山裝制作技藝”已被認定為北京市非物質文化遺產，同時正在申報國家級非物質文化遺產。

擴張

1993年，北京紅都集團公司組建，成為集服裝紡織、商業批發零售、賓館寫字樓、國際青年旅舍等為一體的跨行業綜合性企業集團，旗下公司達15家。

2003年，集團在良鄉開發區建成占地1.7萬平方米的“紅都工業園”。

肥皂燈塔變墓碑

前些日子，在北京市東城區六鋪炕順天府超市，出現了一種黃色長條的肥皂，塑料外皮上貼著一張兒童照片當代言，紅色“燈塔”字樣依然醒目。

消逝十來年的燈塔牌肥皂又出現在北京市民的眼前。雖然新燈塔和老燈塔并沒關系，只是山寨了當年老燈塔的樣式，卻依然喚回了不少北京人關于那個年代的回憶。緣起

1964年，作為北京日用化學一廠旗下最知名的品牌，燈塔肥皂率先采用了脫色脫臭工藝，白色香皂的出現使得燈塔的銷量非常緊俏，即便在那個年代，每個人每月只能憑票買一塊，燈塔肥皂創造的銷售業績依然令人瞠目。

燈塔肥皂的成功，和當時的生活環境分不開。在計劃經濟的短缺時代，皇帝的女兒不愁嫁，使得燈塔憑借著絕對的優勢在北京日益壯大，幾乎壟斷了整個肥皂市場。

沒落

可惜的是，燈塔肥皂成功占領了北京市場之后，只是在華北地區有過小范圍的拓展，并未深入其他地區。在1995年之前，由于政府對肥皂市場采取的是保護性措施，對價格實行嚴格控制，使得國有燈塔廠喪失了在市場競爭中生存的意識。

1995年，政府取消限制，一大批外資企業和國產優秀品牌峰擁進入北京市場之后，燈塔肥皂既不能拿出更新的產品，又沒有現代營銷意識，在激烈的市場競爭面前迅速敗下陣來，虧損嚴重，資不抵債。

1997年，政府決定對日化一廠實行破產，燈塔牌肥皂消亡。

鞋油金雞漸低唱

上世紀40年代，太平洋戰爭爆發，國內進口鞋油的一度斷貨催生了一個本土品牌——金雞鞋油。誕生于1942年底的金雞鞋油，一開始并沒有直接銷售，而是走上大街，支個布帳子寫上“金雞鞋油免費試擦，請君提出批評”的廣告條幅，免費為路人擦皮鞋。結果，如潮的好評反而讓金雞鞋油一下子紅遍天津城。

1943年初，金雞鞋油開始正式上市銷售，由于前期的廣告大獲成功，加上優良的品質和低廉的價格，金雞鞋油很快占領津門各百貨門店柜臺，結束了洋鞋油獨占市場的歷史。

緣起

1955年，金雞鞋油的創始人傅秀山響應政府號召，率先進行公私合營，并任該廠副廠長。獲得政府大力支持的金雞有了更廣闊的銷售菜道，通過當時各地百貨門店，走向全國，銷售火爆，在很長一段時間內，金雞鞋油壟斷北方市場，贏得了“北金雞南紅鳥”的贊譽。

坎坷

到上世紀90年代初，金雞鞋油憑借著良好的質量和較高的知名度，占據我國鞋油市場50％以上份額，并遠銷到東南亞、歐洲等一些國家和地區。

但金雞的命運在一次中美合作之后發生改變。1994年，天津日化四廠(金雞鞋油的生產廠商)與美國莎莉集團所屬奇偉日化公司合資組建中美合資奇偉日用化學(天津)有限公司，金雞鞋油品牌由合資企業使用，奇偉鞋油也憑借此次合資順利進入中國市場。

合資以后，金雞牌鞋油被定位為中低檔產品，因此莎莉集團在品牌推廣上做得并不多，特別是在廣告投放上。“親媽”不疼“后媽”不愛的金雞只能靠產品質量來贏得消費者。

在2008年中國鞋油暢銷產品排行榜上，“低調”的金雞鞋油已跌至第十位，而奇偉鞋油則高居第二。

中華牙膏嫁老外

在“民族品牌殺手”聯合利華旗下，中華牙膏是唯一受寵的品牌。為了給中華牙膏讓路，聯合利華把自己的牙膏品牌“潔諾”退出了中國市場。

緣起

1954年投產的中華牙膏，掀開了中國牙膏工業的嶄新篇章，從此蒸蒸日上。作為部優產品，“中華牙膏”在上世紀70年代的市場占有率高達40％，迎來第一個黃金時代，直到1994年1月1日，上海聯合利華牙膏有限公司成立，在合資公司的3000萬美元資本中，聯合利華以1800萬美元現金入股，占60％股份，上海牙膏廠以土地、廠房和設備作價1200萬美元入股，占40％股份。

聯合利華取得上海牙膏廠控股權。雙方在品牌上達成租賃合同，“中華牙膏”品牌的租賃費是其年銷售額的1.8％。雙方約定，在商標的續展期內，期末的銷量必須大于期初的銷量，否則中方有權收回商標使用權。

合資之初，聯合利華曾主打自有品牌潔諾，在潔諾身上的投入，一度超過90％。然而，潔諾的市場份額一直停滯不前，后來甚至因競爭激烈而不斷下滑。而中華牙膏雖然沒什么投入，但在銷售額上超過潔諾，而且連續四五年一直保持這種市場態勢。

事實教育了聯合利華的管理層，他們開始對“中華”品牌刮目相看。

超越

2001年，中華牙膏系列產品換上新包裝，新形象全面上市；同時逐年加大對“中華”的宣傳投入。

2005年4月，“中華健齒白牙膏”成為新一代明星產品，是中華品牌走向時尚化、年輕化的重要里程碑；2007年7月11日，國家質檢總局發出《關于禁止用二甘醇作為牙膏原料的公告》，原來獨霸一方的各地方品牌包括藍天六必治、冷酸靈、兩面針等因此遭受經濟損失。而“中華牙膏”因早已改用“山梨醇”配方而笑傲江湖。

目前，中華牙膏。價格從三四元到十幾元不等，銷售額連年呈兩位數增長。中華牙膏每年為聯合利華貢獻8億至9億元的銷售額。

目前中華牙膏中國市場占有率第三，僅次于佳潔士和高露潔。

大器晚成五糧液

五100年前，五糧液得名。其本是四川宜賓的一個小釀酒坊，主人鄧子均，以“雜糧酒”知名。自明代以來，曾有兩個名字，百姓稱為“雜糧酒”，文人雅士稱為“姚子雪曲”。1909年，四川籍舉人楊惠泉在飲酒時向鄧予均建議，更名為五糧液。1915年，五糧液獲巴拿馬萬國博覽會金獎。

緣起

上世紀50年代初，鄧子均的小酒坊以公私合營方式，與同儕共組，至1959年改為國營宜賓五糧液酒廠。酒廠合營時，配方傳人獻出了“陳氏秘方”，自明清以來，五糧液的釀造一直以此為基。

五糧液自1963年起參加第二屆中國評酒會，成為白酒八大名酒。

酒廠初成立，年產量只有300噸。受制于計劃經濟和購銷體制，一直到1985年產量才增至2000噸。

創新

1985年是五糧液酒廠的一個轉折點。五糧液為濃香型白酒，每年新酒只有不足20％可用，其余只能做系列酒，而在低端市場卻只有尖莊一個子品牌。其后，酒廠針對不同地區和不同消費群體，推出了五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河、京酒等100余子品牌。五糧液生產能力、盈利水平藉此獲得保障。

五糧液此間還創造了國內白酒市場銷售的新模式，“經銷商買斷”經營。其在1994年將五糧醇的銷售賣斷給福建邵武糖酒公司，第二年銷量即達1670噸，之后更創下8580噸的記錄。五糧液從此真正脫穎而出。領軍

1996年，世界統計大會將五糧液評為中國酒業大王，因其創造了年均增長40％，連續10多年銷量第一的行業記錄。五糧液成為國內白酒業的領軍者。

至2008年，五糧液的品牌價值達到456億元人民幣，生產規模為40萬噸酒，該項銷售約100億元。

酒業之外，五糧液也踏上多元化之路，但都未取得巨大成功，一直為業界所詬病。

2009年9月，五糧液品牌出現波折。9月23日，證監會通報五糧液涉嫌三項違法違規行為，可能涉嫌“未披露較大投資行為和損失、未如實披露重大證券投資損失、披露的主營業務收入數據存在差錯等”三方面問題。

一場危機風雨欲來。

國酒王尊醉茅臺

貴州茅臺鎮，酒以地為名，地以酒聞名，冠以“國”字，白酒業唯此一家。茅臺鎮白酒燒房的名號由來已久。司馬遷《史記》中早有茅臺鎮釀酒的記載。其后，茅臺酒以“枸醬酒”之名，為漢武帝欽點貢酒，歷朝不變。至1915年，一舉奪得巴拿馬博覽會金獎。

緣起

國營茅臺酒廠，為地方政府于1952年將茅臺鎮成義、榮和、恒興三家私人白酒燒房(即華茅、王茅、賴茅)合并而成。初始員工數十人，年產量70余噸，為大曲醬香型白酒。

合營后，茅臺酒廠產量逐年而增，至1957年達到283噸。彼時市面售價不過每瓶4元，而“茅臺一開，滿屋聞香”，民間亦傳其美名。

酒香也怕巷子深，茅臺酒在上世紀80年代一度落后，市場規模被川酒、魯酒超越。自1998年始，再度飄香，至2008年，產量已有20000噸，與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地并列三大蒸餾名酒。

國酒

時至今日，茅臺酒釀制技藝已是國家級非物質文化遺產，在2001年成為我國白酒首個被國家納入原產地保護產品。

使茅臺酒獨步天下的是新中國的締造者們。茅臺酒在1949年開國大典前夕，由周恩來總理審定，作為國宴用酒。茅臺成為國酒，中國歷代國家領導人都用來招待國賓和外國元首。尤其是周總理，一生喜愛茅臺酒，后來更被稱為“國酒之父”。

廣為流傳的故事有兩則，一則是1954年，周總理在日內瓦會議上稱，他外交成功，“兩臺”有功，一為茅臺酒，二為粱山伯與祝英臺小提琴曲。另一則是尼克松總統1972年訪華，帶回的禮品中即有茅臺酒。

改革開放后，仍為中國高端白酒第一品牌。其在1998年推出的八十年年份酒，出廠價10.8萬元，市場熱炒至12萬元，成為世界最高價的酒。

王者

茅臺酒廠于2001年8月，在上交所掛牌上市，遂成為中國股市股價最堅挺的一支。1998年，茅臺酒產量不過5000噸，但在2009年達到23000噸，銷售過百億。

憑借茅臺的品牌，茅臺酒廠推出了一系列規格產品，開始品牌經營，不僅進軍濃香型白酒市場，還進入啤酒、葡萄酒領域，甚至開發出茅臺保健酒。

天津手表中國制

天津手表廠是中國手表工業的骨干之一，1955年3月，新中國自己生產的第一只手表，就在這里研制成功。這只手表是由江正銀等4位老工人奮戰4個月，用四臺簡易的設備(小車床、小臺鉆、砂輪機、小銑床)近乎手工造出來的。手表的表盤上有“中國制”3個金字，還有5顆金星，金星下邊標有“15鉆”字樣，當時定名為“五星”牌，后改名為“五一”牌。

1957年4月，手表試制組獨立，成立了天津手表廠籌備處，1958年正式建廠，取名為“天津五一手表廠”，1962年正式改為“天津手表廠”。

開創

除第一塊手表之外，中國第一只獨立設計的手表、第一只自營出口手表、第一只符合國際標準的女式手表、第一只獲國家銀牌的女表都是在天津手表廠研制誕生的。

1974年，天津手表廠生產的海鷗手表正式出口，到1980年共出口91萬只，換匯930萬美元，是國內手表出口量最大的一家。從1974到1998年間天津手表廠共生產手表1183萬只，共為國家創造利稅6.82億元。

復興

與北京、上海等一批老牌國產手表企業不同的是，天津手表廠雖然同樣經歷了上世紀90年代的市場化洗禮，但沒有就此一蹶不振，反而獲得重生。

1992年，天津手表廠作為龍頭企業組建天津海鷗手表集團公司，并把增強自主創新能力、造就國際品牌作為發展的戰略基點，海鷗集團先后引進一些世界先進設備，并在消化吸收基礎上提高自主創新能力。

今天的海鷗集團機械手表機芯年生產能力已達600萬只，占全國總產量的50％，但成品表年生產能力僅20萬只。

海鷗集團還研發出手表中三大復雜功能：三問表、陀飛表和萬年歷表。

上海手表最派頭

緣起

在建國后的第一代國產手表制造商中，上海手表廠無疑是最風光的一個。它于1958年4月23日正式成立，是我國第一家也是最大的一家機械表制造工廠。

1958年建廠當年，上海手表廠共生產手表13600只，從此結束了中國只能修表不能造表的歷史。

上海手表廠擁有數家分廠，先后生產了上海、寶石花、春蘭、海獅、銀菱、鉆石等等幾個家喻戶曉的手表品牌，其中尤以上海牌和寶石花牌影響最大，分別由上海手表廠和上海手表二廠生產，可以說是計劃經濟體制下我國手表工業最杰出的代表。

騰飛

從上世紀60年代開始，上海手表廠迎來黃金時代。

1962年2月，上海手表廠設計出A623A型機械日歷手表。從這一年起，周恩來總理一直佩戴此種手表，直到逝世后遺體火化時，人們才從他手上取下這塊表。

據統計，在當年佩戴手表的中國人中，平均每4個人的手腕上就有一只上海產手表。在如此強大的市場支撐下，上海手表廠1968年產量突破100萬只，1982年突破1000萬只，之后持續9年保持年產1000萬只的水平，更于1990年達到1540萬只。

至此，上海手表廠累計生產機械手表約1.6億只，全行業實現稅利總額約達102億元。那時人們嘴里常說的結婚必備的“三大件”，就是指永久牌自行車、蝴蝶牌縫紉機和上海牌手表，國人認可度之高可見一斑。褪色

