“科比”旋風的中國路徑

科比之所以征服廣大中國球迷，除了其高超的球藝，更在于堅持、不認輸、勇于拼搏的精神。體育營銷的真諦正是在于傳遞這種精神，升華品牌，最終與消費者之間感情共鳴點，贏得品牌美譽度。

在科比31歲生日到來之前，早已有上千多個中國“科蜜”通過科比中文官網送去祝福。不乏熱情的球迷甚至預測，科比的生日愿望除了希望能夠幫助湖人在新賽季衛冕總冠軍之外，也許還有一個不為人知的秘密，那就是科比將挑戰美國總統奧巴馬——奧巴馬也是一個籃球迷，而科比早在奧巴馬的就職典禮上就曾表示，希望能和總統一對一的單挑。

能夠讓球迷如此跨空間近距離接觸心目中的偶像科比，很大程度上得益于科比中文官方網站。2009年伊始，身穿唐裝的NBA巨星科比在美國洛杉磯召開發布會，宣告正式簽約新浪，開通博客并全力打造個人中文官方網站，與中國網友進行全方位的溝通交流。

新浪的最新數據顯示，目前科比中文博客流量已突破1800萬，科比中文官網到訪人次累計超過5800萬，這個數字遠遠超過科比本人設想的1000萬次的訪問量。而圍繞科比的一系列的整合營銷也陸續出爐，并為新浪體育及相關產品的營銷帶來創新性體驗。

催動年輕熱潮

“年輕用戶是新浪一直重視的群體，我們在做校園活動時，也在不斷地考慮用什么樣的話題和事件才能緊緊抓住他們，是唱歌比賽?還是招聘會?”新浪營銷中心總監葛景棟坦言，新浪曾通過不少有價值的產品資源與服務去挖掘年輕用戶的興趣，與他們建立溝通。而隨著科比中文官網的落戶，新浪]g--次找到了牽動年輕用戶的答案——科比。

NBA在中國年輕人中有著頗為廣泛的影響力。NBA中國公司數據顯示，全球籃球人口已經超過了3億，15～24歲的年輕人中有83％是NBA球迷；而NBA有1／5的流量來自中國。科比無疑是在中國最受歡迎的現役NB A球員之一。特別是在北京奧運會上，科比在中國受歡迎的程度，就連美國人都非常吃驚。

“中國特色”，“拉近距離”，“交流平臺”，是新浪打造科比中文官網的三個關鍵詞。作為科比的“中國之家”，科比中文官網充滿了濃郁的中國元素：鐫刻著科比中英文名字的印章LOGO古色古香，頁面背景使用了中國傳統的紅黑色彩對比，“宗師譜”、“蓋世圖”等標簽名稱的設計也體現了中國人喜聞樂見的武俠文化。

以科比博客為主線，籃球巨星與網友之間的互動交流、虛擬和現實對接，賦予了博客強大的影響力。這樣的交流平臺，也讓科比和中國男孩安安的故事在互聯網上傳為佳話。安安是四川地震災區的一個高二的中學生，熱愛籃球的他在地震中失去了雙腿。當他聽說科比中文官網落戶新浪時，通過新浪論壇給科比寫了一封信，告訴科比他的近況，并表達了對科比的喜愛之情，同時希望得到科比簽名的籃球。

科比在看到這一帖子之后，第一時間聯系新浪體育的版主，經過一系列的溝通和運作，與安安進行了電話交流，并最終把自己簽名的籃球轉交給了安安。此外，科比通過自己的博客給安安回信，鼓勵他勇敢的走下去，繼續打籃球。科比的回信在眾多的網友當中引起了很大的反響。有超過37.7萬人瀏覽了科比給安安的回信，也有超過3000名的網友在科比的博客中留言。

