論客戶資源與企業的市場營銷

[摘 要] 在商業競爭不斷升級的今天，企業經營管理的基本理念發生了由提高內部效率向尊重外部客戶的轉移。客戶資源對于企業開展市場營銷有著不可估量的寶貴價值，企業只有加強客戶資源的管理，挖掘并精確地滿足客戶的需求，才能增強企業的核心競爭力，開展有效的市場營銷。

[關鍵詞] 客戶資源 企業 市場營銷

一、引言

隨著競爭的日益激烈，商業環境也日趨喧囂復雜，世界各地的制造業和服務業都經歷著從賣方市場到買方市場的痛苦轉變。市場結構的急速變化使得市場主體之一的企業或主動或被動地做出反應。于是，我們看到“改革”、“收購”、“兼并重組”等詞頻繁地出現在企業投資管理的議程當中。那么，我們所改革的重點應該放在哪里呢?是放在CEO的人選上?還是放在政府的規章制度上?亦或是費用削減、員工裁減之上?又或是放在顧客身上?本文認為，上述一切都很重要，但客戶是最重要的。

二、客戶與企業的關系及其管理的實質

在如今市場激烈競爭的背后，已不僅僅是產品的競爭、價格的競爭、廣告的競爭、人才的競爭，歸根結底，客戶的爭奪才是競爭的實質，企業開發好客戶，就如同找到了“搖錢樹”，而管理好客戶，就等于新的“搖錢樹”誕生。

企業與客戶建立好關系、管理好客戶不是讓企業把客戶像上帝一樣敬起來。客戶不是上帝，上帝不會給企業創造利潤，但客戶是有血有肉、有感情的。因此，客戶不是上帝，而是企業生存、發展的衣食父母，是企業的利潤中心。

那么，如何了解“衣食父母”的需求呢?這就需要企業識別、分析客戶的愛好、購買欲望以及購買力來生產、銷售對路的產品。要做到這些，企業應該把客戶作為一項重要的資源來管理。這種管理的核心思想是對企業相對獨立的市場管理、銷售管理與售后服務等業務進行集成，提供統一的運作平臺，對各種數據進行加工、處理與分析，形成、制訂各種決策滿足客戶的需求。

企業與客戶是既相互對立，又相互依存。對立的一面主要在于企業追求的是經濟目標，而客戶所追求的是滿足自己某種需求的效用;依存的一面是在兩者關系中，企業與客戶以某種產品或服務發生聯系，缺少任何一方，則這種關系就不可能存在。所以，兩者尋求的是一個平衡點，對于客戶來說，購買的是需求的滿足，而企業購買的則是客戶資源，是生存發展的機會，所以企業與客戶之間親密肯定的關系是最理想的。

三、客戶資源是企業存在的價值體現

詹姆斯·穆爾說:“現代企業的命運在客戶手中，客戶是企業利潤的最終決定者。”在企業的諸多相關利益者中，顧客的重要性日益凸顯。如何留住客戶、抓住客戶，與客戶的關系如何相處，如何維持客戶的忠誠度，并通過他們影響影響潛在客戶，擴大市場份額，如何讓客戶感受到企業對他們的重視從而增進彼此的信任和感情等等，是今天所有廠商都關心的問題。

客戶資源及其科學管理能為企業帶來巨大的價值，有統計分析顯示:

——客戶滿意度如果有了5%的提高，企業的利潤將加倍。

——一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶。

——三分之二的客戶離開其供應商是因為客戶關懷不夠。

——93%的CEO認為客戶資源是企業成功和更富競爭力的最重要的因素。

——顧客的滿意度增加20%，銷售和服務的成本就降低21%，銷售周期減少三分之一，利潤增加2%。

客戶資源是企業最重要的資產之一，完整的客戶檔案或數據庫就是一個企業頗具價值的資產。通過對客戶資料的深入分析并應用管理理論中的八分之二法則將會顯著改善企業營銷業績，同樣客戶滿意度直接關系到企業能否獲得更多的利潤，因而對現有客戶的管理和潛在客戶的培養和挖掘是企業獲得長足發展的重中之重。今天的企業在市場上面臨著更大的競爭和不穩定性，瞄準以個性化需求滿足為特征的細分市場，企業的資產回報率才能提高，這是體現了客戶關系管理的思想對于企業在市場上如何獲得最佳效益的影響。