國產老品牌光環的暗淡始于上世紀80年代后期。日本、瑞士等國款式時尚、功能多樣、技術領先的石英表和電子表大量流入我國市場，給國內機械手表市場帶來巨大沖擊。作為老牌國企的上海手表廠沒能及時地跟上時代變遷，從此一蹶不振。

2000年，上海手表廠引入民營資本重組，成立上海表業有限公司，從“為世界中低檔機械表造機芯”起步，逐步提高機芯技術含量。

2005年，公司終于成功研發出代表手表制造業最高技術的陀飛輪機芯。

北京手表工藝品

在祖國60華誕之前，北京手表廠先于2008年過了一個50歲生日，在手表行業幾經風雨之后，這個生日顯得非比尋常。緣起

1958年6月19日，為向建國9周年獻禮，以謝敬修為首的21名創業者前往北京工業學院學習研制手表，并在北京工業學院成立北京手表廠籌建處。他們憑借著研制生產鬧鐘的經驗，在測繪瑞士“大羅馬”手表的基礎上，終于在當年9月份研制出第一批17只手表。

與當時國內手表產業的大趨勢相同，北京手表廠的產品商標也多達十幾個，有“北京”、“雙菱”、“雙城”、“紅葉”、“燕山”、“三環”、“菱花”、“三峰”、“海神”等，令人目不暇接。

北京產手表是地地道道的中國血統，它的機械機芯全部屬于自產。北京手表廠曾經研制并生產出中國鐘表史上具有重要地位的“統一機芯”手表。

時至上世紀80年代，北京牌手表已經風靡全國。“北京”字樣加天安門模型的品牌標識，深深地烙印人們心中。

突圍

上世紀90年代，國內多家老牌手表企業由于受進口手表品牌沖擊，漸漸由興而衰，甚至面臨破產窘境。在這種情況下，北京手表廠開始摸索突圍之路。

1995年，北京手表廠自行獨立開發陀飛輪手表。2004年底，北京手表廠轉制為有限公司，現有員工600人，資產總額1.3億元，占地11.5萬平方米。

到目前為止，北京手表廠已經具有微雕、深浮雕、琺瑯等多種高級腕表的設計和制造能力，確立了北京牌手表在中國高級腕表品牌領域的領導地位。

永久自行車王國

永久與共和國同歲，是共和國的驕傲，也是共和國的見證。

榮耀

永久牌自行車誕生于1949年，由上海永久自行車廠生產，作為中國一個時代的縮影，創造了眾多自行車行業第一，也打造了數款深入人心的經典之作，聞名全國。

1952年，永久牌自行車年產28767輛，占全國自行車產量1／3以上。1956年，永久生產了中國第一輛標定型自行車，統一了國內自行車零部件的規格和名稱。

隨后十年間，它制造了中國第一輛26寸輕便車，第一個將自行車分為男、女款；設計了國產第一輛公路賽車；開創了載重型自行車先河；設計了中國第一代郵車；為我軍第一支自行車連隊提供26寸軍用自行車。

而永久的“經典”在于其濃重的中國特色。直到1980年代，永久自行車仍是結婚嫁妝必備品。

困惑

2001年，民營企業中路集團入主上海永久，其公布的資料顯示，半個多世紀以來，永久牌自行車已生產銷售近1億輛，成為中國單一品牌消費最多的交通產品。2002-2007年，永久連續六年國內銷量第一，產品出口至歐、亞、非的五十多個國家和地區，年銷售額超11億元。

與輝煌的銷售數字形成鮮明對比的卻是其慘淡盈利。據中路集團(前身上海永久)報表，2004年到2008年間，凈利潤與主營業務收入之比始終徘徊在1％-5％之間，且營業收入和凈利潤連年收縮。普通消費者的感知則是永久牌難覓蹤影，中國臺灣產的捷安特、深圳的阿米尼越來越多。

深思

永久的根本拐點與中國“自行車消費王國”的終結同時出現。

1996年，中國自行車市場低落至2000萬輛，而行業產量卻達到8000萬輛。1998到2000年，永久連續三年虧損。

2001年，民企中路集團人主使其重獲新生，但已再無昨日地位。

在自行車行業，存在著低端產品微利，高端產品大賺的規律，永久之憾就在于錯失品牌形象的重塑。昔日，永久代表著技術標準，以結實耐用著稱，但在汽車取代自行車的進程中，永久未能及時搭上運動、休閑的自行車新潮流，向時尚和高端進軍，逐漸顯得土氣和落后。而微薄的盈利又使廣告宣傳、贊助賽事、創新產品難以為繼，就此進入惡性循環。

四海皆是鳳凰車

鳳凰曾用兩個輪子撐起中國這個自行車王國的半邊天，如今，中國已超越美國成為最大的汽車市場，鳳凰則在異國他鄉找到生存空問。緣起

1958年，267家小廠合并組建上海自行車三廠，統一生產鳳凰牌自行車，實現規模量產的鳳凰自行車很快就聞名全國。

另外，雖同處上海，鳳凰和永久在自行車品性上卻是良好的互補，永久因結實耐勞被稱為“小伙子”，鳳凰則以輕便秀氣被稱為“大姑娘”，在上世紀70年代成為贈送女性的高級禮品。

不敗

鳳凰自行車的風靡不僅是一代人的記憶，即使在汽車逐漸走進人們生活的上世紀90年代，它仍然活躍。

1993年，鳳凰自行車整體改制為股份有限公司，年產量達到523萬量。1994年，全國自行車銷售量為3490萬輛，其中鳳凰自行車銷售551萬輛，占全國自行車銷售量的15.8％，雖然無法與上世紀七八十年代的三分天下相提并論，但其自行車的產量和銷售量仍居全國同行業首位。

到2008年，鳳凰累計銷量已超過1億，成為中國國內自行車累計產銷量第一的民族品牌。

目前，其產銷規模仍在國內自行車行業名列前茅。報表顯示，2004-2008年，鳳凰牌自行車和電動車每年可收獲八九千萬元的毛利，其主營業務利潤率維持在6％～10％的穩定區間內。

深思

在眾多老品牌被時代遺棄的情況下，鳳凰得以自救的法寶是出口。上世紀90年代后，海外成為鳳凰的重要市場。

2000年，鳳凰出口首次超過內銷達到61％，2003年躍升至75.5％。目前，鳳凰在94個國家擁有注冊商標，年均出口50多個國家，年均出口150多萬輛，保持著自有品牌自行車出口量第一的位置。

國禮飛鴿自行車

飛鴿牌自行車誕生于1950年，由天津市自行車一廠制造。如今，天津仍然是自行車生產基地，飛鴿卻已輝煌不再。

國禮

成為耳熟能詳的自行車品牌，飛鴿的輝煌很大程度上得益于其特殊的區位優勢：靠近首都北京，每一步成長都得到中央政府的扶持和關注。

為研制最初的10輛樣車，1949年劉少奇親自到工廠視察，并調撥13萬斤小米作為經費；伴隨著飛鴿自行車的量產和躋身中國三大自行車品牌，毛澤東主席1958年親自視察飛鴿，1960年，國家主席劉少奇二次親臨。

上世紀80年代，飛鴿暢銷國內，廠領導希望借助美國總統老布什的訪華契機打開海外市場。國務院得知此事，非常重視。1989年，李鵬總理親自將飛鴿自行車作為“國禮”贈送布什總統，政治人物的轟動效成為最好的廣告，飛鴿藉此批量飛入美、法等發達國家。其后，飛鴿亦被作為國禮贈予意大利總理普羅迪、古巴總統卡斯特羅，目前，其仍是外交部指定國禮。

轉折

從上世紀50年代到80年代末，飛鴿占據著中國自行車市場的半壁江山。1950年，飛鴿自行車產量突破40萬輛，成中國最大自行車廠。時至1987年，飛鴿擁有8000余名工人，年產量達到368萬輛。1988年，在天津市政府的整合下，飛鴿吞下“紅旗”自行車，年產量達到661萬輛。

但從上世紀90年代起，飛鴿開始走下坡路。據報道，現在飛鴿年產量120萬輛，且部分為貼牌代工，而在天津，自行車年總產能4700萬輛，飛鴿僅占2.6％。

反思

從1998年到2009年，飛鴿相繼進行三次產權改革：前兩次皆因股改不徹底而未產生激勵實效，2009年初，飛鴿才剛剛結束最新一次改革，民營資本介入且民營管理。

現在的飛鴿有兩個目標，一是2014年實現500萬輛產量，二是爭取上市。

縫縫補補慕蝴蝶

上世紀70年代，有沒有蝴蝶縫紉機，曾是家庭是否“富有”的象征，曾是很多姑娘選擇婆家的標準。

緣起

縫紉機最初傳入中國，是在19世紀后期，用于編織草帽。聰明的中國人被這種大大提高效率的機器所吸引，開始仿制自己的縫紉機。

生產蝴蝶縫紉機的協昌鐵車鋪，由民族資本家沈玉山在1919年創建，曾先后用過“紅獅”、“金獅”等品牌。1946年，協昌將產品商標定為“無敵”。

新中國建立后，國家提倡使用縫紉機，以求“把勞動婦女從縫縫補補中解放出來”，協昌縫紉機廠得以保留，實現公私合營。

文革期間，協昌縫紉機廠是國內少有的幾家生產沒有受到大沖擊的企業。此間，由于不允許使用帶有個人資本家色彩的工廠名稱，“協昌”改為了富有特色的“東方紅”。而縫紉機品牌，也由“無敵”更名為“蝴蝶”，商標圖案不變。有意思的是，“無敵”和“蝴蝶”在滬語中的發音完全相同，品牌轉換得以流暢平穩。

輝煌

蝴蝶縫紉機當年的銷售情況，已經是“搶購”所不能表達的。有幾個數字：1972年，家用縫紉機開始憑票供應，在上海平均每年每80個人發一張購買券，一臺縫紉機賣130元左右，購物券后來也被炒到五六十塊錢一張，直到1993年前后，蝴蝶縫紉機還是憑票購買。

上世紀80年代初期，協昌開始與一些企業聯合，實行貼牌生產。到1993年，這些企業中的開封縫紉機廠，年產量也已達到40萬臺。

消退

上世紀80年代中期以后，全國成衣價格快速下降，家用縫紉機市場急劇萎縮。

而此時，協昌縫紉機廠作為行業老大，有5000多名員工，體大行迂，調頭緩慢，沒有能夠抵擋住時代大潮，最終消退。

如今，蝴蝶縫紉機雖然淡出了中國老百姓的視野，卻并未消失。2001年，“蝴蝶”成為現在的上工申貝集團旗下眾多縫紉機商標中的一員，主要向第三世界國家出口家用縫紉機。

胸懷世界聽紅燈

在娛樂消費極度貧乏的年代，能夠打開收音機，收聽國家大事或樣板戲，已經被認為是最大的休閑追求了。上世紀，中國最流行的收音機品牌當數“紅燈”。

緣起

1960年，上海市政府重組輕、紡工業系統時，組建了上海無線電二廠，從事收音機生產。

1971年，乒乓外交使中美關系迅速解凍，美國總統尼克松準備在1972年年初對我國進行正式訪問。為了展示我國電子工業水平，1971年有關部門確定研制生產高級收音機，并向幾個有實力的大廠下達任務，上海無線電二廠就在其列。也是在此時，紅燈品牌誕生。

成就

1972年6月，紅燈牌711型六燈兩波段大臺式電子管收音機，以音色豐富、質量可靠、外形美觀，風靡市場。自1972～1980年共生產186萬臺，創同期一種型號收音機產量最高記錄。

1974年，上海無線電二廠又將產品進一步升級，為高靈敏度接受監聽的用戶及專業單位研制產品，生產出200臺紅燈牌735型全波段便攜式一級收音機，填補多項國內技術空白，成為收音機領域的一級品牌。

1976年，上海無線電二廠又憑借技術優勢，轉攻農村市場，推出適合農村需要的大喇叭、大電池、低價格的紅燈牌753型一波段小臺式晶體管收音機，音質響亮，既可擺設又可隨身攜帶，大受歡迎，徹底奠定了紅燈收音機的老大地位。自投產至1990年底，累計產量突破300萬臺，為國內同類產品中產量最高、經銷歷史最長的產品。

遠逝

但隨著電視機的興起，收音機在家庭娛樂中的主體地位迅速被取代，漸漸退出流行商品的行列。根據有關數據，上世紀1960年代，收音機在流行商品中排名第4，但到80年代，收音機已經跌出前十名，電視機高居榜首。到1989年，收音機的年需求量已經銳減到32.41萬臺。

上世紀90年代初，“紅燈”的輝煌徹底結束，只剩下記憶中的那個“話匣子”。

別夢依稀熊貓在

還記得《英雄兒女》中王成喊出“向我開炮”的那個報話機嗎?這就是熊貓收音機的“鼻祖”。

緣起

南京無線電廠，即南京熊貓的前身，始創于1936年，被譽為中國電子工業的搖籃之一。1950年，為建設中南人民廣播電臺，南京無線電廠研制出我國第一臺輸出功率達5000瓦的廣播發射機。抗美援朝戰爭中，工廠又研制出一批新型報話機，填補了我國軍用電臺空白。

1953年，南京熊貓生產出新中國第一批國產元器件的廣播收音機。1956年研制出“熊貓”收音機，率先進入國際市場，成為我國第一個在國際上注冊的電子產品商標。

成就

1958年，為迎接建國十周年大慶，一機部十局下達任務，由南京無線電廠研制一項體現新中國十年發展新水平的高級電子音響產品，裝備北京十大工程之一的人民大會堂。

接到任務后，南京熊貓于1959年5月先后研制成功熊貓牌1401型中、短、超全波段調頻調幅特級收音機、熊貓牌1501型收錄唱三用機、熊貓牌1502型收唱兩用機三種音響產品，均屬國內首創。

熊貓1401、1501、1502三種產品當年共生產400臺，都在1959年第二屆全國收音機觀摩評比中獲得特級收音機組一等獎。“熊貓”產品被周恩來總理選定送往我國各駐外使館，并作為國家禮品送給友好國家的元首。

熊貓憑著華麗的造型和精良的制作，成為當時中國最高級別的收音機。而由于種種時代背景，熊貓收音機雖名聲鵲起，數量卻像國寶一樣珍貴稀少。

發展

改革開放后，各種現代音響設備迅猛發展，收音機漸失輝煌，但熊貓電子并沒有逝去。進入上世紀80年代，熊貓電子開始轉型，現已經發展成為集現代通信、數字視音頻、軟件信息服務、智能電子等六個主導產業的大型綜合型電子制造集團。

1996年，熊貓集團控股的南京熊貓電子股份有限公司分別在香港聯交所和上海證交所上市，成為國內電子行業第一家擁有H股的上市公司。

海鷗照相機典藏

海鷗照相機曾帶來共和國36年的驕傲，但在國慶50周年時告別市場，成為典藏品。

緣起

1958年，上海照相機廠成立，這就是后來的上海海鷗照相機廠。由于照相機生產涉及眾多工業部門的精密制造，因而一直有“照相機的水平代表著一個國家整體工業水平”的說法。

1990～1964年，上海照相機廠仿照日本美能達的單鏡頭反光照相機，制造了上海DF型照相機。這一型號批量生產時，又更名為海鷗DF型，這就是人們后來最熟知的海鷗單反機。中國成為當時世界上為數不多的能生產135膠卷單鏡頭反光照相機的國家。成就

雖然照相機并非生活必備品，但海鷗以40元的價格，相比其他“大件”，更能為老百姓所接受。

海鷗205照相機由于折合起來體積小，攜帶方便，成像清晰且價格低廉，受到業余攝影愛好者的喜愛，成為當時最暢銷的系列之一。1970年，海鷗DF相機走出國門，先后出口到三十多個國家和地區。當時英國、日本等10多個國家和地區發表了對DF相機的測試報告。西德測試報告的結果是：在相同價格的相機中，DF相機是最優秀的。

在1972年第三十二屆廣州交易會上，海鷗成為整個交易會的熱點，吸引了美國《時代周刊》、《華爾街日報》等許多國外媒體前來采訪。

思考

隨著成像技術數字化，國產相機在上世紀90年代錯失良機，相繼淡出市場。如今人們對日韓美的品牌如數家珍，又有誰記得過中國也曾有37個相機品牌廠商的“輝煌”時代?