事實上自今年1月16日開博起，科比的博客流量持續走高，單篇博文的網友回復量高達16500多條。隨著科比和湖人隊的神勇表現并勇奪NBA總冠軍，以及科比7月份的來華訪問，他的博客訪問量已突破1700萬次。而為網友設置的“向科比提問”快速通道，也受到了廣泛科比粉絲的持續關注，頁面訪問總數達3318989次。“不少網友被科比博客和傳播活動所吸引，深度認同科比精神，開始自發撰寫博文來傳播科比的精神。網友的這些行為，正說明了科比營銷活動已經從精神層面上深度影響中國籃球球迷。”葛景棟說。

“科比精神”中國造

“我們不希望僅僅將科比作為一個籃球明星來讓中國球迷們認知，科比更像是籃球領域的一代宗師，他更應該告訴中國的球迷們什么才是籃球的真諦，讓科比精神影響他的門徒。”葛景棟表示，在新浪的理念中，體育營銷的真諦不在于向消費者直白地傳遞某一個品牌，而是在于傳遞一種精神，通過體育精神的傳遞使品牌得到升華，找到品牌與消費者之間感情的共鳴點，從而贏得品牌美譽度。因此，如何使品牌與所傳遞的體育精神相結合，通過受眾表現出來，是營銷傳播與推廣的核心所在。

科比征服廣大球迷的除了其高超的球藝，更在于堅持、不認輸、勇于拼搏的“科比精神”贏得了大眾特別是中國年輕人群的共鳴。今年4月，新浪在NBA季后賽期間借勢策劃了“誰是科比大弟子，新浪蔥動籃球爭霸賽”，這一活動席卷全國n個城市的44所高校，共有3369支球隊超過13500余人報名參賽，直接影響在校人數超過60萬。

為了實現更生動的傳播影響，新浪在各個學校招募了“籃球線人”，充分調動學生的創造力和策劃能力，使線上的宣傳內容更加豐富、新穎。在傳播執行中，新浪重點挖掘聚焦信息，爆料賽場動態，提升關注度。此外，新浪策劃了一系列創新的宣傳方式，如科比快閃、定格等，以前衛的形式帶動傳播，強化活動親和力，帶動大學生始終保持高漲的參與熱情。

科比的熱潮也吸引了廣告主的關注。娃哈哈推出的新產品“啤兒茶爽”通過贊助地面活動，讓產品直接進入校園市場，提升了在校學生的產品認知度。“當然，我們也認識到光靠一兩場活動在校園樹立一個品牌并不現實。透過新浪科比項目，首先要影響到60萬大學生群體，后續我們將在更多的校園內外開展類似的活動，將這一影響繼續放大。”杭州娃哈哈集團市場部副部長陳新華說。

鳥籠效應

鳥籠效應是一個著名的心理現象，它的意思是：如果一個人買了一個空的鳥籠放在自己家的客廳里，過了一段時間，他一般會丟掉這個鳥籠或者買一只鳥回來養。對于現代營銷行為來說，其現實目標正是建立這樣一個“鳥籠”。而體育營銷則以其與年輕消費者內心的貼近性和鮮活得生命力，在營造“鳥籠”方面具有較強優勢。

新浪正是通過線上、線下雙層營銷平臺和多種傳播方式的共同作用，編織出一個“看不見”的“鳥籠”。

對此，中國人民大學輿論研究所所長、新聞學院院長喻國明補充到：“體育營銷是一種非常容易進入消費者內心、具有生命力的模式。如果一個企業的體育營銷做得好，消費者可以自然而然地接受這個企業的產品與品牌”。

國際廣告協會副會長蘇雄先生也強調，現代企業營銷層面的競爭，已經不再僅僅關注銷售的終端，而是更加強調建立在前期精心策劃基礎上的企業內在營銷手段之間的組合關系以及線性分配，以期實現完美的戰略價值。

“以互動策略為基礎的網絡營銷，傾力于為企業和消費者之間建立積極而有意義的互動對話，以互動形式增強消費者對品牌的認知。科比大弟子校園營銷活動通過大眾化的‘親民運動’，拉近與消費者的距離，將對體育精神的關注和表達欲望與企業品牌巧妙結合”。蘇雄說。而這樣的體育營銷，也為新浪營銷平臺的應用價值加上了重重的砝碼。