論平面廣告的色彩新審美特性

摘要色彩具有很強的表現力，是使廣告產生視覺沖擊力和藝術感染力的重要前提。它具有先聲奪人的力量，是平面廣告爭取受眾注目的一種重要的表現因素。在平面廣告畫面中，除了利用色彩象征性地表現特定的主題外，還要利用各種色彩的相互配合，創造出符合廣告內容特點的完美的藝術效果。平面廣告藝術的創作總是強調不斷創新，色彩既是平面廣告中的重要設計元素，也是創造性思維的基點，是一條創新的思路。本文就以平面廣告的色彩新審美特性出現的原因，色彩在平面廣告的新應用手法，研究色彩在平面廣告中的創造性應用。

關鍵詞: 審美審美疲勞平面廣告

中圖分類號:J524.3 文獻標識碼:A

一平面廣告色彩新審美特性出現的原因

所謂“審美”，是人類掌握世界的一種特殊形式，指人與世界(社會和自然)形成一種無功利的、形象的和情感的關系狀態。色彩審美其實是在創造一種色彩組合方式，去取悅人的視覺。而色彩新審美特性在這里主要是指一種審美現象。是用一種創意的用色方法和新的組合方式以克服 “審美疲勞”所呈現的新的色彩審美價值。所以要探索色彩新的什么特性就要先了解其出現的原因。

1“審美疲勞”的產生要求探索色彩新審美特性

“審美疲勞”原本是美學術語。具體表現為對審美對象的興奮減弱，不再產生較強的美感，甚至對審美對象表示厭棄，現指在生活中對任何人或任何事物失去興趣，甚至產生厭煩、厭倦或麻木不仁的感覺。“通俗點說，就是對于一種事物的反復欣賞所產生的一種厭倦心理。”“審美疲勞”如果以美學的角度就是具體表現為對審美對象的興奮減弱，不再產生較強的美感，甚至對對象產生厭煩的情緒。對平面廣告色彩的審美也可能有“審美疲勞”現象的出現。

在平面廣告設計的色彩選擇時，設計人員為了達到強烈的“視覺沖擊力”的目的，往往反復運用激烈的色彩，艷俗的色彩，強烈的對比色彩。這種手段雖然很容易讓人們在感官上產生強烈的刺激，卻不一定有吸引力。因為感官受刺激愈強烈，反而愈容易產生精神困倦，時間久了就會產生“審美疲勞”，從而產生對強烈對比的色彩的排斥心理。牛津大學美學家貢布里希曾經形象地論述:“光、閃亮、鮮明的顏色、柔軟性、叮當聲在使兒童甚至幼稚的成年人愉悅方面不亞于某些香料，但奇怪的是，這種愉悅會轉變成厭惡。的確，我們所謂的精細口味會抵制，并且轉而尋求更平淡的愉悅。”這一段就說明了“審美疲勞”的產生不是因為客觀存在的事物不具備審美價值，而是由于長久的陳規俗套，一層不變的審美標準使是人們對其缺乏興趣，再美麗的東西久了也很乏味。這就要求突破，推陳出新，所以，色彩在平面廣告中的應用上要想避免“審美疲勞”的出現，一定要有創意，不要讓規律性的東西所束縛，掌握規律的目的是要利用規律，在此基礎上突破它，打破習慣性才能有所創新，才能標新立異，而不是把規律性的東西作為一種設計套路。

2突破色彩應用的套路性需要研究色彩新審美特性

(1)色彩在平面廣告中的作用

色彩是構成廣告畫面的最基本的要素，而色彩比其他任何一種要素都更能影響廣告的情態。

據美國有關研究報導，在報刊廣告中，增加一種顏色，比黑白廣告增加50%的銷售額，全色廣告增加的銷售額則達到20%。有人在芝加哥做過一次試驗，將同一份廣告產品目錄印成彩色和黑白兩種，寄發數月后，得到的統計表明，彩色目錄的銷售吸引力是黑白目錄的15倍。

色彩是平面廣告中基本要素之一，起著舉足輕重的作用，它甚至可以左右一件廣告作品的成敗。美國廣告家托馬斯·比·斯坦尼總結了色彩在廣告中的重要作用:能使消費者更容易發現廣告的存在;能夠比較完整地表現廣告形象;能夠強調廣告內容的主題或產品本身的特點;能夠表明銷售主張中的抽象部分，使其更具魅力;能夠幫助消費者在首次注目率中形成對品牌、產品或服務良好的印象;能夠樹立品牌、產品或服務的美譽度和知名度;能夠在消費者心中留下深刻的視覺形象。