紅旗轎車只唯尊

在國人心中，“紅旗”二字早已不是一個簡單的轎車品牌，所承載的是中國人沉甸甸的汽車夢想，所代表的是無上尊貴。

榮耀

紅旗轎車在一汽誕生，其歷史始于1958年。當時，中央急于在十周年國慶慶典上使用國產高級轎車，向一汽下達了任務。通過拆裝朱德元帥的斯科達、周恩來總理的雷諾、陳毅副總理的奔馳、吉林工業大學的克萊斯勒，一汽的工人們最終以克萊斯勒為藍本，揉人中國民族特色造出了中國第一輛國產轎車，并定名為紅旗。

紅旗的誕生結束了中國無國產高級轎車的歷史。自此，紅旗轎車見證和參與了新中國眾多歷史事件。1959年，10輛ca72紅旗轎車在國慶慶典上亮相；從上世紀60年代開始，紅旗車被規定為副部長以上首長專車和外事禮賓車，坐紅旗車被視為中國政府給予外國來訪者的最高禮遇。1979年后規定，紅旗轎車只供正部(省)級和大軍區司令員、政委以上的首長乘坐。

在百姓心中，紅旗不僅是一輛汽車，更是一種身份。

沉寂

紅旗的無限輝煌止于1981年，這一年，《人民日報》刊出一則通告：紅旗牌高級轎車因耗油較高，從當年6月起停止生產。

紅旗的生產主要為政治服務，一汽并不能從中獲利，賣價四五萬，成本八九萬，一汽元老徐元存曾說“干一輛賠一輛，賠了幾千萬”，這也成為中央下達停產令的原因之一。而紅旗停產更大的背景是上世紀80年代中國汽車業的進口潮和合資潮。

紅旗的停產意味著至此中國完全停止了自主品牌轎車的生產。據統計，從1958年到停產，各類紅旗轎車共生產1510輛。

新生

停產14年后，紅旗得獲新生。i995年，一汽通過與奧迪合作，逐步開發了擁有全部知識產權的“小紅旗”并推向市場。1998年，新紅旗迎來高產期，相繼推出紅旗98新星，紅旗名仕、紅旗世紀星等。

但紅旗復興之路并不易走，隨著紅旗新款次第推出，消費者的質疑之聲也隨之而起。一是新紅旗有過多的奧迪痕跡，已極少老紅旗的風格和特色；二是新紅旗在品牌定位上徘徊于低端和高端之間，銷售并不樂觀。

值得慶幸的是，盡管歷經波折，紅旗仍然具有無可比擬的品牌魅力，2007年，其品牌價值躍升至60.67億元。

據報道，紅旗即將推出的D級車型HQE轎車將參加建國六十周慶典，這是紅旗整整半個世紀后的一個輪回。

北京吉普已塵封

1984年創立，走過21年的品牌歷程，北京吉普既享受了計劃經濟的寵愛，也經受了改革開放后的市場洗禮，它的湮滅是中國汽車工業之殤。

受寵

1983年，北京汽車制造廠和美國汽車公司開合資先河，組建北京吉普。北京吉普的主要車型為切諾基系列吉普車和在BJ-212基礎上改造的BJ-2020系列吉普車。

遙想當年，北京吉普是國內唯一生產四輪驅動輕型越野車的生產廠家，也是中國軍隊獨家定點定制企業，壟斷國內越野車和軍用吉普兩個市場。同時，較為低廉的價格和縣團級公務用車的規格，又使它在民用領域成為中低檔轎車的替代品，可與紅旗、上海轎車三分天下。

在此情況下，北京吉普產銷兩旺，市場占有率一度達到76％。

據統計，從1984到1995年，北京吉普生產汽車49.3萬輛；銷售收入246億元，實現利潤17.3億元，上繳國家稅費46億元。1995年一年，其產銷超過8萬輛，銷售收入57.5億元，實現利潤3.5億元，各項指標均創歷史最好水平。經資產評估，1995年6月，北京吉普公司凈資產達25億元，升值4.6倍。

受困

但是當市場經濟提速，北京吉普就明顯慢了下來。上世紀90年代后期，日本豐田公司、三菱公司越野車進入中國市場，與競爭對手相比，北京吉普產品單一僵化。其主要產品BJ2020三十年沒變，切諾基18年沒變。而北京吉普在SUV和轎車項目之間的搖擺不定，也造成了吉普開發的滯后。

更嚴重的問題是銷售網絡的軟弱。在2001年之前，北京吉普單純依賴機電貿易公司，幾乎沒有進行過銷售網絡的投資，這使它很難適應新形勢下的流通體制，即使推出新款好車，也因營銷不利難有斬獲。

受難

從1996年起，北京吉普開始走下坡路，雖幾經掙扎，仍難見起色。1998年，北京吉普虧損近4億元。到2002年，北京吉普已連續六年虧損。

最終，北汽、戴姆勒一克萊斯勒和奔馳等多方利益的糾葛和爭奪，成為壓垮駱駝的最后一根稻草。

2005年，北京吉普被北京奔馳一戴姆勒·克萊斯勒取代，一個名牌就此成為歷史。

上海轎車奠基品

“北龍南鳳”，上海轎車是唯一可與紅旗比肩，長期支撐中國汽車工業的一面旗幟。崛起

1958年，一汽將東方紅牌轎車作為禮物送到黨的八大二次會議上，在此激勵下。上海汽車裝備廠集合敲工、精工和電工，敲敲打打出一輛汽車。命名為“鳳凰牌”。

至此，上海有了自己的汽車工業。1963年，“鳳凰汽車”正式更名為“上海牌”汽車，并逐步實現量產。

改革開放前，上海牌轎車僅限地縣級干部乘坐。到1979年共生產17000多輛，成為我國公務用車的主要車型。對于普通百姓而言，紅旗作為高級領導的座駕，顯得遙不可及。而“上海”牌卻以其規模化量產和平易的外觀，奔馳于中國大街小巷。

榮耀

作為國產轎車之一，上海牌參與了新中國的盛事。1972年尼克松訪華時，中國國賓車隊共派出120輛轎車，其中20輛紅旗，其余100輛全為上海牌轎車。

除了國家盛事，上海牌轎車還成為百姓喜事的首選。普通人結婚時如果能借到一輛上海牌轎車接送新娘，足以成為轟動整個街道的事情。即使后來桑塔納落地中國，上海牌仍是愛面子人的首選。外形樸素持重。色彩低調沉靜，上海牌轎車同時也是眾多司機和車迷念念不忘的經典之作。

湮滅

與紅旗類似，上海牌轎車也迎來了停產命運。1983年，上海轎車廠開始和德國大眾汽車合資，各占50％股份。同年，上海桑塔納轎車下線，上海轎車的制造轉移至新廠。1991年，為集中生產桑塔納，上海牌轎車宣布停產，自此漸漸淡出人們的視野。

停產的主要原因是上海牌轎車質量和技術水準較低，同時也有來自德國合資方的壓力。最終成為中國汽車合資道路的奠基品。

從1958年至1991年，上海牌轎車共生產77054輛，幾乎支撐了整個國內的轎車需求。

另據悉，在即將到來的上海世博會上，上汽將推出一款新能源燃料電池轎車，并將之命名為“上海牌”。

王者依稀夢長虹

長虹電視不是中國最早的電視，卻是后來做得最大的企業之一，中國人的彩電夢早日實現，長虹功不可沒。

緣起

長虹之前，很多電視機品牌如北京、金星、牡丹、樂華，今天已經沒有幾個人記得。

長虹電視的前身是國營長虹機器廠，是中國“一五”時期156項重點工程之一，是當時國內唯一的機載雷達生產基地。

上世紀70年代末到80年代初，國家實施軍轉民戰略，長虹開始電視機研制，但198 5年才獲準引進松下彩電組裝生產線，這是國內最后一條引進的彩電生產線。

巔峰

長虹登上“彩電大王”寶座，源于兩個突出優勢——

一是軍工企業素質：擁有較強的技術力量，復制和創新相結合，設計制造出中國大陸領先水平的近20條低成本彩電生產線，奠定了長虹的低成本創新優勢。

二是出色的市場營銷，以適應中國國情的價格戰營銷方式而聞名全國。

1989年8月，長虹在計劃經濟的桎梏下發動了中國彩電史上第一次價格戰，在全國范圍內全面降價。50天后，國家出臺了彩電降價政策。1990年，長虹成為國產彩電老大，直到2008年銷售量都居全國第一。

1996年，面對外資進口彩電的威脅和國內彩電大規模重復建設的現狀，倪潤峰打響新一輪價格戰。到年底，長虹“紅太陽”打敗了東芝“火箭”為代表的洋品牌，銷量達480萬臺，市場占有率從22％猛增到35％，穩坐“彩電大王”寶座。

起伏

上世紀90年代末，彩電業進入產業升級的前夜，長虹彩電開始走下坡路。在國際出現平板電視替代彩管技術的趨勢時，長虹倪潤峰沒有果斷轉型平板。

1998年長虹囤積彩管失敗，結果導致巨量庫存和數百億資金積壓。而后，又在背投上投入大量資金，導致錯失進入液晶的最佳時機。

直到2005年，長虹才開始正式進軍平板電視。在增長最快的液晶電視領域，長虹的排名至今沒有擠進前五名。

康佳盡現夕陽紅

如果說長虹是中國電視領域無可置疑的市場領導者，那么康佳就是那個挑戰者。在彩電業風云突起的上世紀90年代，和倪潤峰叫板的唯有陳偉榮。

變身

康佳前身是“廣東光明華僑電子工業公司”，是中國改革開放后誕生的第一家中外合資電子企業，開始只從事加工收音機、收錄機，1984年開始生產電視，1987年才拿到國內最后一張“內銷電視生產許可證”。

初起，由于自己沒有產品開發能力，企業經營權一直掌握在外商手中，康佳以出口為主，沒有自己的品牌。

1990年以后，少帥陳偉榮掌舵康佳，康佳進入起飛階段。

挑戰

陳偉榮用于挑戰的武器有三：一是國內領先的研發和工業設計能力。康佳一直宣稱要做中國的索尼，在研發投入上不遺余力，開發出第一臺國產純平彩電、柔性電視，在大屏幕上有專業技術優勢。

二是廣告營銷意識。三是規模擴張能力。從1993年開始的一連串并購，以盤活國有資產存量來擴大規模，被稱為“康佳模式”。

短短幾年，康佳彩霸知名度速升，1995年，康佳電視機被評為全國十大馳名商標之一，1997年又被評為世界馳名商標，成為中國第二大彩電制造商。

在這些優勢的積淀下，陳偉榮與倪潤峰一起書寫了中國本土彩電企業“稱王(長虹稱王)爭霸(康佳爭霸)”的精彩歷史。

1996年，長虹發起價格戰，康佳隨后在6月6日致電中國數家大新聞媒體，發表“誰升起，誰就是太陽”的《康佳宣言》，公開應對價格戰，掀起了更大規模的降價浪潮，引起強烈反響。

1999年，長虹囤積彩管失利，康佳趁機超越，成為彩電業新老大。

低谷

從2000年開始，康佳竟然先于其它彩電企業一步陷入低谷，原因是誤信麥肯錫，巨資投入估計過高的農村市場，而且前期的產能擴張導致庫存過剩。

2001年，陳偉榮離開康佳，象征著康佳電視的黃金時間結束。

如今，康佳與其他國產電視品牌一樣，靠組裝液晶電視，在新一輪的替代危機中掙扎求存。

雖挫猶勇TCL

前生

在中國彩電三巨頭中，TCL是大器晚成，但其品牌價值不遜于長虹、康佳。

TCL的前身是1978年成立的惠陽地區電子工業公司，由當地機械局電子科的干部下海成立。

1981年，公司和港商合資成立TTK家庭電器有限公司，生產“TTK”牌磁帶，1985年又與香港長城電子合資做電話機。

1989年，TCL生產的電話機獲得“國家優質產品”稱號，成為國內首屈一指的電話大王，公司借此完成資本原始積累。

新興

TCL的開局之戰讓中國人震撼。

1992年，中國彩電市場已經轉向買方市場，競爭非常激烈。而此時李東生卻發現市場有個結構性需求，高清晰度，大屏幕的彩電中國還挺稀罕。

于是，TEL采取專攻大屏幕的集聚戰略，切入電視市場，發布了售價僅4000元的“TCL王牌彩電”，聘請著名演員劉曉慶為代言人。TEL的新時代來臨了：僅在一次全國家電產品交易會上，訂貨總額就達到2億元，這令TEL彩電當年即實現盈利500萬元，李東生從此確立了他在TCL的歷史功績和地位。

