網絡廣告的特點及設計要素分析

摘要本文從網絡廣告的發展趨勢及互聯網開放商業應用以來的角度，提出了網絡廣告具有交互性和可檢索性兩大特點、重視與觀眾溝通的本性，并對網絡廣告的設計要素進行了分析，強調一個成功的網絡廣告設計不僅能提高版面的注意價值，而且有利于該網頁主題信息的有效傳播并加強瀏覽者的視覺留存，能夠更好地展現出網絡世界紛繁多樣的信息，以適應市場并與國際接軌。

關鍵詞:信息體驗交流

中圖分類號:I206.2文獻標識碼:A

自從互聯網開放商業應用以來，伴隨電子信息產業的迅速發展，網絡廣告業作為電子信息產業的一部分，借助信息產業的平臺以驚人速度茁壯成長，改變了傳統廣告業的格局和模式，給社會生活注入了新鮮血液。

一網絡廣告的特點

1網絡廣告具有獨特的交互性

雖然網絡廣告起步比較晚，但卻顯示出了良好的發展勢頭。網絡廣告可以說是一種全新媒體的廣告傳播形式，因為它綜合了報刊、廣播、電視等多種媒體的特點，成為一種獨立的新興媒體。與傳統媒體廣告相比，借助于網絡信息平臺的網絡廣告擁有許多傳統廣告無法比擬的優勢。網絡廣告同其他廣告一樣，目的是傳播信息以影響買賣雙方的成交。但網絡廣告又不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。它可在專業網站或者是同一網站不同分類的頻道所提供的專業環境中張貼，這類似于在傳統媒體的專業報紙或專業版面、專業雜志以及專題電視頻道發布廣告，所不同的是，張貼式網絡廣告可以輕易地細分到與每一條新聞、每一篇文章、每一幅照片的主題相銜接，為密切迎合廣告目標受眾的興趣提供了可能，更具有針對性。

網絡廣告使消費者能直接與廣告接觸，通過移動終端，用戶可以使用聯網業務，與包括廣告主在內的其他人進行交互。這種交流的互動性是其他任何媒體都無法比擬的，消費者可以使用鼠標點選網絡上包含鏈接的標題廣告，被帶至廣告節點，就可獲得廠商的許多信息;也可通過電子郵件、網絡電話、網絡傳真等向該公司詢問各類有關問題，并可通過電子商務手段實現商品購買。網絡廣告還為廣告商提供準確定位受眾的機會，使他們能夠把預先做好的廣告散發給某個有特殊興趣和品味的用戶。使用產品后，還可通過網絡向廠商隨時反饋信息，從而，進一步減少了消費者與廣告客戶之間的距離。

相對于傳統媒體，網絡傳播是全天候的，不受地域和時間的限制，信息覆蓋面廣，受眾選擇性大，信息交流是開放的。如在某一品牌服裝購物網站上，顧客可通過網絡廣告畫面對衣服的尺寸、色彩、面料有一個全面的了解，可以選擇自己喜歡的款式，還可以對從外部色彩到服裝的一些配飾設計等各方面進行選擇。這些都會在頁面出現，供你參觀，當你完成組合以后，將會有價格及付款方式。

網絡廣告通過及時和準確的統計機制，使廣告主能夠直接對廣告的發布進行在線監控。由于互聯網的存在，使得“一人一媒介”成為可能，深入到千家萬戶的終端，使得每一個社會成員都成為廣告信息的發布者，可以自由的發布廣告信息。廣告受眾可以根據自身的需要和興趣，主動地選擇和訪問相關的廣告站點，并且可以同時發布電子郵件表達自己的看法，或者在“電子公告板”上陳述個人觀點，更新及修正非常方便。

網絡廣告的實質是種電子媒體，它的制作與其他廣告類型并無二致，都是以數字化電腦處理為手段，但它的最終結果仍是以電腦數字化形式出現的，這是其他媒體沒有的。企業可以隨時將需要添加的信息和承諾放到已經發布的網頁中，而設計人員則可以在廣告傳遞到主機上之后，對其中的編排和色彩、圖形等因素作相應調整，以達到最好的視覺效果和傳達效應，更直接地達成廣告的最終目的——銷售。

網絡廣告融合了傳統廣告媒體的優點。由于網絡傳播應用了多媒體技術，所以，網絡廣告不僅具備了印刷媒體的傳播特點，而且也兼備了電子媒體的優勢，能夠動靜結合，給上網者以豐富逼真的視聽感受，而且在空間上信息是并存的，便于閱讀、保存，還能無限地對頁面進行鏈接。網絡廣告既可以像廣播、電視那樣，聽得到聲音看得到圖像，還可以像閱讀報紙一樣，從容瀏覽廣告頁面，進行對比、分析、判斷和選擇。

