金融營銷 從文化開始

經過多年的金融改革，營銷意識已逐步在金融企業中扎下了根，但是與傳統工業產品營銷、互聯網營銷相比，當前國內金融營銷理念過于保守，營銷方法簡單粗放。歸根到底，許多金融企業尚未形成良好的營銷文化。

營銷文化是企業營銷行為的一種理念、思維方式和精神。金融營銷的實質是服務營銷，目前國內金融企業營銷文化中存在著一些明顯的不足之處，主要表現在以下幾個方面：

一是重創新輕客戶。知識經濟時代，金融服務面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的客戶，金融創新成為最重要的內容之一。但是，在這個過程中，往往存在一些錯誤的做法，一方面想象客戶需求，閉門造車；另一方面，在“歸納”“總結”客戶需求的過程中，迷失了真正的客戶需求。這些“創新”行為往往將眼光放在創新本身，變成了“為創新而創新”。創新并不意味著成功，貼近客戶的創新才有可能成功。

二是重外部客戶輕內部客戶。如今，“以客戶為中心”幾乎成了金融企業的口頭禪。其服務特性決定了必然在內部劃分為前、中、后臺，前臺更多的是服務外部客戶，而中后臺服務內部客戶的成分卻更多。僅僅強調服務外部客戶而輕視內部客戶的結果是“以客戶為中心”成為口頭禪，而很少能真正將客戶的服務需要落到實處。

三是重競爭與績效輕客戶體驗。在不少金融企業，營銷似乎就意味著競爭與績效，關注營銷就是關注其結果，而對其根源一一金融客戶生活方式、生活形態以及客戶體驗不能深入地、用心地關注，可謂心浮氣躁，舍本逐末，也造成企業的營銷只重現在不重未來，只有戰術沒有戰略。德魯克指出，企業使命在于創造顧客，不僅僅是創造顧客的貢獻度，而是要創造顧客與企業的心心相映，當一個金融企業向著一切為顧客利益著想的方向邁進時，它的商譽、市場份額和利潤就會隨之而來。

優秀的營銷文化，是未來金融企業競爭的制勝法寶。打造優秀的營銷文化，關鍵是抓住實質，從三個方面人手：一是理念，二是機制，三是整臺。

營銷理念是靈魂，其核心是“以客戶為中心”，當前應該更多地強調對內部客戶的服務，摒棄單純“管理”的思想和衙門風氣。同時在全員中培育營銷理念，要自上而下與自下而上相結合。

營銷理念要真正地落實到行動上，還要依靠機制的保證。目前金融企業大多采用垂直考核的形式，只對上級負責，而上下游部門對單一部門的激勵與約束微乎其微，因此，越是后臺的部門話語權越大。我們需要明確前臺部門是“客戶利益的代言人”，中后臺部門首先服務的是內部客戶，應該形成向前服務向后考核的機制，各個環節向服務流程的上游部門負責才能步調一致看客戶，企業也才能真正將“以客戶為中心”落到實處。

此外，相關的業務、產品也要協調一致，形成整合營銷的合力。金融服務必須辨識變化中的客戶需求和新的商業挑戰，在這些新機會變化或消失之前迅速地、恰當地做出反應。單一產品和服務已經越來越難滿足客戶的需求，整合營銷成為及時發現、跟蹤和滿足客戶需求的有效手段，其中包括跨條線的客戶信息整合、資源整合以及產品與服務整合等。

可見，金融企業的營銷，應從建設營銷文化開始。不斷從“是否真的洞察客戶生活方式及需求的變化?是否做出了有效的回應?是否取得了客戶的認可?還有哪些需要改進的地方?”幾個方面衡量、持續推進和改善自身的營銷文化，是金融企業營銷文化建設的一項長期工作。