TCL成功的秘訣除了市場定位之外，還有一個是“渠道對抗規模”的渠道策略：上世紀90年代中期，彩電業渠道混亂，無法深入二三級城市。TCL直接在二三級城市建立銷售分支機構，組建7個大區、32個分公司、180個經營部，建立起一個能覆蓋到縣級城市的銷售網絡。

1996年，TCL王牌彩電躋身國內三強。2000年，TCL終于躍升至全國彩電第一品牌，2001年當其他彩電企業陷于虧損時，TEL銷量全國第一，實現利潤3.5億元，效益列同行業第一。

閃失

2003年，發展勢頭很好的TEL開始雄心勃勃地國際化，收購原湯姆遜歐洲彩電業務，使得2004年TCL集團彩電全球銷售量超過三星，躍居全球第一，達到了輝煌的頂點。

然而，李東生很快發現自己低估了液晶替代CRT的速度，歐洲彩電市場正以前所未有的速度向平板電視過渡，TCL并購非但沒有發揮出成本優勢和協同效應，反而因歐洲市場的嚴重虧損而拖累整個集團。

2008年，TCL彩電從全球第一退到第五。不過，相比長虹和康佳，TCL尚還優勢明顯。

海信頑強四十年

緣起

海信的前身是成立于1969年的“青島無線電二廠”，該廠曾經制造過中國第一臺晶體管收音機——“紅燈”牌。

海倍從1970年就開始研制生產黑白電視機，在1979年成為青島電視機廠，獲得電視機生產牌照。1984年，海信引進了松下彩電生產線。直到1993年，“海信”商標才正式面世。

頑強

在中國彩電業的激烈競爭中，海信能夠生存至今，且成為一個聚力3 C的大企業，根本原因在于堅守質量。

1977年春天，在廣州舉行的全國第一屆電視機質量評比表彰會上，原青島無線電二廠生產的第一代電視機一青島12寸電子管黑白電視機作為質量低劣的典型擱置在展廳最顯眼的地方示眾。原來那臺電視機在進行過震動試驗后，能夠分離的部件幾乎全部脫落，讓人們看到了一個最丑陋的典型。海信人將那臺電視搬回廠，讓全體員工“分享”這種羞愧。

1979年，在全國第二屆電視機評比中，海信12寸電視機獲國家二等獎，為山東爭得第一塊獎牌，海信人終于洗掉羊城之辱。

海信對質量和技術的堅持給了周厚健不跟進價格戰的勇氣。在1996年彩電降價風潮中，周厚健在人民大會堂向全國鄭重宣布：海信不降價，堅持“三高”，即“高科技、高質量、高水平服務”。

1998年，海信銷售量超過100萬臺。1999年，海信推出純平電視，迅速占領國內純平電視的半壁江山。

2001年，海信電視被中國消費者協會確認為2000年度“零投訴產品”，是中國彩電業17年來唯一獲此殊榮的企業。

奮進

在平板電視替代CRT的產業大勢下，海信做出令其他彩電企業敬佩的舉動。2005年，海信向業界捧出自主研發的民族彩電第一芯，這是中國音視頻領域第一款可以正式產業化的芯片。到2008年，在國內市場上，海信平板電視已經連續三年雄踞市場第一位。

傷心嘆氣小天鵝

緣起

改革開放之初的500多家洗衣機企業，如今只有小天鵝存活下來，成為國人耳熟能詳的馳名品牌。

1978年，由無錫陶瓷廠和無錫第二機床電器廠合并成的無錫小天鵝洗衣機廠，從日本買了一臺松下全自動洗衣機，拆成200多個部件，一個個研究，憑著一股熱情，照貓畫虎地生產出了我國第一臺全自動洗衣機。

而后十年，小天鵝洗衣機一直在低水平上徘徊，“質量差”的惡名一直伴隨著每個職工：出門坐公交車，要把小天鵝工作服反過來穿。那時，小天鵝的標志不是榮譽。企業生活在“白菊”、“水仙”的陰影下，連年虧損。

奮起

1987年，小天鵝公司花59萬美元引進松下全自動電腦洗衣機技術，消化吸收，攻克了上百個技術難題。

1989年4月，小天鵝新產品“愛妻型”全自動洗衣機下線，因為外觀和功能與松下的“愛妻號”一模一樣，價格還便宜一半，引起國內市場轟動，小天鵝開始成為知名品牌。

1990年，小天鵝榮獲中國洗衣機行業唯一的一枚國優金獎。1991年，小天鵝推出了令行業難以企及的5000次運行無故障標準。為此，國務院給小天鵝發20萬元獎金。

小天鵝嘗到技術領先甜頭，又花3000多萬元引進變頻技術，生產出當時在行業領先的“模糊”洗衣機，引領中國洗衣機行業實現了從普通洗衣機到智能洗衣機的轉換，從而縮短了中國洗衣機與世界一流水平的距離。“全心全意小天鵝”的廣告語和大拇指“我承諾”的形象進入千家萬戶。1997年，小天鵝被認定為中國洗衣機行業第一個馳名商標。

衰落

然而，2001年，小天鵝出現虧損，從原先的績優股變成ST。2002年爆出巨額虧損8.68億元，同時，也是小天鵝銷售收入突破100億元、洗衣機銷售數量達到244萬臺的黃金年頭。

小天鵝作為一個成功的國有企業，被頻繁卷入風云變幻的體制改革，經歷了國退民進、MBO(未成功)等復雜交易，在斯威特、國聯和美的之間輾轉，其間還進入通信行業，衰落不可避免。

如今，只剩下小天鵝洗衣機品牌還未倒。

中國出了一海爾

如果要讓老外們評價中國制造，他們往往會援引“海爾”。這個品牌，已經成為中國制造的世界代表。

崛起

海爾集團創立于1984年，當時是一個虧空147萬元的集體小廠。1984年，海爾引進德國利勃海爾公司先進的電冰箱生產技術，生產家用電冰箱；同年，34歲的張瑞敏入主青島市電冰箱廠，帶領海爾走上創業道路。

剛開始，張瑞敏的管理細到禁止隨地大小便，而他真正奠定海爾品牌根基的是著名的“砸冰箱”。

1985年，一個顧客買冰箱，挑了很多臺都有毛病，最后勉強拉走一臺。張瑞敏派人把庫房里的400多臺冰箱全部檢查了一遍，發現共有76臺存在各種各樣的缺陷。多數職工提出，也不影響使用，便宜點兒處理給職工算了。當時一臺冰箱的價格800多元，相當于一名職工兩年的收入。但張瑞敏掄起大錘親手砸了第一錘。很多職工跟著一邊砸冰箱一邊流眼淚。

砸冰箱使海爾成為當時注重質量的代名詞，樹立了海爾的品牌形象。

在1988年的全國冰箱評比中，海爾冰箱以最高分獲得中國電冰箱史上的第一枚金牌；1991年，海爾成為中國家電行業唯一入選“中國十大馳名商標”的品牌。

國際

張瑞敏的另一個興企戰略是國際化。1998年，張瑞敏啟動海爾的國際化戰略。1999年4月30日，海爾在美國南卡州投資建立工業園，這是中國企業在美國建立的第一個工業園，讓中國人揚眉吐氣，也標志著海爾開始在國際市場扎根。

如今，海爾集團已經成長為世界第4大白色家電制造商，海爾冰箱已經成為世界冰箱行業中銷量排名第一的品牌，海爾品牌價值超過800億元，居中國第一。

2009年4月，當年張瑞敏帶頭砸毀76臺不合格冰箱用的大錘，被中國國家博物館收藏為國家文物。

空調春蘭香消殞

春蘭曾是中國不折不扣的空調大王，曾書寫過輝煌的歷史。

緣起

春蘭始于集體企業，其前身泰州制冷機廠由兩家集體小廠和一家國營小廠合并而來。

1973年，泰州市無線電元件九廠(春蘭集團前身之一)應一家上海單位的訂貨要求，研制生產出第一臺CKT一3A型窗式空調器。

在陶建幸的帶領下，泰州制冷機廠由一個虧損的小廠發展成為我國著名的工業企業，將春蘭塑造成為中國空調業最早的名牌。

崛起

春蘭當時之所以能異軍突起，一是源于在中國空調導人期對市場機會的敏銳把握。上世紀80年代末，中國市場進口機一統天下，功率多為兩匹機，主要用戶一是賓館、二是計算機房，而兩匹機對于賓館的房間而言太小，對于計算機房又太大。于是，陶建幸采取“讓開大道、占領兩廂”的策略，引進一匹和三匹的窗機，主攻7000大卡以上的柜式空調和3000大卡以下的家用空調。1989年，春蘭年產空調近10萬臺，產銷量、利稅均躍居全國空調業之首。

1994年，春蘭成為中國最大空調生產基地、世界空調七強之一，成為中國民族品牌的一面旗幟。春蘭一年賺幾十億利潤。1995年，春蘭電器公司榮獲國家統計局頒發的“中國空調之王”稱號。

凋謝

好景不長，1996年，富起來的春蘭開始憑借壓縮機的技術，啟動多元化戰略，投資汽車、摩托車、高能電池、集成電路等靡費資金、規模取勝的大產業，卻又淺嘗輒止，毫無結果。

2000年以后，陶建幸啟動春蘭的MBO，但以失敗告終。

接連的失利令春蘭元氣大傷，而盲目的多元化更令春蘭分身乏術，最終連主業空調都被拖累，轉瞬即成明日黃花，退出空調業的三甲之位，眼睜睜看著海爾、格力和美的一些后起之秀從自己身邊超越。

2009年，春蘭上市公司置入房地產業務。

專心專意造格力

中國空調行業從一開始是春蘭和華寶的天下，但1996年之后，空調進人格力時代。

崛起

與春蘭相比，格力只是后起之秀。

1985年，珠海經濟特區工業發展總公司——珠海格力集團公司的前身誕生。1 991年，格力集團開始生產空調。

1995年以前的空調市場供不應求，格力充分利用這個歷史機遇，通過規模擴張走上和春蘭的爭霸之路。格力在成立之初，由于自己實力較弱，所采取的是“農村包圍城市”戰略，集中開發“春蘭”、“華寶”等著名企業影響較弱的地區。

上世紀90年代初，格力窗機一枝獨秀。當分體機逐漸受到市場青睞時，格力又及時推出世界領先水平的“空調王”，這在中國空調史上是首次。1994年，格力已經上升到全國市場第二位。在1996年價格戰中，格力堅持不降價，拿出1億元利潤的2％按銷售額比例補貼給每個經銷商，以微弱優勢超過了昔日中國空調業領跑者春蘭，從此將中國空調市場第一的位置保持至今。

常青

格力品牌常青的原因有三：第一是重質量，從1999年開始，格力投入百萬元巨獎推行“零缺陷”工程，不久率先引進“六西格碼管理法”。第二是“股份制區域經銷模式”，以資本為紐帶把公司和經銷商的利益捆綁在一起，這種營銷模式曾被理論界譽為“全新革命”。第三是專業化。

2005年，格力一舉超越多年位居全球“老大”的韓國空調企業，家用空調產銷量躍居世界第一。

《商業周刊》撰文稱：“華為和格力的科技創新代表中國未來。”

狂人沉浮累科龍

在中國家電業著名老品牌中，最讓人感嘆和懷念的是科龍。

奮起

科龍集團的前身系廣東珠江冰箱廠，成立于1984年。之前科龍創業者用手錘、手銼、簡易萬能表這樣簡陋的工具，用零件代替模具，用汽水瓶做試驗品，終于試制出國內第一臺雙門電冰箱，這就是當時非常著名的容聲冰箱。

1991年，容聲如愿以償地占據國內銷售量的第一位，并且這個榮譽一直持續9年。1997年，容聲冰箱產銷量突破180萬臺，市場份額超過20％。

1992年，科龍實行股份制改造，科龍品牌正式誕生。

輝煌

1993年，科龍與日本夏普建立長期技術合作關系，共同研究生產節能的科龍空調，綜合技術指標領先國內同行，并于1 992、1993年連續兩屆榮獲“全國空調質量檢測第一名”。

1999年，科龍集團完成銷售收入81.73億元，“科龍”、“華寶”空調在全國產品質量檢測中連獲六連冠，“容聲”冰箱在國內連續九年市場占有率第一。“容聲”、“科龍”先后獲“中國馳名商標”，成為中國首家擁有兩個“全國馳名商標”的企業。

媒體將格力和順德華寶、科龍、美的并稱為廣貨四大天王，其中，科龍因為1998年收購華寶，獨占兩席。

科龍的崛起有兩個重要因素：第一是以質取勝。第二，技術導向。在業內，科龍的技術、格力的質量、海爾的服務等定位十分清晰。科龍的制冷家電技術在業內久負盛名，曾以企業身份令人咋舌地兩獲國家科技進步二等獎。

倒手

然而，在科龍極盛時的1999年，因為產權體制問題，科龍創始人潘寧離開，科龍也從上年盈利6億元變成報虧8億元；2000年，科龍報虧12億元。

隨后，2001年一場“只有上帝才知道”的交易讓顧雛軍成為科龍的實際控制人，將科龍作為制冷業的并購平臺，開始史無前例的產業重組，聚集了1300萬臺冰箱產能，直逼世界第一，但顧雛軍的瘋狂并購卻也掏空了科龍。

如今，科龍品牌價值雖然仍有超過300億元，但已然委身于海信等往日對手。

飛樂音響一豐碑

緣起

1983年初，復旦大學畢業的秦其斌被任命為上海飛樂電聲總廠第一副廠長。

當時，“音樂茶座”十分紅火，秦其斌不甘于僅僅為儀表系統的產品做配套，就大膽提出本廠生產的揚聲器除了給電視機做配套，還可以做成音響。于是，他在上海飛樂電聲總廠旗下，又單設上海飛樂音響公司(即“小飛樂”)。