2網絡廣告具有快速的可檢索性

隨著互聯網接入技術的發展，用戶聯網速度提高，通過網絡在線觀看視頻成為一種時尚，如土豆網、優酷、ku6等網絡視頻網站成為網絡視頻廣告的發源地。用戶在觀看視頻時，廣告主可以在視頻開始、中間或者結尾通過添加圖片、動畫或影像資料來進行廣告宣傳。這種方式可通過點擊視頻進入相關網頁，實現與用戶的互動。由于觀看網絡視頻是用戶的自主選擇，因此網絡廣告的投放更加有針對性、更加精準，被接受的可能性也更高。當受眾在電腦屏幕前移動鼠標主動地選擇信息時，許多因素影響著廣告信息的傳播，同時也就影響著受眾的決定。

網絡廣告主題鮮明且面積一般較小。因此，每一則網絡廣告都有一個明確的主旨，讓訪問者一看就能馬上了解到廣告宣傳的產品是什么，它有什么特點。廣告主在選擇網絡廣告的同時，必須注重廣告的形式、效果、位置問題，要了解企業的產品是面向哪一類顧客，要看企業的目的是什么，以便因地制宜地選擇專業的網站。

而且，網絡廣告具有可檢索性，可將文字、聲音、畫面完美地結合之后供用戶主動檢索，其能提供的信息數量與精確度，任何傳統媒體都無法與其媲美。顯然，網絡廣告針對主動性目標群體方面能發揮越來越重要的作用。網站通過提供眾多的免費服務，一般都能建立較完整的用戶數據庫，包括用戶的性別、年齡、收人、職業、婚姻狀況、地域分布、愛好等。有了這些數據，廣告主可輕易篩選出所需的目標受眾群體，有針對性地投遞廣告，并根據用戶特點作定點投遞和跟蹤分析，對廣告效果做出客觀準確的評價。

二設計要素分析

網絡廣告設計是在有限的屏幕空間上將多媒體元素進行有機組合，將傳達內容所必要的各種構成要素進行一種視覺的關聯和合理配置。在互聯網上傳播的不僅是平面視覺要素，聲響、影像、動畫都是網絡廣告設計中的重要表現要素。人性、互動性、職能化、娛樂性以及虛擬空間的真實感已經成為互聯網絡傳播媒體的主要設計要求。一個成功的網絡廣告設計不僅能提高版面的注意價值，而且有利于該網頁主題的信息的有效傳播并加強瀏覽者的視覺留存。

1網頁設計的視覺傳達要素

文字、圖形、圖像、聲音、動畫、視頻等是網頁設計中基本的視覺傳達要素。

文字是網頁設計元素中信息傳達的主角，也是網頁設計中最具創意的設計元素之一。挑選合適的字體是網頁設計成功的關鍵。門戶網站、普及型網站、電子商務網站、辦公事務網站等，其標題性字體的選擇以大方、醒目、色調和諧為宜，宋體、黑體等是其首選字體;對于媒體信息服務類網站，標題字體的選擇比較自由，可以是經過設計的有創意的字體。文字的創意主要集中在對文字塊整體造型的設計上，文字塊設計可以是靜態的，也可以是動態的，這主要取決于整個網頁頁面的視覺平衡以及信息傳遞的總量。網絡廣告形式多變，內容多變，如果只一味的使用宋體、黑體，容易令人產生乏味的感覺，因此，網頁上的字體設計可以更活潑一些，不妨多變換一些手法，如巧妙利用一些技術使得文字由暗至明或是飛躍式的跳出等等，這都可以給用戶帶來一些驚奇，從而抓住用戶的視線。

而優秀的圖形、圖像的運用，有極強的信息導視作用，可以引發觀眾對企業、產品的興趣，進而深入理解企業理念，達到信息交流的目的。圖像一般指采用攝影方式獲得的圖片，可以利用電腦繪圖軟件，根據設計需求作大膽的數字化，個性突出表態美感。圖形、圖像在應用到網頁頁面之前，需要對其本身的內容進行周密、精心的篩選，選定之后使用統一的圖片處理效果，選擇合適大小、搭配協調的色調，注意色調的設計。網頁設計要根據視覺的明、暗適應特性選擇色彩，設計者應充分考慮到廣告色調的重要性，根據每個網絡廣告的個性特點，賦予廣告作品不同的色調;應選擇經營最佳的位置，以增進信息傳達效果，從而起到不同的訴求效果;可采用設置背景的方式消除或減少視神經疲勞，使色彩與人的生理、心理需要相結合。當然，設計者還可以利用網站的標準色給觀眾留下深刻印象。

