書評:量化的金融品牌

中國金融業正在步入品牌競爭時代。2006年，溫家寶總理在政府工作報告中明確提出了建設創新型國家的新目標，實施品牌戰略，鼓勵具有自主知識產權的品牌。2007年在全國金融工作會議上，溫家寶總理出席會議并作重要講話。其中，溫總理特別指出“金融業要打造具有特色的服務品牌，增強國際競爭力。”建立金融品牌，對于目前中國金融改革有特殊意義。

英國權威雜志《銀行家》總編輯B凱普林指出：“銀行正逐漸意識品牌價值的重要性，并越來越關注品牌對其所有領域和地區的業務所產生的影響。”我國全面開放了金融服務業，越來越多的外國金融資本進入了中國金融市場，金融業日益認識到創立金融品牌的重要性。“中國金融品牌論壇”自2004年開辦以來，已經成功舉辦四屆，通過金融品牌研討，業界的專家學者一致認為，加快品牌建設是我國金融業面臨的腎迫任務。

從理論研究看，品牌理論發展由來已久。品牌理論興起于20世紀50年代末，昌盛于90年代初。近年來，西方學者對品牌價值的量化研究是圍繞著品牌資產模型進行的，品牌資產模型研究為進一步研究品牌價值理論奠定了基礎。

金融企業的品牌形象是國內近年來研究的重點。企業的品牌形象來自市場中客戶的評價，客戶對企業服務便利的感知、顧客滿意、客戶忠誠度，以及顧客對銀行選擇行為等均直接影響到金融企業的市場形象。喬均同志的這本著作用“商業銀行和個人客戶忠誠度評價研究，個人消費者銀行選擇行為研究，商業銀行服務便利感知研究，個人壽險服務質量的顧客滿意影響研究”四個專題研究報告構成。

以往國內關于商業銀行和保險行業品牌形象的研究大多是側重定性研究，喬均同志關于商業銀行和保險行業品牌形象的定量研究在我國理論界具有開創性。由于區域和樣本的限制，該項研究的普適性科恩能夠有局限；由于研究模型是西方血證建立的，研究可能會存在模型修正不夠完善，結論不夠全面：由于我國金融市場沒有完全開放，受客觀條件限制，不能采用對應樣本作中外銀行和保險行業品牌形象的比較研究，原始引進的品牌模型的理論適用性的拓展也許會受到限制。但是，用模型定量研究商業銀行和保險行業品牌形象的方向值得肯定，該項研究的一些結論對推動我國金融行業品牌發展無疑有積極的意義。