成立新公司，就必須有資金。這是首要而棘手的問題。情急之下，秦其斌提出股份制構想，即：一方面企業拿出一些錢，另一方面再向企業內部職工集資一些錢。

由于當時廠里職工對出資認購股份有著種種顧慮，這迫使秦其斌不得不同時向社會公開發行股票。

1984年11月14日，經中國人民銀行上海市分行批準，上海飛樂音響股份有限公司成立，并向社會公眾及職工發行股票，總股本l萬股，每股面值50元，共籌集50萬元股金。上海飛樂音響股份有限公司成為上海市第一家股份制企業。

在改革開放初期，這一舉措意義非凡。

1986年11月14日，鄧小平在北京人民大會堂會見美國紐約證券交易所董事長約翰·凡爾霖率領的美國證券代表團，并將一張面額為人民幣50元的上海飛樂音響公司股票——新中國發行的第一張股票贈給凡爾霖。這不僅傳為一段佳話，而且成為中國股票市場起步的里程碑事件之一。

變型

目前，綠色照明、IC卡和數字電視已經成為支撐飛樂音響業績持續走高的三大產業。2009年，飛樂音響又涉足LED照明領域，其盈利前景尚不明確，對股市的影響力變得無足輕重。

燕舞早已成絕響

“燕舞，燕舞，一起歌來一起舞。”看到這幾個字，相信很多人腦海中就能回憶起那耳熟能詳的廣告。燕舞是中國改革開放初期品牌營銷的高手，但在產業轉型上卻接連失手，最終成為黃花。

緣起

1982年，第一代燕舞收錄機在江蘇鹽城誕生。

其時，日本三洋收錄機已打人中國市場，上海亦有幾家工廠在生產收錄機。燕舞的決策者十分清楚國人對于“上海貨”與“進口貨”的推崇。于是避開南方市場，避開與原有品牌的質量比較，在計劃經濟壟斷的氛圍下，派出業務員到西北市場推銷。

1983年，燕舞決定到北京開商品展銷會，帶到北京的700臺收錄機被迅速地搶購一空。這一新聞，轟動了北京城，也轟動了全國，燕舞一炮而紅。

巔峰

燕舞之所以能“紅得發紫”，與其當時高明的營銷術密切相關。

首先是廣告投入，從1984年到1987年，燕舞的廣告投入超過400萬元，這在當時本身就能成為一則新聞。單是我們最熟悉的那條電視廣告，燕舞就投入40多萬元，在全國各省市電視臺輪番轟炸效應，觀眾想不看到都難。

燕舞曾經在北京舉辦過三場記者招待會，與會人員都可以得到精美紀念品。出色的媒體公關，為燕舞綜合形象的樹立出力不少。

燕舞還率先提出“售后三包”的概念，對出售商品實行售后跟蹤服務，這也為燕舞贏得了良好口碑。

此外，燕舞堪稱企業文化的先行者。公司在1986年起創辦《燕舞》雜志月刊，每期3000份，免費贈送全國各地的經銷單位及有關部門。其后，燕舞集團公司還和全國省級廣播電臺開辟了“燕舞之聲”欄目，架構企業與消費者之間的“空中橋梁”。

1990年前后，燕舞還在北京舉辦了兩場春節聯歡會和一場音樂會。

燕舞的全方位、立體化宣傳攻勢，使其成為了當時音響行業的霸主。在上世紀80年代后期，燕舞的總產值就高達10個億，擁有職工4500人，收錄機年銷量150萬臺。倒閉

上世紀90年代初，隨著CD、VCD等新型家電音響產品出現并普及，燕舞集團在產品開發更新方面沒有跟上時代步伐，從1993年后開始明顯地走下坡路，一度旺銷的“燕舞”產品積壓，大量欠款無法回收。1996年底，走進絕境的燕舞集團終于宣布全面停產。兩年后，曾經是中國響當當名牌的燕舞集團黯然倒閉。

飛亞達轉型賣表

當上海、北京與天津手表品牌逐漸沒落的時候，以飛亞達等為代表的第二代國產手表制造商悄然崛起。

緣起

飛亞達前身為飛達表業，于1987年在深圳一間20平方米的工作廠房創業，注冊資本186萬元，員工9名。

上世紀90年代初的中國表業，正好趕上國產老品牌衰落、國外品牌尚未形成規模的空檔階段，飛亞達生而逢時。

深圳飛亞達從一開始就十分注意營銷的藝術，憑借款式新穎、價格中端的策略打開市場，完成原始積累。

興起

飛亞達也是借央視一舉成名，其勇奪中央電視臺報時階段標王，成為中國手表行業發展史上最引人注目的營銷事件。

人們最深刻的印象依然是幾年前的那句經典廣告詞“一旦擁有，別無所求”，以及相伴的央視新聞聯播前廣告：“飛亞達為您報時”。

之后的飛亞達不斷進行營銷創新，從央視廣告到節目禮品等，花樣翻新。此后，飛亞達集團先后榮獲“中國鐘表之王”、“中國馳名商標”以及“中國名牌產品”稱號，而且在國內連續八年銷量第一，由此確立中國鐘表第一品牌的地位。

轉型

就像電子表一下子將上海、天津、北京手表廠沖利七零八落一樣，手機成為飛亞達的終結者。

進入新世紀，只剩下時尚與奢侈品兩條路可走。從1997年開始，飛亞達集團不再專注于手表制造，轉向品牌經營與渠道建設，成立了亨吉利世界名表商業連鎖銷售，目前已成為飛亞達利潤來源。

悼念熊貓洗衣粉

熊貓洗衣粉已經被人們近乎遺忘，這個日用品國寶的命途多舛，在中國品牌史上具有相當的代表性。

緣起

熊貓洗衣粉的歷史可以追溯到1958年，北京成立的糠醛化學廠。

1962年9月，北京市計劃經濟委員會籌建年產5000噸合成洗滌劑的化工廠，這一重大任務的承擔者正是糠醛廠。

三年后，北京第一座合成洗滌劑廠順利竣工，熊貓洗衣粉由此誕生。

輝煌

熊貓洗衣粉以北京為中心，大力拓展北方市場，一度在業內贏得“北有熊貓，南有白貓”的贊譽。在上世紀90年代，物美價廉的熊貓洗衣粉年產量已高達6萬噸，憑借著近10％的市場占有率，一直穩居全國洗衣粉三甲之列。

然而，在當時的合資潮流中，不甘寂寞的熊貓與美國寶潔(P＆G)牽手，在1994年合資成立了北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。

據雙方約定，北京日化二廠以品牌、廠房參股35％，寶潔以65％的股份控股合資公司，并支付1.4億元作為品牌使用費買斷“熊貓”品牌50年使用權。

此時的熊貓，還來不及憧憬，就被現實狠狠地玩弄了一回。

掙扎

當寶潔公司把熊貓洗衣粉收購到手后，并沒有作為合資公司的賺錢工具，而是開始了游離與分化熊貓品牌權力的過程，從而為自身旗下的洗衣粉品牌擴張鋪平道路。

寶潔的手法很簡單，就是把熊貓洗衣粉的價格在原來的基礎之上提高50％，卻并未對原產品做出任何改進。結果熊貓洗衣粉在經歷6年的艱難歷程以后，銷售量迅速下降。到2000年，熊貓洗衣粉年產量只剩下4000噸。

熊貓的品牌權力被大量地奪走。

被榨干的熊貓對于寶潔已經毫無利用價值，在這種情況下，寶潔向中方提出中止合資，熊貓又回到闊別6年的北化二廠。但熊貓已喪失了市場競爭能力。熊貓洗衣粉，這個當年響當當的名字，如今淡出了人們的視線。

離婚自強美加凈

創立于1962年的美加凈，是響當當的民族品牌，中國化妝品市場第一瓶定型摩絲、第一支防曬霜、第一支護手霜、第一瓶香水等均出自美加凈，可謂光榮無數。

輝煌

美加凈自1978年推出的銀耳珍珠霜歷久彌新、暢銷不衰；1987年，中國第一款美加凈護發定型摩絲問世，在當時上海最大的商場中百一店引發排隊搶購；1989年，美加凈產品全國市場占有率超過10％，成為中國化妝品第一品牌；1990年，中國第一支護手產品美加凈護手霜誕生，至今仍牢牢占據市場份額第一的位置。美加凈香波的市場份額也接近20％。美加凈最輝煌的時候，年銷售額3億元，占全國化妝品市場的10％。

衰落

在上世紀90年代興起的“外嫁風潮”中，上海家化接受上級安排，于1991年與美國莊臣公司合資成立露美莊臣有限公司。至此“美加凈”商標被束之高閣。

被收購后的第一年，美加凈的業績就一瀉千里。1994年，上海家化忍痛買回美加凈，但年銷售額一落千丈，從合資前的3億多元銳減至6000萬元。在上海家化的等待和猶豫中，美加凈又經歷了將近10年的徘徊期。

復興

2004年9月，美加凈在沉寂10多年后突然在央視頻頻亮相，打響了上海家化“美加凈復出計劃”第一槍。當年11月18日，美加凈在央視招標會上以近5000萬元竟得新聞聯播后和焦點訪談前兩個A特標段。廣告投放當月終端銷售額迅速提升十幾個百分點。

在渠道上，新的美加凈從國內二元消費結構出發，定位于大眾消費市場這一主流市場，將產品定位于中低端，逐步加大對二、三級城市及農村市場的滲透力度。

經過幾番努力，美加凈成功回到3億元的市場規模，從2008年開始每年保持兩位數的增長速度。

但隱憂是美加凈一個品牌4家不同企業共用：上海白貓股份有限公司生產洗衣粉類產品、上海牙膏廠有限公司生產牙膏類產品、上海制皂有限公司生產香皂類產品，上海家化負責美加凈化妝品的生產。

高端中價納愛斯

緣起

成立于1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，在上世紀80年代初，僅是幾十號人的手工作坊，在全國洗化行業內產值排名倒數第二。20年后，這個小廠一躍成為國內日化行業的龍頭老大，而它的另一個名字也成為全國家喻戶曉的知名品牌——納愛斯。

它的崛起始于上世紀90年代初和香港麗康的合作。當時，國內的洗衣皂市場既沒有品牌意識，也沒有包裝意識，粗糙、蠟黃、異味是人們對洗衣皂的一貫印象。納愛斯的廠長莊啟傳首先便將目標瞄準肥皂市場。

納愛斯最早推出“雕牌超能皂”，以藍色及中凹造型出現，強調高效去污，以廣告攻勢和低價位出擊，一炮打響。隨后，納愛斯推出雕牌透明皂，以中等價位推出，配合更大量的廣告，再次大獲成功，納愛斯一躍成為肥皂業的龍頭老大。

崛起

1999年，一句“媽媽，我能幫您干活了”的雕牌洗衣粉廣告出現在全國各大電視臺上，媽媽的眼淚和女兒懂事的笑容，相依為命的親情與產品融合，成就了一個感人至深的產品故事，“雕牌”形象從此深入人心。

納愛斯的崛起，除了強打廣告牌，莊啟傳對于產品的決策也起著至關重要的作用。當時國內洗衣粉市場看似大局已定，卻并非密不漏風。一方面是跨國集團搶占了大城市的市場份額，但價格高昂超出大多數消費者接受的水平，另一方面是以奇強、全力為代表的農村路線，雖已在農村市場有了基礎，但苦于知名度不強。

納愛斯的雕牌，首先用低價打開城市市場，然后用廣告在農村市場奠定品牌形象，納愛斯從此在全國遍地開花。

在1999年當年，納愛斯洗衣粉就奇跡般的躍居第二位，僅一年后，納愛斯成為洗衣粉行業的老大。

奮起

在中低端市場發跡的納愛斯，從2004年開始沖擊高端市場，納愛斯先后推出雕牌天然皂粉、雕牌全效洗潔精和納愛斯營養牙膏，并將2005年定為“高端年”。

2009年8月，溫總理來到納愛斯集團考察，作為國內民營日化企業的老大，納愛斯承擔著國人對其寄予的希望。

暢飲百年是青啤

青島成為中國的品牌之都，青啤功不可沒。青啤是青島最早的品牌名片，在這張名片的背面，浸漬著中國百年來的歷史變遷。

緣起

青啤前身為英、德商人于1903年合資建立的日耳曼啤酒青島股份公司，青島啤酒最早曾在1906年幕尼黑博覽會上獲得金牌，在國際市場具有一定知名度。此后，日本人強取豪奪，直至1945年投降后交還中國。1949年6月2日，青島解放，青島啤酒廠變更為國營。此前雖歷經動蕩，其源自德國的酵母始終保持純正這使青島啤酒口味得以延續。

揚名

1954年，青島啤酒作為新中國第一啤酒品牌，出口香港。面對國際品牌的圍剿，青島啤酒發起“上甘嶺戰役”，最終擊敗香港當時第一銷售品牌——荷蘭“三馬頭”。

此后很長時間內，青啤承擔起為國家出口創匯之責。直至今日，其出口額仍占據國內啤酒行業出口的半壁江山。

1958年，我國在天津等大城市新建一批啤酒廠之后，輕工業部在1964年全國釀酒會議上提出，“啤酒行業學青島”。此后形成的《青島啤酒操作法》升格為行業標準，至今仍在影響中國啤酒行業。青島啤酒在全國的行業領先者形象，至此形成。

1978年，中美建交，青啤又率先進入美國市場。在198i年、1985年華盛頓國際評酒會，戰勝400多個國際啤酒品牌，兩次榮獲冠軍。目前是美國市場銷量第一的亞洲啤酒品牌。

進入上世紀90年代，青島啤酒分別于1991年、1993年、1997年在比利時、新加坡和西班牙國際評比中榮獲金獎。

擴張

青島啤酒產能在1990年前后迅速擴張，其在1993年分別在香港、上海證券交易所上市。由此，青島啤酒在1998年開始實施“大名牌發展戰略”，率先在全國大規模兼并。年產量從1996年的37萬噸躍升~2000年的186萬噸，在2008年更達到530萬噸左右。其全國生產基地達到50余家。