四、客戶資源是企業有效拓展市場的基礎

隨著科學技術的飛速發展和市場競爭的日益激烈，人們越來越認識到，客戶資源已經成為企業拓展市場的堅實基礎，主要表現在:

1.客戶資源是企業的競爭利器

現代市場的競爭主要表現在對客戶的全面爭奪，是否擁有客戶取決于企業與客戶的關系狀況，它決定著客戶對企業的信任度，而客戶對企業的信任度則是由他們在消費該企業所提供的產品或服務的過程中所體驗到的滿意度來決定的。客戶滿意程度越高，企業的根本競爭力越強，市場占有率就越大，企業的盈利自然也就越豐厚。

2.客戶資源對企業的市場價值

客戶資源和客戶關系對企業的市場價值(即客戶購買企業的產品或服務，使企業的價值得以實現)主要表現在三個方面:

(1)利潤來源:從表象上看企業利潤主要來源于產品銷售，而實質上客戶才是利潤的根本來源。

(2)新產品、新服務的首推對象:如果客戶已經使用企業的一種產品，有一定的消費體驗，對這個企業有了一定的了解，就比較容易接受該企業的新產品。

(3)老客戶需求擴大首先選擇的是他信任的企業產品。客戶對企業了解得越多，當他們需要其他產品時，如果該企業有類似的產品，其一般就會優先考慮同一企業、同一品牌的系列產品。

3.客戶資源對企業的規模優勢

如果企業的忠誠客戶在市場中占據相對較大的份額，那么就會形成規模優勢，降低企業的成本。同時還會為跟隨企業帶來比較高的進入壁壘。另外，規模優勢可以帶來極大的從眾心理，一般的客戶從眾心理都很強，大量的客戶群也會成為其他客戶考慮的重要因素。

4.客戶資源有助于樹立企業的品牌優勢

品牌效應有如名人效應，一個品牌的追隨者越多，相應它的價值就越高，較大的市場份額本身也代表著一種品牌形象。客戶的輿論宣傳對企業的品牌形象也有著重大的作用。

5.客戶信息為企業拓展市場提供有力依據

客戶信息對企業來講是最重要的信息之一，它會直接影響企業的經營行為，以及對客戶消費行為的把握，成為企業下一階段經營的依據。企業要不斷整理完善客戶及其對企業傳遞的信息，提煉可用信息，掌握了客戶信息等于掌握了客戶的心理需求，為研發新產品和服務提供了有力的依據。

五、客戶資源的科學管理與技巧

科學的客戶關系管理要求企業從“以產品為中心”的業務模式向“以客戶為中心”的模式轉變。在具體業務活動中，科學的客戶關系管理理念指導企業搜集、整理和分析每一個客戶信息，號召為客戶提供最合適的個性化服務，力爭能把客戶想要的產品或服務送到他們手中，以及觀察和分析客戶行為對企業收益的影響，從而使企業與客戶的關系及企業盈利都達到最優化。明白客戶資源管理的重要性是前提，但這項工作如何展開又是另一回事。一些企業不斷抱怨其耗費了大量的精力和金錢試圖與客戶建立良好關系的努力都失敗了，萬般無奈卻又苦于找不到任何頭緒。問題究竟出在什么地方?圍繞著建立良好，穩固的客戶關系，具體如何去做呢?本文認為可以從以下思路參考:

1.客戶關懷管理

在以客戶為中心的商業模式中，客戶關懷是客戶維系的重要方面。隨著競爭的日益激烈，企業依靠基本的售后服務已經不能滿足客戶的需要，必須提供主動的、超值的、讓客戶感動的服務才能贏得客戶信任。

(1)客戶關懷的內容。客戶關懷的內容貫穿于市場營銷的所有環節，具體包括:一是客戶服務，如向客戶提供產品信息和服務建議等;二是產品質量，應向客戶提供符合有關標準、適合客戶使用的產品與服務;三是服務質量，指與企業接觸過程中客戶的體驗;四是售后服務，包括售后的查詢和投訴等。從時間上看，客戶關懷活動包含在客戶購買前、購買中、購買后的客戶體驗的全部過程中。