現代平面廣告設計是由色彩、圖形、文案三大要素構成的。圖形和文案都不能離開色彩的表現，色彩傳達從某種意義來說是第一位的。色彩在廣告中的運用，設計師要表現出廣告的主題和創意，充分展現色彩的魅力。首先必須認真分析研究色彩的各種因素，由于生活經歷、年齡，文化、背景、風俗習慣、生理反應有所區別，人們有一定的主觀性。同時對色彩的象征性、情感性的表現，人們有著許多共同的感受。在色彩配置和色彩組調設計中，設計師要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、混合調和、面積調和、明度調和、色相調和、傾向調和等等。色彩組調要保持畫面的均衡呼應和色彩的條理性。商業廣告畫面有明確的主色調，要處理好圖形色和底色的關系。

上述色彩在平面廣告中的作用決定了色彩在其應用的規律性，這種應用套路往往會導致廣告的色彩是爭奇斗艷，華麗浮躁，以至忽視色彩的審美價值，久而久之受眾就會產生“審美疲勞”。要想克服“審美疲勞”，就要在掌握色彩在平面廣告中的作用及應用規律的基礎上，突破規律，擺脫色彩應用套路的束縛，探索色彩新的應用手法，呈現平面廣告色彩的新審美特性。

二平面廣告色彩的新應用手法

日本設計師松永真指出:“就色彩而言，所有的色彩都是美麗的。即使在幾十萬種色彩之中，也沒有異常美麗與異常丑陋的色彩，問題僅僅在于某個色是在什么條件下展示自己的。我們這個世界的許多東西都是美麗的，但是，通過人的組合，不但有丑美之分，甚至還能左右人的思想，其中最顯著的就是色彩。”同理，平面廣告中的色彩組合應用也要在服從整體的構思與定位、符合廣告主題、企業廣告形象的基礎上，應用新的組合方式，開拓色彩的新應用手法，來表現色彩的審美價值。

色彩的運用已不再是簡單地為了畫面和環境的美觀，它體現著圖形語言及視覺沖擊的特點，而在商業廣告設計中能夠引起的目標消費者的注意，更是廣告傳達信息的功能反映，因此我們必須要牢牢吸引目標，不僅僅是要反映一定的主題內容，更要認識到色彩的心理刺激作用，從人的各種心理因素入手，抓住目標消費者的購買心理活動，而色彩情感的表現恰恰又是心理活動的一部分。對于表現商品的特點來說，色彩又及時地反映了商品的真實性。如在可口可樂廣告設計中，紅色反映了產品色彩的特點，同時也反映了年輕人生機勃勃的感覺。而廣告設計中的幽默夸張、比喻、借用等創意的表現手法，同時再加上色彩感染力的表現，更是令人刮目相看，有“觸目”“驚人”之感。此外色彩表現的準確，也是商業廣告設計中最具有說服力的體現。由此可見，我們只有去深入生活，了解生活，通過不斷的探索，并做到應用與心理的兼顧統一，這是設計師創作一副好商業廣告的關鍵。

1專用色在平面廣告中的應用

(1)專用色在平面廣告的應用中要合乎理解

有些色彩一旦以一定的形式組合在一起，便會產生深入人心的意義，就會在人們的心中形成專用色也可以說是固定色。比如企業的形象和產品包裝的形象專用色。縱觀世界各國的名牌企業，都已經形成了自身的品牌色彩，主要是用色彩作為產品識別的手段。例如，可口可樂的企業形象色是紅色，而雪碧給人們的整體印象是綠色。這時候在應用時一定要考慮人們的理解和接受因素，不能憑空創造。如果在廣告設計時把這些約定俗成的色彩按照自己的意愿去改變，或許新奇是有了，但可能會造成混亂和誤解，從而達不到宣傳的目的。所以色彩的應用要有依據。還比如，交通信號燈，安全標識，中國的國旗是紅色，等等，這些都是被默認規定的用色，如果在廣告設計中，為了一味地色彩創新，隨便改變固定的色彩，把中國國旗變成綠色，把安全指示標識的色彩互換，會讓人們無法理解，甚至產生更大的麻煩。所以色彩在廣告中的應用必須合乎理解，人們才容易接受。