但是，在這場擴張競賽里，青島啤酒國內銷售第一的位置在2006年被華潤雪花奪走，此后再未能奪回。但其品牌價值仍無人能撼。

燕京啤酒不泡沫

在講究傳承的釀酒業，燕京啤酒是新秀。不過，憑借首都優勢依然后生可畏。

緣起

燕京啤酒廠1980年在北京順義區破土動工，初始產能僅1萬余噸。1983年注冊商標從“順義啤酒”改為“燕京啤酒”。

此時，北京市場上已有五星和北京兩個啤酒品牌占主導地位。

燕京啤酒率先打破計劃經濟體制下的啤酒統購包銷模式，與350個代理商簽訂銷售合同，并自組車隊，購買19輛卡車和2600多輛平板三輪車，送貨上門。

8年后，也就是1988年，燕京啤酒的一款產品才獲北京市經委《優質產品證書》。又過去6年，1994年，四款產品獲得第五屆亞洲及太平洋國際貿易博覽會金獎。

在燕京啤酒的頑強攻勢下，五星、北京啤酒雙雙敗陣，到上世紀90年代中期，其在北京的市場占有率接近85％。

1995年，燕京啤酒成為人民大會堂國宴特供酒，聲譽一時無出其右。

強攻

燕京啤酒坐擁首都地利，依靠北京、天津、內蒙古啤酒市場迅速做強。至1999年，其追隨青島啤酒之后，也開始了全國范圍的兼并擴張，進軍江西、湖南、湖北，并在這一年成為國內首家產量超過百萬噸的啤酒企業。

隨后，燕京啤酒將廣西、福建等地也納入版圖，具備了與青島啤酒、華潤雪花一較高下的能力。~2008年，其總銷量達到370萬噸，排在市場第三位，占有率約10％。

燕京啤酒的銷售策略是，“門對門服務，戶對戶競爭，人盯人防守”，自己的地盤寸土不讓，別人的地盤寸土必爭。燕京啤酒的兼并策略為強強聯合，對效益低下的中小啤酒企業幾無興趣。其操作也不堅持并購，更多采用資產重組方式，互惠互利。

最具代表性的，是其2001年與山東三孔、無名啤酒兩個地方巨頭聯合，既不必投入高額資金，又能成功進入山東市場，完成對青島啤酒的阻擊。這使燕京啤酒成為同行中盈利最好的企業之一。

一枕黃梁秦池酒

秦池重金堆品牌，只領風騷三四年。這至今仍是一個傳奇，其興也勃，其亡也忽。傳奇

秦池酒廠原是山東臨朐縣一家小酒廠，1990年才正式領到工商執照，狀況落魄。但僅6年之后便一擲3億元，加冕央視廣告標王，震動全國。

秦池成長策略在1993年即現端倪，以全部家底為賭注，廣告鋪天蓋地，其對廣告營銷深信不疑。

秦池異軍突起，正是趁魯酒走向輝煌的大勢。魯酒本無歷史名品，只能發力于濃香型低度白酒。孔府家借央視廣告在1994年大獲成功，孔府宴在1995年亦步亦趨。秦池在1995年11月接過風頭，以6666萬元奪得央視標王，廣告語“綠色的秦池，永久的秦池”。中標后一個月，便簽下4億元銷售合同，當年銷售翻5倍，達9.8億元。

“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”，秦池初嘗甜頭，開始不顧一切，于1996年11月衛冕央視標王，代價3.2億元，相當于當年利潤的6.4倍，驚天動地。

草莽

光環加身，陰影一同降臨，秦池的急速增長，在1997年引來質疑。北京《經濟參考報》關于“秦池酒為川酒勾兌”系列報道引發信任危機，輿論急轉直下。

秦池購入川酒勾兌，這是事實，也是行業慣例。但面對質疑，秦池卻沉默相對，事態迅速惡化。事實證明，秦池是廣告高手但危機公關相當低能。

秦池就變成了無品質的“廣告酒”。秦池銷售1997年未達15億元目標，下滑至6.5億元，現金流產生困難，巨額廣告費無從交納。

情況在1998年繼續惡化，秦池銷售下滑至3億元，欠稅經營。新華社在1998年6月報道，秦池生產、經營陷入困境，虧損已成定局。

生路

秦池毀于一旦。浮華過后只剩一片狼藉。因湊不出400萬元還債，秦池在1999年被其一家包裝材料供應商告上法庭，曾價值上億的秦池品牌，一度被拿去拍賣抵債。

秦池最后一次引起全國關注，是在2004年。其在當年的“魯浙民企、國企合作發展洽談會”掛牌，選擇資產整體出售。因乏人問津，無果而終。

秦池大起大落，終歸平靜。背過10年的惡名，至2008年，其銷售收入再次破億，還清了幾千萬元遺留債務。秦池酒悄然銷往多省份。

孔府家酒曇花夢

借曲阜地利，創文化酒風潮，孔府家酒以廣告博得一時聲名。

驟起

曲阜孔府家酒業，前身為曲阜酒廠，1958年成立，由孔府專用酒坊演變而來。

上世紀80年代初，孔府家酒推出全國第一種低度白酒，以大陶包裝瓶別具一格。

孔府家酒家喻戶曉是在1993年，這個名不見經傳的區域品牌完成了向全國品牌的跨越。其創造的“家文化”，成為國內酒業第一次文化營銷。

這也是國內酒廠第一次見識到廣告的魅力。借助《北京人在紐約》在央視熱播，孔府家酒伴著王姬一句“孔府家酒，叫人想家”，在1993年春節進入千家萬戶。

之后三年，其在央視投入巨額廣告，產量躍升同行前茅，一度成為國產白酒出口領軍者。孔府家酒銷量1995年達高峰，收入9.5億元，出現經銷商排隊十多天等酒盛況。

隕落

孔府家酒的成功，使“魯酒”跟隨者接踵而來，至1998年，孔府家酒家道中衰，2002年銷售降至l億元，虧損過千萬元。

魯酒廠家對這次衰退，至今沒有檢討明白。1994年底，孔府家與模仿者孔府宴扯起官司，品牌首遭重創。

孔府家酒成名后，品牌透支異常嚴重。

川酒六金花1996年從低端開始反擊，給孔府家酒最后一擊。

復興

孔府家酒在1997年受秦池“勾兌酒事件”牽連，公關出現重大失誤，其質量在魯酒中較好，卻也背上黑鍋。魯酒敗落之后，孔府家酒成為少數仍在堅持的魯酒品牌。后來，其試圖打文化牌，耗巨資打造出劉歡主唱的《一杯孔府家萬里》，轉向孔府儒家文化。

深圳萬基酒業在2003年入主孔府家酒，試圖再塑輝煌，卻最終黯然退出。其后內蒙古河套酒業一度接手，但也未能再次成功。孔府家酒定位因此彷徨反復。

樂凱膠卷成紀念

“沒有樂凱，中國會怎么樣?”2003年，這一論題在中國全體網民中迅速躥紅。80前的一代人突然發現，自己童年的彩色記憶大部分來自這個國有品牌。

輝煌

樂凱屬于時勢造英雄。上世紀80年代，以電影膠卷為主業的老樂凱，面對電視興起對電影業造成的巨大沖擊，面對改革開放環境下“彩照熱”的悄然興起，果斷掉轉船頭，集體攻關，迅速地研制出新中國第一代彩色膠卷與彩色相紙，把握住了進人新興市場的時機，造就了企業近十年的輝煌。

數據顯示，1996年，樂凱膠片公司彩色膠卷、彩色相紙的產量分別占全國總產量的80.2％與89.7％，市場占有率達到22％與35％。也正是由于樂凱的存在，中國彩卷市場“黃、綠、紅”之爭(黃指柯達，綠指富士，紅指樂凱)中，才有了中國企業的一席之地。

危機

然而，1997年，彩卷行業老大柯達吞并汕頭公元、福建福達兩家膠卷廠，在全國范圍內的彩擴店迅速擴張到1000家，而這一時期富士也開辦了500多家沖洗店。樂凱的這一數字是31家。

這個數字足以證明樂凱在營銷環節上的薄弱。需要說明的是，柯達與富士的沖洗店都采取了排他的策略，在柯達和富士的專賣店中，都屏蔽了樂凱的頻段，不予沖印。很多消費者正是因為這樣的問題，而放棄了樂凱。

消退

2003年，數碼相機在美國的銷售數量首次超過使用膠卷的傳統相機，就在這一年，柯達用價值1億美元的現金、技術與設備購買了樂凱20％的股份，每股溢價近兩倍。然而，正是這份看似十分劃算的交換，后來被業界視作樂凱股份險些喪命的肇始。

當企業危機加劇的時候，樂凱迎來了一個更大的威脅——數字圖像處理技術的發展。數字化技術與互聯網發展的結合，更是成為了彩卷產業不可逾越的巨大危機。

樂凱膠卷，這個曾經承載了數億人記憶的品牌，最終成為記憶。

長城變幻大王旗

雖然今天國人買電腦首選聯想，但長城電腦還是擁有很多懷舊的老客戶，因為長城電腦曾是中國計算機工業的一面旗幟。旗幟

1985年，IBM到中國希望打開市場，但不愿意轉讓技術，談判破裂。王之等人決定引進國際上的先進技術、設備和器件，集中組織一批青年骨干自主研發微機。計算機局撥出30多萬元專項費用，抽調10多個平均年齡只有24歲的技術骨干組成“微機開發小分隊”，盧明是隊長。

1985年4月，第一臺長城0520CH微機的樣機在北京南禮士路一家招待所的地下室調試完畢，這是中國第一臺具有自主知識產權的微型計算機。兩個月后，第一批50臺長城0520CH在全國計算機技術應用展覽會上正式亮相，引起轟動，采購訂單蜂擁而至。在公司最輝煌的時期，一臺長城0520CH電腦要賣3.2萬元人民幣，還需要國家批文，而且基本上只賣給單位，不賣給個人。

如今，這臺看似笨重的機器被電腦收藏發燒友視作寶物。

1985年，長城0520CH微機漂洋過海，參加在美國拉斯維加斯舉辦的計算機工業大型展覽會，觀者如潮。1985年12月16日出版的美國《商業周刊》報道說：“這臺機器比IBM的微機效能要高，價格也較便宜。”這家周刊驚呼，這是中國向美國計算機界一次突然襲擊。

1986年元旦，《人民日報》四版頭條以套紅的標題刊登一篇雜感：《駛向世界》，闡述“長城”微機遠航美國的重大意義。長城電腦還多次作為“國禮”被列入國家領導人出訪的禮品單。

1992年，為了和長城簽署合作協議，比爾蓋茨開始了第一次中國之行。王之由此被美國媒體公認為“一個讓比爾·蓋茨停下腳步的中國人”。

低潮

1990年代后期，因為輕視銷售渠道和受到體制制約，長城在國內PC市場一度陷入低潮，開始積極尋求海外發展，國內市場的老大地位拱手讓給奔騰大戰的勝利者聯想。

目前，長城生產的計算機硬盤磁頭產銷量位居壘球第二，享有15％的市場份額；長城生產的盤基片產銷量位居全球第一，占全球市場的20％；硬盤占國際市場份額第五。

全球每五臺電腦中就有一臺在使用長城的配件，而當初如果一路成功下來，長城本有可能讓世界每五臺電腦有一臺長城，至少在中國市場可以如此。

世界有了大聯想

中國IT業品牌很多，但只有聯想做成了國際品牌，并于2008年進入《財富》全球500強。

創業

1984年，柳傳志帶領10名中國計算所科技人員，懷揣20萬元人民幣(2.5萬美元)的啟動資金，以及將研發成果轉化為產品的堅定決心，在傳達室中開始創業。

創立不久的聯想洞察到中國用戶對計算機處理漢字的迫切需求，于1987年推出業界領先的聯想式漢字系統(聯想漢卡)，推向市場伊始就贏得55萬元訂單。

奔騰

上世紀90年代初，中國取消計算機產品進口許可批文，同時，大幅度降低關稅，由此，形成較為開放的計算機產品市場，AST、COMPAQ、IBM、HP等國外品牌大舉進入中國市場，國內品牌節節敗退。

1995年11月2日，聯想與英特爾合作推出中國第一臺基于Pentium Pro處理器的萬元聯想奔騰電腦，“萬元奔騰”引爆了市場，成為繼聯想漢卡之后的新傳奇，將聯想帶到一個新高度：1996年，聯想電腦市場占有率上升到17.6％，此后連續6年位居國內市場銷量第一，并連續9個季度獲得亞太市場(除日本外)第一。

與此同時，國產電腦品牌首次戰勝外資品牌，奪得70％以上的市場份額，將中國PC市場的格局從倒三七變成了正三七。

領跑

2000年之后，聯想一度陷入相關多元化，在電腦業務上落后于筆記本潮流。但依托資金實力，聯想于2004年收購了IBM的PC業務，獲得了歐美市場渠道和重要的筆記本電腦研發能力，在PC行業獨樹一幟，并借奧運會之機走向世界。

2008年，聯想在收購IBM之后首度陷入虧損，柳傳志回歸，不僅完成了聯想的減虧和業務架構調整，還將聯想的改制更進一步，借手泛海的盧志強，摘掉了聯想的紅帽子，給人以新的聯想。

北大方正多元化

緣起

1985年初，四位教師在北大未名湖畔一間10平方米的小屋門前，掛起“北大科技開發部”的牌子。當時，他們手里只有學校提供的3萬元啟動資金。經過多方游說貸款，1986年，方正前身北京大學新技術公司正式注冊，注冊資金40萬元。

創業伊始，王選教授主持開發的漢字激光照排系統專利與技術轉讓給方正，為公司的發展奠定了堅實基礎。1988年底，方正推出“華光”Ⅳ型系統，迅速打進全國幾千家報社，并遠銷海外市場。就在這一年的年底，創業僅僅兩年的方正年銷售額就突破5000萬元大關，成為國內校辦產業的一朵奇葩。

如今，在全國和全球華文印刷兩個市場上，方正電子排版系統均占90％的市場份額，仍然是方正品牌的重要支撐。

風光

方正在軟件上取得成功，就開始把目光投向硬件。在多年代理DEC電腦的基礎上，于1995年11月推出第一臺方正自有品牌電腦。

在當時巨大的市場滋養下，更兼方正背后的北大支持和方正軟件制造出的技術品牌，方正電腦上市即獲得成功，卓越系列電腦暢銷全國。從第一年的4.5萬臺銷量到第二年的13，5萬臺，再到28萬臺、40萬臺，方正電腦每年一個躍進。

1998年初，創立僅3年的方正電腦進入國內電腦三甲，僅在聯想、IBM之后；1999年，方正電腦位居國內市場第二大個人電腦品牌，并第一次躋身亞太10強，美國《商業周刊》將方正電腦評價為“中國市場最有價值的兩個國產電腦品牌”之一。自此，方正電腦連續7年占據中國市場第二名。