(2)客戶關懷手段。企業應該根據自身產品的特點，制訂自己的關懷策略。企業應該區分不同規模、貢獻、層次、地區甚至民族、性別，采取不同的策略，從關懷頻度、關懷內容、關懷手段、關懷形式上制定計劃，落實關懷。例如:企業為金牌客戶每年安排一次旅游，為銀牌客戶安排節日禮品，為普通客戶發送賀卡等，體現關懷的區別。 客戶關懷管理手段指企業與客戶交流的手段，主要有提供優的質產品、樹立全員客戶關懷意識、快速的顧客響應、暢通的交流、主動的回訪等等。

2.客戶聯盟

客戶聯盟又稱合作伙伴關系，是一種被眾多成功企業所廣泛接受并建立起來的一種客戶和供應商之間的新型關系。基于這種戰略伙伴關系，企業幫助客戶發掘市場潛在機會，然后與客戶共同策劃、把握潛在機會，以此來提高客戶和自身的競爭實力。

對客戶關系的梳理。先鎖定目標伙伴，并就如何建立、鞏固這種關系做出決策。 任何極具流動性的客戶無從談起成為合作伙伴，只有將業務關系穩定下來，圍繞著建立伙伴關系的各項工作才能得以展開。企業要對客戶更換供應商設置障礙，合理的利用客戶轉換成本這個因素，來造成其他賣主進入的瓶頸。此時企業的努力在于:

(1)合作性客戶得到的產品、服務質量必須是一流的，企業必須在技術上保持領先以維護自己的優勢地位。

(2)對目前的業務項目格外的用心。從客戶利益的角度出發多為其出謀劃策，以贏得客戶的信任。

(3)建立良好的人際關系。人際關系的融洽是整個業務過程圓滿的開始。

(4)盡可能的說服客戶為適應企業的產品、服務，對其業務流程、工作進行積極的轉變和投入。給予客戶充分的理由相信這種改變是基于從長遠利益的考慮，彼此雙方都能夠從中受益的。

通過以上工作企業與客戶的合作伙伴關系基本能確定下來。但是從另一個意義上說，這實現的僅只是對客戶的牽制。合作伙伴關系實則是一個雙贏的概念，只有企業、客戶都能從這種合作中長久受益，這種關系才能持久穩固。所以企業必須再做進一步的努力:①擴展自身的服務能力;②增加對客戶業務的了解;③增加對客戶行業的了解。

3.重點客戶管理

在管理學界有一個熟知的原則——“20/80法則”，即80%的價值來自于20%的因子。這一法則同樣適用于客戶管理工作，也就是說，企業的大部分銷售來自于一小部分客戶，這部分客戶就是企業的大客戶。這些大客戶可能是企業在某個地區的總代理，可能是某個市場的核心客戶，也可能是一個大型的企業。怎樣才能做好對這部分大客戶的工作?優先保證大客戶的貨源充足;充分調動大客戶中的一切與銷售相關的因素，包括最基層的營業員與推銷員，提高大客戶的銷售能力;新產品的試銷應首先在大客戶中進行。對于收集客戶及消費者對新產品的意見和建議，具有較強的代表性和良好的時效性，便于生產企業及時做出決策;充分關注大客戶的一切公關及促銷活動、商業動態并及時支援或協助，利用一切機會加強與客戶之間的感情交流;有計劃地安排企業高層主管對大客戶的拜訪工作;根據大客戶不同的情況設計促銷方案;對大客戶制定適當的獎勵政策。如各種折扣、促銷讓利、銷售競賽、返利等，可以有效地刺激客戶的積極性;保證信息傳遞及時、準確，把握市場脈搏。要及時聽取大客戶對企業、產品或服務的各方面意見和建議，對未來市場的預測等等，以便針對市場變化及時進行調整。

六、結語

客戶資源的競爭乃是市場競爭的焦點，企業應以客戶為本。一個企業如果喪失了客戶，那它也就喪失了一切。更重要的是，企業必須擁有長期的客戶。因為唯有與客戶保持長期良好的關系，一個企業才能夠在市場競爭中不斷提高市場份額并增強競爭力。市場營銷的實質實際上也就是市場客戶關系的大博弈。如果企業不能認識這一市場營銷的本質，那它很可能無法長期有效地贏得客戶并最終贏得市場。

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