(2)探索專用色的新審美特性

以中國聯通的標志為例。中國聯通的標志開始是一個藍色的中國節，這本身就是一個打破審美習慣的色彩設計。人們有原來的新奇心態逐漸變為接受和習慣中國聯通的標志-中國節是藍色的。其所傳達的良好效果是有目共睹的。在人們已經對藍色已經習慣甚至麻木時，中國聯通來了個“大變臉”，將藍色的中國節改為傳統的紅色中國結，這時傳統的紅色又有了新的審美價值，為中國聯通呈現一副新面孔，讓人們意識到中國聯通是在進步發展著的企業。這就是色彩在此呈現出的新審美特性。

2慣用色在平面廣告中的應用

慣用色，顧名思義是人們的習慣用色，就是人們在心理上對某些顏色有比較固定的認識。例如:食品類的色彩為烘托其食欲感和營養性能，常以鮮明、輕快的紅、橙、黃暖色較多。如果把黃燦燦的面點用藍色或褐色來表現，那食欲會大打折扣，從而減弱了食品本身的吸引力。化妝品類的色彩常以柔和素雅的中間色彩。如用桃紅、粉紅、淡玫瑰色表示芳香、柔美、高貴等;而對某些男士的化妝品有時用暗色或黑色表示其莊重等。

玩具類的色彩常用鮮艷奪目的純色或對比強烈的色彩來表示生動、活潑等。服裝類的色彩應用比較豐富，男士服裝常用黑白灰，女士多用艷麗、優雅的色彩。醫藥品類色彩常用單純的冷暖色彩。不同的色調對應不同的藥性。

三平面廣告色彩的審美特性的新表現

在平面廣告設計中要創造新的形象，表現色彩的新審美特性，可以用變不可能為可能，以一個不合理的形象表達合理的寓意。這就要擺脫原有框框的束縛，打破習慣性審美。色彩的習慣性審美即色彩應用的思維定勢，形成于長期生活中積累的知識，經驗，這會使人形成一種固定的思維模式，他能影響對事物的分析，判斷，到對色彩的應用。色彩在平面廣告的應用中，想要用色新奇，出乎意料就必須在規律性東西的基礎上突破陳規俗套，擺脫束縛，運用逆向思維打破固定的思維模式。運用有意識地違背常規的設想對色彩進行創造性的應用，把不可能便為可能。

比如仙人掌和刺猬或者其它堅硬鋒利的不柔和的事物，常常不會用柔和的粉色系色彩來表現，而這時如果有意識地違背這種色彩習性就會具有新的審美價值。一家牛仔褲的廣告大膽地把一只棕色的駱駝變成藍色，這在實際生活中是不可能的事情，所以就會產生不一樣的效果，而這不一樣的效果就具有新鮮的吸引力。還有一則化妝品廣告，將一個年輕女性的臉置換成干涸的土地的顏色，乍看起來觸目驚心，給人們一種震撼的心理效果。人們看慣了化妝品廣告用美女細膩柔和的面孔，對化妝品廣告千篇一律的宣傳產生免疫心理，看過就忘，留不下印象，這時突然有個打破習慣性審美的形象出現就會達到視覺沖擊力的廣告效應。

創意是平面廣告的生命，在進行創意的時候，除了考慮圖形文字創意之外，色彩的創造性應用更是不容忽視。就像觀察事物一樣，當我們寫生面對一些平平無奇的風景時，試著換個角度換個方式去觀察，打破思維定勢，或是側著觀察，或是頭朝下倒著觀察，肯定會有一片新天地。這個例子用在這里似乎不恰當，但是說明了一點，“破舊立新”是創新的源泉，能“破”才能“立”，色彩的應用要出新，就應該打破固定思維，打破習慣性審美，挖掘色彩新的審美價值，探索色彩新的審美特性，從而拓展色彩的創作空間，更好地為平面廣告服務。

參考文獻:

[1] 湯義勇:《招貼設計》，上海人民美術出版社，2001年1月。

[2] [英]貢布里希:《藝術的故事》，天津人民美術出版社，2004年11月。

[3] 曹邑:《廣告設計學·應用篇》，四川大學出版社，2004年1月。

[4] 伊章偉:《包裝色彩設計》，化學工業出版社，2005年4月。

作者簡介:

宋志明，男，1978—，河北省唐山市人，河北師范大學在讀碩士研究生，助教，研究方向:平面廣告設計、攝影、企業形象設計以及包裝設計方面的研究，工作單位:河北農業大學藝術學院。

張文新，男，1977—，河北省承德市人，河北師范大學在讀碩士研究生，講師，研究方向:平面設計、動漫設計、網頁設計方面的研究，工作單位:河北農業大學藝術學院。