2006年，方正被國家工商總局商標局認定為中國馳名商標。

重振

然而，經歷近十年的輝煌后，方正開始陷入戰略不定、業績起伏、高層人事動蕩的困境，總體業務出現衰退跡象。

電腦業務方面，在第一輪成功之后，方正電腦沒有跟上筆記本電腦替代臺式機的產業大潮，沒有對筆記本電腦足夠重視。

2007年，方正筆記本電腦的銷量約為30多萬臺，不足方IEPC銷售總量的10％。反觀占據全球市場前三的惠普、戴爾和聯想，這一比例的數值則分別達到46％、33％和27％。2007年，筆記本電腦占方正科技總營收的7％，遠低于30％的行業平均水平。

同樣在這一年，惠普取代方正，成為中國市場上銷量第二的PC制造商。

雖然PC地位下降，但方正集團在金融、地產、藥業方面突飛猛進。

清華同方走偏峰

緣起

中國PC市場領導品牌，似乎都有科研背景：聯想背后有中科院，方正背后有北大，而同方背后則有清華。

同方的前身是清華計算機工廠，清華大學的品牌鑄就了清華同方的品牌優勢，其電腦才得以迅速崛起。

清華同方電腦進入P c市場比較晚，1997年6月才成立清華同方電腦事業部。但依托清華的強勢品牌，在很短時間內便成長為國產PC主流廠商。

崛起

在同方電腦進入市場時，聯想和方正已然確立起領導地位。

此時，針對教育市場飛速發展的現狀，同方電腦決定依托清華大學的教育資源，從教育市場切人，推出專門為教育系統設計的“英才”系列電腦，很快在教育領域打下一片天地。隨后，“真愛系列”家用電腦、“數字校園”等產品和概念連續出擊，將清華同方電腦帶到“教育行業第一品牌”的位置，有口皆碑。

1997年至2001年，同方電腦銷量連續四年呈100％遞進式增長。2000年，僅三歲的清華同方電腦在中國大陸個人電腦產銷量排名中已進入前三，與聯想、方正一起。

走衰

從專業細分市場起家的同方，因為對清華的路徑依賴，將主要精力放到行業市場，在PC市場向筆記本轉型的時候，同方在致力于安全電腦，二次創業。

現在，同方旗下的威視在安全市場擁有自己的核心技術，市場占有率超過60％，連續幾年保持全球第一，但同方電腦已經成為邊緣品牌。

浴火重生娃哈哈

緣起

1987年，宗慶后靠14萬元借款成立娃哈哈集團的前身——杭州市上城區校辦企業經銷部。第三年成立杭州娃哈哈營養食品廠，自主開發娃哈哈兒童營養口服液，意在根據中醫食療原理解決兒童厭食。

“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告使其產品紅遍全國，年產值迅速突破億元大關。

1991年，宗慶后在杭州市政府的支持下兼并杭州罐頭食品廠，組建杭州娃哈哈集團公司。

雄起

新疆民歌《娃哈哈》在80后一代中可謂無人不曉，而同名的娃哈哈集團旗下的諸多產品也是與80后一同成長起來的。從早期的娃哈哈口服液、純凈水、八寶粥，到成功搶占可樂市場份額的非常可樂、“15種營養一步到位”的營養快線，以及先于業內同行推出的啤酒味茶飲料啤兒茶爽，都是年輕一代耳熟能詳的拳頭產品。

2008年，娃哈哈銷售收入達到328億元，較上年增長約26％，凈利潤高達40億元人民幣。

娃哈哈與達能的分手，為中外企業合資提供了經典案例。曾經的夫妻鬧到對簿公堂，打響了一場轟轟烈烈的民族品牌保衛戰。盡管當時眾說紛紜，莫衷一是，頗有些“清官難斷家務事”的味道。但時至今日，宗慶后沒倒，一場血與火洗禮反自強，更耐人尋味。

賣身深宅樂百氏

緣起

1989年在廣東中山，一個不起眼的鄉鎮小廠成立了，它是樂百氏的前身。1992年，今日集團正式成立。兩年后，今日集團耗資千萬收購馬俊仁教練的“生命核能”配方并在全國拍賣經銷權。憑借馬家軍的名氣和大手筆的宣傳，今日集團和“生命核能”在全國上下一炮而紅。

1997年，今日集團斥資收購廣州樂百氏公司，并成為“樂百氏”商標的唯一合法擁有者。1999年，今日集團更名為樂百氏集團。成長

1997年，樂百氏在全行業內率先推出“27層凈化”的純凈水概念，并以此為廣告核心大力宣傳。對于消費者來說，樂百氏廣告精準地描述了純凈水究竟有多純凈。

從此，樂百氏在眾多飲用水品牌中脫穎而出。隨后，樂百氏邀請天王巨星黎明宣傳“純凈你我，樂百氏”，由理性訴求轉為情感訴求，進一步鞏固了樂百氏的市場地位。

樂百氏創業十年間，躋身中國飲料工業十強企業，“樂百氏”商標經國家商標局認定為“中國馳名商標”。

“樂百氏”奶從1993年起連續六年市場占有率全國第一，樂百氏純凈水自1997年推出后連續兩年市場占有率全國第二。

沒落

上個世紀末，與娃哈哈的激烈競爭使樂百氏不堪重負。和娃哈哈的迅速發展相比，樂百氏的成長一直處于停滯狀態，年營業額長期徘徊在10億元左右。

2003年3月，何伯權決定向達能公司出售92％的控股權，不久后就黯然離開。在達能的操作下，樂百氏黯然撤下民族品牌大旗。達能收購樂百氏后，將原有銷售渠道全面改造進而全面摧毀，樂百氏的渠道不再銷售樂百氏產品。

老員工先后離職，曾經的拳頭產品大幅虧損，如今在市場上已經很難見到帶有樂百氏商標的產品。

農夫山泉甜中澀

緣起

說到農夫山泉，全國人民都會想起那句耳熟能詳的廣告語——農夫山泉，有點甜。

農夫山泉股份有限公司成立于1996年，全國聞名正是緣于這個朗朗上口的廣告。生動描述了產品特性的廣告迅速傳遍大江南北，農夫山泉一炮而紅，一舉殺入全國純凈水市場占有率前三甲。

1999年，農夫山泉成為中國乒乓球夢之隊的贊助商。次年，農夫山泉成為中國代表團在悉尼奧運會上的專用水。

隨后，農夫山泉高舉天然水大旗反對時興的純凈水，激起全國純凈水廠家的公憤。由此產生的轟動效應，將農夫山泉的產品特色鮮明地展示了出來。

發展

從1997年開始，農夫山泉相繼在國家一級水資源保護區建設三座現代化的飲用水生產基地。1999年，以16.39％的市場份額成為瓶裝水市場占有率第一。

除天然水以外，公司先后推出的農夫果園混合果汁飲料、尖叫系列情緒功能飲料以及新概念茶飲料農夫汽茶，均獲成功。

危機

農夫山泉的成功源于廣告宣傳，從“農夫山泉有點甜”到“喝一瓶水捐一分錢”，不但提高了銷售額，更為農夫山泉樹立了良好的美譽度。

然而，農夫山泉所遭遇的危機也源于廣告宣傳，首先是公司一向引以為傲的水源地爆出污染傳聞，隨后有關“一分錢”捐款的去處又引發公眾質疑。農夫山泉的捐贈活動何時開始何時結束、在何地舉行以及款項都未有細節公布，有消費者和營銷專家質疑，農夫山泉的公益活動有欺騙大眾愛心的嫌疑。

騎遍全球好孩子

緣起

1987年，陸家鎮中學數學教師宋鄭還在為接管一個灝臨倒閉的校辦工廠而頭疼，但在6年后的1993年，他領導的好孩子集團卻已經成長為銷售收入過億的中國第一大童車企業。這個結果令很多人不可思議，可是宋鄭還的制勝法寶卻很簡單：不斷創新。

在1987年至1989年間，宋鄭還憑借一款四功能嬰兒車的4萬元專利費，挽救了這個瀕臨倒閉的小廠。接下來兩年，宋鄭還著手組建昆山好孩子童車廠，又相繼設計出“媽媽搖”、“爸爸搖”等童車款式。

到目前為止，好孩子童車在國內已有200多項專利，在美國也有多達40項專利。從1997年開始，好孩子做到半天出一個新設計。憑借這一點，好孩子童車一直穩居國內銷量冠軍，同時迅速地打入國際市場。業績

到2005年，好孩子全球銷售總額達到25億元，凈利潤l億元，成為世界上最大的童車生產商，在40多個國家擁有銷售網點，70％的產品在海外銷售。

發展至今，好孩子童車已經占據中國童車市場70％的市場份額，在美國占據40％多的市場份額，成為美國童車銷量第一制造商。在歐洲市場，以燎原之勢快速發展。

根據美國權威市場調查公司——弗若斯特沙利文集團的市場調查報告顯示，在北美、歐洲和中國三個主要市場，平均每銷售1000輛嬰兒車，就有435輛來自“好孩子”，市場占有率高居第一，是當之無愧的“童車大王”。

苦衷

除了創新與品牌的驕傲，好孩子也有煩惱。其頭重腳輕，研發成本高，渠道收益低，產品利潤被嚴重擠壓，雖是全球童車第一品牌，凈利潤水平卻不到4％，僅與國內童車OEM廠商的利潤水平相當。

魔水狂潮健力寶

健力寶曾取得令人感嘆的成功，但卻遭遇一個令人感嘆的命運。十載風光，十載紛擾。

緣起

1983年，時任廣東三水酒廠廠長的李經緯，無意中得知廣東體育科學研究所研發出一種能消除運動疲勞的飲品，但由于滋味如同藥水難以下咽，沒有廠家愿意生產，便主動找上門去要求合作。

當年8月，李經緯和研究員歐陽孝在原配方基礎上歷經128次反復試驗，終于成功研制出中國第一個添加堿性電解質的飲料“健力寶”，率先為國人引入運動飲料的概念。

名聲

1984年，健力寶喜逢第23屆洛杉磯奧運會。受限于生產技術，李經緯找到深圳百事可樂為其代工，第一批易拉罐裝健力寶憑借精良的包裝和無可挑剔的口感及功能成為中國奧運代表團首選飲料。

在這屆奧運會上，中國代表團實現金牌“零的突破”，并最終奪得15枚金牌。1985年，健力寶被指定為人民大會堂國宴飲料。這個蘊含神奇力量、可迅速恢復體力的“中國魔水”在此后的15年里，穩居“民族飲料第一品牌”。

據統計，健力寶在1984年的年銷售額為345萬元，1997年突破50億元，舉目國內，無人能及。

紛擾

但是，健力寶歷經數次改制和“換帥”，卻一蹶不振，從李經緯的下課到張海的入獄，健力寶一直都處于無帥狀態，中國魔水在產權改革前不堪一擊。

健力寶品牌的沒落帶給中國企業家一個恒久的產權改革命題。后來的管理層也曾突破碳酸飲料的瓶頸，依仗品牌余威，進軍純凈水、果汁等市場，但都不戰自敗。

健力寶2008年拿下“廣州2010年亞運會指定運動飲料”贊助權，欲再戰江湖。

光明乳業上海王

緣起

1949年，上海市益民一廠成立，主要生產奶粉。1952年注冊“光明”品牌。

1956年，益民一廠與擁有奶源的上海市牛奶公司合并，主要生產奶粉同時生產少量液態奶。

改革開放后，在上海市政府的支持下，光明品牌發展方向由奶粉轉為液態奶，公司先后建立9個乳品廠，以上海為依托向全國輻射。

1996年，上海市牛奶公司和香港上實控股公司共同組建“上海光明乳業有限公司”。

2002年，光明乳業成功上市。2003年，光明以9287萬元人民幣的高價奪得央視標王，在全國一炮打響。

聲譽

光明乳業是目前國內最大規模的乳制品企業之一。2000年，“光明”系列產品獲第27屆中國奧運代表團唯一指定乳制品稱號。2001年，光明乳業入圍“中國最受尊敬企業50強”，在國內乳業中產銷量、銷售收入、利稅總額、液態奶、酸奶產量和全國市場占有率等綜合指標排名第一。

光明主打專業細分牌，以“健康生活每一天”、“我家的乳品專家”、“好牛好奶百分百”等符合現代人健康生活訴求的廣告進行宣傳，針對不同年齡段和不同口味要求的顧客分別推出高鈣奶、蘆薈奶、小小光明兒童奶、脫脂牛奶以及特濃牛奶等。目前，光明最具競爭力的巴氏消毒奶穩居全國第一，在上海本地更是占據了高達84％的市場份額。

機遇

在中國乳業格局中，光明并不是老大。蒙牛和伊利已是營收200億元俱樂部的成員，而光明還在100億元大關前掙扎。

2008年，中國乳制品行業受三聚氰胺事件重創，二十余家乳品企業深陷泥潭，兩大巨頭也未能幸免。光明借機勇闖常溫奶和奶粉兩大領域，穩坐乳業季軍寶座。據數據顯示，2009年第一季度光明率先扭虧為盈，實現利潤900萬元；第二季度實現利潤3700萬元。

獨善其身三元奶

對于北京人來說，三元可能意味著一生的陪伴，至少這個奶業品牌已經陪伴人們一同走過53年。

緣起

1956年，國營北京牛奶站正式掛牌營業，在之后的幾十年間，其出品的三元牛奶滋潤了數代北京人。在改革開放之前，牛奶完全憑票供應，只是少數人的“營養品”。

直到上世紀80年代后期，牛奶才真正走進北京的千家萬戶，成為日常飲品。于是，“好牛在北京，好奶在三元”的名聲始出。

1997年，三元食品有限公司正式成立并在港交所上市。2002年，更名為北京三元集團，成為以農牧業為基礎的大型企業集團。三元大打產品質量牌與情感牌，廣告天天講：“歐盟的標準，首都的品質，喝了幾十年，還得認三元”。

榮譽

三元是我國最早實現全線現代化生產的乳品企業，產品質量擁有歐盟準入資格，井常年為人民大會堂、中南海特供國宴級高端奶產品。

三元在全國的市場占有率雖然比不上乳業三巨頭，但其在北京的影響力十分深遠。2008年三聚氰胺事件為三元提供了與眾不同的機遇，年營業收入超過14億元，增幅28.2％；利潤總額同比增長高達113.78％，每股收益同比增長達100％。