2網頁版面的動感設計

網絡資源的優勢之一就是網絡的多媒體功能。網絡廣告可充分利用三維動畫、FLASH、滾動字幕、背景音樂、特殊音效等多媒體手段，以此提高頁面的注目率。隨著網絡技術的發展，網絡動畫已經成為網頁美化設計的一柄利器。最初的網絡動畫是GIF格式的動畫圖片。這種格式的圖片體積較小，只可表現二維圖片信息，但由于其信息量較大，因此，采用GIF動畫的方式在網頁設計中長盛不衰。而Adobe公司出品的Flash軟件，極大地推動了網頁動畫的發展。

動畫是網頁設計元素中最生動、活躍的因素，能促進人與人之間的溝通，從而營造出一個輕松、活潑、體閑的氣氛，使觀眾在虛擬的世界中獲取愉悅。由于Flash動畫具有占用網絡帶寬少、信息量大、可編程、可交互的優點，迅速在網絡上風靡開。Flash動畫除了圖像表現形式外，還可以內置聲音，并通過編程實現交互功能。通過Flash動畫，可以很方便地激發廣告受眾的參與熱情。但需注意的是，要緊扣主題，協調整個版面的色彩氣氛，使動、靜的元素相得益彰。

在網站設計中，采用多層鏈接的遞進方式，滿足了觀眾的好奇、探求的欲望。同時，通過網絡的互動性，誘發了觀眾的活力與興趣。網頁的超鏈接打破了以前人們接受信息的方式，形成網頁的多屏、多頁的特征，瀏覽者可在各種主題之間自由跳轉，而快捷完善的導航系統能使主題思想更加有條理地呈現出來。導航的目的就是使瀏覽者在閱讀時感覺一切都簡單、清晰、流暢。網頁不同與傳統媒體，它的信息更新和交互的及時性，可以使觀眾隨時登陸并長期關注，設計者要根據網站各個階段的運作目標與策略，結合用戶反饋信息，經常對網頁進行調整和修訂。這樣，網頁版面的設計是一個動態持續過程，而用戶的體驗自然也隨之變化。

3網頁版面設計的視覺流程

視覺流程，就是當讀者注視版面時，能夠自然地按照各訴求內容，一步一步讀下去，這個無形的視覺空間流動線稱為視覺流程。這是設計師對各種信息以最快捷的途徑有序處理，目的是誘導讀者的視線按照設計師的意圖獲取最佳信息。一個成功的視覺流程設計，應該符合一般視覺原理和讀者普遍認同的心理順序及認識思維，既自然又合理。

網站的視覺流程是一個動態的概念，觀眾獲取信息是根據一定的視覺序列，有秩序地進行閱讀與認識。這種視覺序列經過精心設計，有層次上的遞進關系，具有很強的條理性，能夠引導觀眾有效地獲取信息，而且還能保持視覺的連續性和信息傳達的合理性，促進了資訊的交流。設計師可以通過各種設計要素，在版面中進行方向性誘導，比如水平線引導人的視線左右移動，垂直線引導人的視線上下移動，并遵循由上到下、由左至右的最佳優選原則，達到主次分明，形成邏輯性極強的視覺流程。在版面構成要素中，版面上側的視覺力度強于下側，左側強于右側。根據視覺原理，重要的信息、有魅力的標語、圖形等應放在版面的左上部及中上部，以便一開始就能抓住觀眾視線，在視覺上追求一種富于變化而統一的節奏及總體和諧的變動，從整體需要出發，創造頁面秩序感，使網頁面上的信息能夠在沒有相互干擾的系統中起作用。

三結語

網絡廣告是網絡服務提供商重要的經濟來源之一，我們了解它的特點之后，通過豐富的表現手法和藝術形式、技術手段可以延伸到更多的網絡領域，能夠更好地展現出網絡世界紛繁多樣的信息。在未來的幾年內，網絡廣告將以其無可比擬的優越性不斷發揮作用，為廣告業展示出更廣闊的市場空間。

參考文獻:

[1] 徐瑞華:《網絡廣告的特點及其設計技巧》，《設計藝術》，2002年第2期。

[2] 樓海洋:《網絡廣告劣勢分析及對策的研究》，《美術大觀》，2007年第8期。

[3] 李晉、張勇:《信息時代網絡廣告的設計形式》，《藝術與設計》，2008年第11期。

作者簡介:趙勤，女，1970—，江西吉安人，碩士，教授，研究方向:藝術設計，工作單位:江西科技師范學院藝術設計學院。