文化因素與商標翻譯

摘要: 商標是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體，商標翻譯不僅是一種簡單的語際交換，更是一種跨文化活動。本文探討了四種文化差異對商標翻譯的影響，從而要求譯者熟練掌握兩種語言所處的不同文化的共性和個性，靈活采用音譯、意譯、音意合璧等主要策略。

關(guān)鍵詞: 文化因素商標翻譯策略

商標是商品的名稱，是代表商品的語言符號。而語言是一種文化現(xiàn)象，文化的差異會導致詞匯文化內(nèi)涵的不同。不同國家的商品標牌中都蘊含著各自的文化，具有不同的文化特色。在翻譯商標時，譯者要充分把握兩種文化的共性，注意英漢文化價值觀念和文化禁忌的不同，靈活采用音譯、意譯、音意合璧等主要策略。

一、文化差異對商標翻譯的影響

1.對動物的認識不同

人們常常把某些品質(zhì)或特征與某些動物聯(lián)系在一起。由于不同文化之間存在的差異，說不同語言的人會賦予相同的動物以不同的意蘊。某一種動物在一種文化中能可能引起某種聯(lián)想，而在另一種文化中卻能引起截然不同的聯(lián)想或不能引起特定的聯(lián)想。例如我國有一種“蝙蝠”牌電扇。由于“福”與“蝠”諧音，“福”蘊涵“幸福”“洪福”，它還被視為吉祥、健康、聰明的代名詞。而在歐洲的民間傳說中，它是一種邪惡的動物，是邪惡與壞的化身。英語習語as blind as a bat便可以說明這一點。

2.對顏色詞的認識不同

漢語中，文化大革命時期，“黑”即“反動的，反動分子”，如“黑組織”等。古代老百姓被稱為“黔首”或“黎民”，此中的“黔”和“黎”均指黑色，象征貧困窮苦。英語中的“black”卻沒有這些含義，而具有獨特的文化內(nèi)涵。從20世紀60年代起，隨著反種族歧視斗爭的發(fā)展，“Black”逐漸取代“Negro”來指代黑人，黑色成為令黑人驕傲的顏色，他們認為“Black is beautiful.”。商務英語中，黑色還可表示盈利，如black figure等。

3.對數(shù)字認識的不同

中國人喜歡使用含8，6，12的數(shù)字，因為他們的諧音分別可以理解為“發(fā)發(fā)發(fā)”、“六六順”。凡大紅喜事，喬遷新居，婚嫁彩禮，沒有一個不選擇一個“8”字的。而在歐美國家“7”才具有積極的意義，是大吉大利的數(shù)字，在穆斯林看來是圣潔的數(shù)字。美國有一種汽水叫“seven-up”，如果直譯成“七上”，很容易想到漢語中的“七上八下”，不會討中國人喜歡。所以翻譯成“七喜”順應了中國人的文化心理，又巧妙地表現(xiàn)出了源語中seven的大吉大利的文化涵義。

4.對圖騰文化的認識不同

圖騰文化是產(chǎn)生于原始時代一種十分奇特的文化現(xiàn)象。中國原始社會時期圖騰林立，在圖騰發(fā)展的進一步神話之后，形成了龍鳳等具有多種動物特征的綜合性圖騰現(xiàn)象。龍是皇帝的代表，是高貴、神圣的象征，如“真龍?zhí)熳印薄ⅰ褒垖m”就具有高貴、神圣的色彩。但在英語文化里，龍卻是一個兇殘肆虐的怪物、一個可怕的象征。一些描寫圣徒和英雄的傳說都講到了與龍的斗爭，并以龍的被殺為結(jié)局，如英國古代英雄史詩《貝奧武甫》。

二、解決商標翻譯中文化差異的主要策略

1.音譯

音譯法是根據(jù)商標原文的發(fā)音特點，直接選用目的語言中發(fā)音與之相同或相近的文字來將其描述出來。特別是有些商品名稱本身就是專有名詞，無具體詞義可言，因此音譯就成了無可替代的手段。音譯法簡單易行，既可保留原文的風韻之美，又可表明商品的異國情調(diào)。比如Gillett(吉列)剃須刀，Sony(索尼)電子，長虹(Changhong)電視都是音譯法的成功例子。法國服裝品牌Pierre Cardin音譯為“皮爾·卡丹”，極具異國風情，使消費者產(chǎn)生一種正宗法國名牌的潛意識。

2.意譯

對于普通詞匯的商標詞，如果其本名有益于聯(lián)想，譯者可根據(jù)原商標詞的含義譯為意義相同或相近詞語。直譯法適用于大多數(shù)商標詞的翻譯。如皇朝牌葡萄酒的英譯名為Dynasty，帶給人一種貴族氣息，而且傳達的是歷史悠久的陳年好酒的信息;“長城”(GreatWall)商標在西方文化中已不再是陌生的詞語，既說明產(chǎn)品由中國制造，又象征人類奇跡、獨一無二，從而激起消費者的購買欲望。

3.音譯和意譯相結(jié)合

著名男裝品牌Goldlion就是音譯和意譯相結(jié)合的典型例子。Goldlion原來譯為“金獅”，但犯了中國商人的大忌，因其諧音為“金失”，所以產(chǎn)品滯銷。后來Goldlion改譯為“金利來”，將gold(金)一詞保留意義，而lion一詞采取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。因此迅速在市場上樹立自己的形象，成為家喻戶曉的品牌。金龍牌客車巧妙地拼譯為King Long，而未直譯為Golden Dragon，既避免了外國乘客可能對dragon(龍)的反感，又巧妙表達了該車長期(long)提供頂級(king)服務的概念。

4.諧音取意

諧音取意法指選擇音色與意義都與原文較為貼近的字詞，寓神韻于音韻之中，不僅使譯名得體，還反映了商品的內(nèi)涵。較為著名的范例有化妝品Revlon音譯為“露華濃”(巧借李白“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”之名句)。譯名既顧其音又產(chǎn)生一種美感，充分考慮到了漢語文化的接受條件，符合文化語境中的受眾的表達習慣，讓消費者喜聞樂見，可謂一舉數(shù)得。

三、結(jié)語

商品要打入國際市場，商標翻譯本身就是一種廣告策劃，因此，商標詞的成功翻譯有助于樹立企業(yè)良好的形象，有利于商品為更多國家的消費者所接受。在商標詞翻譯的實踐過程中，我們可以運用功能翻譯理論作指導，基于對商標詞正確而貼切的理解，注意文化差異，運用行之有效的方法，譯出能完美體現(xiàn)商品內(nèi)涵、傳遞商品神韻又能兼顧消費者文化風俗習慣的佳作。

參考文獻:

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