奮進

2008年，乳業颶風三聚氰胺席卷中國乳品企業。蒙牛、伊利、光明乳業三巨頭無一例外受到重創，三元獨善其身始終保持高質量的產品特色，未查出任何不合格產品，品牌信譽度再上一層樓。

憑借超前的人氣，三元一鼓作氣收購三鹿，定下了3年達到60億元的銷售目標。

2009年，三元集團宣布正式進駐深圳及周邊市場。這標志著三元這個地方乳業品牌向全國性品牌的重要轉變。

蒙牛代表火箭派

蒙牛是中國民族品牌隊伍中的晚輩，今年剛剛十歲，年齡雖小，但品牌知名度不低，而且成長速度極快，是品牌行列中火箭派的代表之一。

緣起

牛根生早年為伊利工作，1999年初，因與伊利老總鄭俊懷意見相左，另創事業，起步維艱，在內蒙古呼和浩特市一間50多平方米的房間內，他帶領一批老部下開干籌備蒙牛，蒙牛乳業注冊時資本金為100萬元。

早期的蒙牛向伊利學習為主，但很快成為伊利強有力的挑戰者。創業前三年，牛根生展示了非凡的資源整合能力，以火箭般的速度完成了從奶源布局、生產線建設到銷售渠道的拓展。

輝煌

2003年，蒙牛開始向全國發力，贊助國家宇宙航天工程。以“舉起你的右手，為中國喝彩!”為宣傳口號，配合“神舟五號航天員專用奶”的廣告，在全國打起廣告戰，大獲成功。2005年，“快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度大賽席卷全國，“勇于追求，實現夢想”成為年度關鍵詞，蒙牛產品征服了口味挑剔的青少年。到2005年底，蒙牛主營業務收入超過IOO億元人民幣，并闖進香港證交所，躋身中國牛奶行業三甲。

為了進一步提升規模和速度，牛根生與投行簽訂對賭協議，牛根生與他的團隊以瘋狂的增長贏得了資金和時間。

2008年4月8日，蒙牛乳業達判一個階段性頂點。當年實現營業收入213.181億元，較上年增長50.717億元，成為中國首家年度營收超過200億元的乳品企業。

波折

但蒙牛在2008年未能將輝煌進行到底，因為過于追求快速增長，蒙牛內部管理出現混亂，漏洞百出，同時，公司負債也出現惡化，再加上三聚氰胺事件的嚴重波及，牛根生與蒙牛形象急速下滑，牛根生的萬言檢討書更集中代表了蒙牛巨孩癥的嚴重。再加上之后的慈善門與特倫蘇門，蒙牛遭遇前所未有的質疑。

2009年7月7日，中糧集團聯手厚樸基金入股蒙牛，蒙牛的品牌質疑與資金難題均大大緩解。嫁入國企之后，蒙牛柳暗花明。

任憑風浪伊利奶

興起

伊利集團的前身是成立于1984年的呼市回民奶食品總廠。1993年趕上股份制試點的春風，鄭俊懷爭取了伊利股改的機會。接下來3年，伊利人創造了聞名全國的伊利速度。1996年初，伊利集團在上交所掛牌上市。

1999年，伊利集團大膽上馬液態奶，掀起中國奶業的一場革命。3年后，年銷售額達到40億元人民幣。

伊利超高溫滅菌奶產銷量居全國第一，伊利雪糕、冰淇淋連續七年產銷量全國第一。

1999年，“伊利”商標被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標”。2005年8月，伊利集團以136.12億元人民幣的品牌價值人選“中國最具價值品牌”，位列乳品食品行業第一。耳前，伊利的年營業額已經超過200億元人民幣。

轉折

2008年伊利全程贊助北京奧運會，提出“夢想創造可能”的品牌主張。不但契合百年奧運精神，同時也得到了消費者的廣泛認可。

但同年，三聚氰胺掀起乳制品行業颶風。伊利未能幸免，奶粉和液態奶多個批次均被檢測出含有三聚氰胺。9月19日，國家質量監督檢驗檢疫總局網站顯示，伊利同另兩大乳業巨頭蒙牛、光明一起被撤銷中國名牌稱號。

這次事件并沒有摧毀伊利。2009年度伊利中報顯示，成為今年第一季度乳業三巨頭中唯一一家銷售額和利潤均實現同比增長的公司。

匯源果汁履薄冰

緣起

1992年，朱新禮創立山東淄博匯源公司，從國外進口價值上百萬美元的濃縮果汁設備，致力于純果、蔬汁飲料的生產。

在1993年，朱新禮帶著剛剛生產出來的蘋果濃縮汁前往德國慕尼黑食品展覽會。匯源產品歷經多道檢驗后顯示出來的優異品質被瑞士商人看中，匯源公司拿到了成立以來最大的一筆訂單。

1997年，匯源在央視黃金時段投放廣告，“喝匯源果汁，走健康之路”的品牌理念深入人心，之后又相繼打出“美味相伴成功”、“真‘橙’愛你每一天”等一系列有針對性的廣告語。

專注

匯源始終堅持專一的品牌營銷策略，目前已成為國內第一果汁品牌，位列中國飲料工業十強企業之一，銷售收入以及市場占有率均在同行業中名列第一。

2001年匯源率先引進世界最先進的PET瓶無菌冷灌裝生產線；2002年“匯源”商標成為中國馳名商標；2005年匯源榮獲“產品質量國家免檢”資格；2007年中國匯源果汁集團有限公司在香港聯交所成功上市。

權威數據顯示，在百分百果汁以及中濃度果蔬汁市場，2009年匯源分別以45.4％和49.32％的市場份額排在首位。

轉折

2008年對于匯源來說是一個轉折之年，可口可樂的巨資追求，朱新禮的心動，都帶給整個行業新的思考。

雖然收購未成，但可口可樂大做果汁飲料的決心昭然天下，統一集團因為擔心可口可樂一家獨大而大舉擴軍，朱新禮則因準備退身上游產業而貽誤進一步擴張的戰機。

最終，當可口可樂并購匯源案被商務部否決時，匯源顯得措手不及，中期盈利降幅高達81.8％。

匯源還在頑強地保持著領跑地位，但后面追上來的可口可樂與統一集團，令朱新禮面臨的考驗空前之大。

橫沖直撞吉利車

吉利汽車可能還算不上中國汽車工業的重量級品睥，但它最能代表中國汽車民營和自主品牌的雙重成功。

契機

上世紀末，中國汽車市場仍是合資和外資品牌統治的江湖。為撕開一條口子，敢打敢拼的民營企業家李書福打了一張大牌：造“中國老百姓買得起的好車”，這個夢想很像上個世紀初美國的汽車大王福特。

1998年，吉利推出首款模仿夏利的“豪情”，2000年推出第二款車型“美日”。這兩款微車的共同特征是價格低廉，雖然存在內飾粗糙、配置不高和技術不穩定的缺點，但“花費四五萬元就可以把轎車買回家”仍然頗具吸引力。吉利因此在經濟型細分市場上站住腳跟。

提速

2003年起，吉利以超常的速度迅猛發展。2004年，銷量突破10萬輛；2005年，銷量增至14.9萬輛；而2006年，吉利則以20萬輛的銷量躋身轎車銷售十強第七名。吉利海外市場的拓展同樣引人矚目，2007年，吉利出口轎車近3萬輛。

2005年，吉利在香港成功上市，并成為中國馳名商標。2007年，吉利人選商務部2006年度“最具市場競爭力品牌”名單。

蛻變

經過草創期的低價打拼，吉利擺脫了品牌知名度難題，但品牌美譽度卻遇到瓶頸。

2007年5月，李書福明確提出，要從“造老百姓買得起的好車”轉型為“造最安全、最節能、最環保的好車”。果斷帶領吉利升級。

在車型上，吉利相繼推出定位中端的自由艦、進軍中高端的金剛和面向中級商務車的遠景。

2009年，吉利更前所未有地宣布推出四款新車型和四款改進車型，其中有跑車中國龍，也有SUV全球鷹GX7。令人振奮的是，根據最新公布的數據，吉利截至2009年6月底。純利大漲至5.49億元，同比上漲145％，增幅居中國汽車整車類上市公司第一。

中華轎車崎嶇行

突起

中華轎車名字聽起來響亮，但歷史不長，由沈陽金杯客車有限公司生產，是華晨汽車旗下兩大整車產品之一。

2002年，中華轎車正式上市，在“年度車2003”評選中，榮膺“年度車”獎。

中華轎車源起于沈陽客車廣，為擺脫金杯客車帶來的市場局限，向高端市場進軍，沈陽金杯客車于1997年請來意大利汽車設計大師喬治亞羅，并委托英國米拉公司(MIRA)進行整車驗收，選定德國汽車設備制造公司為工藝設備供應商，委托國際著名汽車零部件公司專門開發配套件、總成件，并進行全球采購。

中華轎車與近鄰的一汽紅旗相似，都是中國擁有自主整車知識產權的轎車，而其酷似寶馬的外形，以及定位中端的價格，比紅旗更受歡迎。

發力

首戰告捷之后，隨著消費者新鮮感的退去，中華轎車產品單一的問題逐漸暴露出來。從2003年之后，中華轎車致力于豐富車型系列，至2009年，中華車型覆蓋了A、B級車，構建起完整的車型系列。

與此同時，中華轎車也未放松高檔車的開發，2009年7月，華晨表示將再用兩年半的時間打造全新C級車新中華。

2006年，中華轎車與HSO汽車貿易公司簽署了為期5年，共15.8萬輛的中華轎車出口協議。據悉，這是我國自主品牌轎車單筆出口量最大一次，也是民族品牌汽車首次大規模登陸發達國家市場，此事成為中華轎車最成功的推銷廣告。

但是，中華車一直有點不順，2003年，中華轎車因質量問題遭車主詬病；2007年，中華尊馳酋售歐洲即遭遇所謂“碰撞門”。而仰融事件更是舉世聞名。

國車驕子數奇瑞

奇瑞轎車可謂生于荒灘，起自草莽，短短十余年，以超乎尋常的成長速度后來居上，成為中國汽車工業的民族驕子。

起步

1999年，第一輛奇瑞轎車下線，2000年正式上市，2003年，奇瑞銷量達90367臺。

成功打開市場，奇瑞的兩款拳頭產品功不可沒。首款汽車“風云”以高性價比出奇制勝，性能與捷達并列，但價格卻低1／3。此后，奇瑞QQ以獨具特色的造型脫穎而出。采用清新明快的色彩，塑造卡通青蛙式的前臉，顛覆了汽車產品厚重的固有印象。通過QQ車型，奇瑞從一個地方性品牌晉升為全國性品牌。

在市場的背后，是奇瑞的研發力量。尹同耀等奇瑞公司高層均有技術背景，從二汽等挖來的技術骨干經驗豐富，這保證了奇瑞在風云之后，能夠自主創新，迅速推出符合中國市場的新車型。

超車

之后，奇瑞不斷刷新中國乃至世界的汽車記錄。

在國內市場，2007年3月，奇瑞超過所有競爭對手，以44568輛的業績，成為當月車市銷量冠軍，代表中國汽車自主品牌20年來第一次登頂單月銷量冠軍。2001年奇瑞開始出口，2003年外銷占中國當年出口轎車總量的90％，并自該年起一直蟬聯國內整車出口冠軍。

目前，奇瑞汽車行駛在70多個國家和地區，已在俄羅斯、埃及等7國建有8個工廠，并計劃未來2年擴增至14家。

由此，奇瑞備受矚目。連續三年被美國《財富》雜志評為“最受贊賞的中國公司”，成為我國惟一一家進入此排行榜前25位的汽車制造企業。同年，奇瑞連續兩次入選羅蘭貝格“全球最具競爭力中國公司”TOP20。

展望

奇瑞下一個目標是打造世界名牌。奇瑞表示，今明兩年將量產30多款車型，從此進入與跨國公司全面競爭的新階段。

據最新公布的數據，2009年1至8月，奇瑞汽車共銷售286147輛，穩坐自主品牌銷量頭把交椅。而累計用戶突破175萬，市場占有率達6.34％。

領跑雙業比亞迪

起步

從手機電池領域的王者，到中國汽車領域的新貴，比亞迪走了一條另類的成長路線，回首20世紀初的“外行造車”熱潮，比亞迪不僅成為鮮有的幸存者，還極有可能成為中國電動汽車業的龍頭。

革新

2003年，在一片造車熱中，比亞迪借收購西安秦川汽車有限責任公司，成功切人汽車領域。經過兩年的雕琢，其超乎尋常的學習與創新，在2005年第一款汽車下線。

比亞迪的第一個功臣是F3，消費者將之形容為“8萬元的比亞迪花冠”。F3巧妙抓住了那些希望購買日系車但經濟能力又稍欠的消費者。

其后，比亞迪推出的數款車型都復制了這種成功模式，微車F0高仿豐田AYGO，風格時尚，但價格只有4萬元左右；F3-R翻版上海通用凱越HRV，但售價只在6萬左右；F6財富版則是“凱美瑞的享受，凱越的價格”；而明年上市的新車T6與保時捷外型相似度達98％，價格只有1／8。

革命

比亞迪掀起的還不止是一場價格革命，還有產業方向的革命。

西方汽車廠商尚未普遍看好電動汽車領域之時，比亞迪就準備將自己在電池領域的優勢移植到汽車領域，很快推出油電混合車。

比亞迪的絕招看似模仿，其實是一種創新型超越。它首先選定一個學習對象，然后拿出造電池的流程創新，能創造的部件全部自創。

新貴

價格與技術的創新使比亞迪迅速躋身汽車新貴，而且是壘球汽車市場的新貴。

2005年以來，比亞迪汽車銷售每年實現100％高增長，2009年在上半年全國轎車銷量排名中位列第七，銷量176814臺。

另據比亞迪2009年半年報，其汽車業務營業額同比增長133％，至88.77億元，占比亞迪股份總收入比重由32％升至55％，成功超越手機業務，成為比亞迪的第一大業務，這意味著比亞迪轉行汽車獲得初步成功。

與傳統燃油汽車相比，比亞迪更為引人注目的成就是電動新能源汽車的先人一步。