波動式營銷：金融品牌推廣“上上簽”

與汽車、房地產、日常消費品等生產經營型企業(yè)營銷相比，金融機構的營銷似乎多少有點神秘，但隨著人們生活水平提高，以及向市場化、國際化邁進，金融機構的營銷漸漸走進了普通百姓的生活中。譬如“顧問式營銷”，引導無所適從的大眾消費者從眾多“看起來差不多”的金融產品中選擇適合的產品進行投資。

但與顧問式營銷類似的營銷模式的競爭壁壘薄弱，容易復制，并非金融機構長遠發(fā)展的有效營銷手段。現在金融機構必須認識到：金融營銷將成為未來金融業(yè)競爭的重點之一，只有進行波動式營銷才是上策。所謂“波動式營銷”，核心是以顧客盈利為目的，結合金融產品的無形特征和金融服務的人性特征，再根據市場需求提供相應產品與服務。具體做法是波動式進行獨具匠心的品牌營銷、主題營銷、民俗營銷。

其中，品牌營銷是長期發(fā)展策略，主題營銷可遇不可求；民俗營銷本土化最佳。三者有機結合，時而主題營銷強、品牌營銷弱，時而民俗營銷強、品牌營銷弱，隨客觀環(huán)境，事件發(fā)展的變化而進行波動式營銷是保障金融機構“青春長駐”的“不老神藥”。

“量身定做”實現品牌

“一卡通”是創(chuàng)新品牌營銷的典范。一張簡單的卡，囊括幾個銀行所有的服務，就好像一個設計精巧的菜籃子，裝著消費者需要的所有菜。它最大的優(yōu)點是代替沿用上百年的存折和存單，實現個人理財方式的突破，同時也簡化了存取款手續(xù)，帶動儲蓄業(yè)務領域的又一次革命。該產品推出后立即引來關注，快速走進千家萬戶，成為國內知名的金融品牌。

現在金融業(yè)正在向競爭化、差別化邁進，金融機構創(chuàng)新營銷應基于自身特點量身定做。這一點，華夏銀行和深圳發(fā)展銀行較有代表性。

華夏銀行將旗下七個現金管理子品牌優(yōu)化整合，推出“現金新干線”管理品牌。品牌理念“現金就是生產力”，用搜狐CEO余楚媛作為代言人，全面廣告投放及品牌公關等，得到了客戶廣泛贊譽，其業(yè)績以月均400億元的速度增長，股票凈增長92.7％。

天璣財富是深圳發(fā)展銀行為高端人群度身設計的一項革新理財服務，體現“東方智慧傳承創(chuàng)新”的品牌內涵，讓高端理財人士在理財中領悟到“誠一、用奇”的東方理財文化精髓，享受“邊品雪茄，邊理財”、“邊賞名畫，邊理財”的個性化貼心理財服務。

由于“天璣財富”所彰顯的洞悉先機，精明睿智的個性形象深深植入到目標人群的心目之中，成為深圳發(fā)展銀行高端代言產品，也成為金融理財界中的佼佼者。借勢主題傳播

在原本單純、枯燥的銷售活動中注入一種思想和理念使營銷活動由死板的錢與物的交換變?yōu)榍楦械慕涣鳎屼N售也具有了靈魂，這樣顧客在購買和使用商品過程中會得到精神享受和欲望滿足，產生一種心理共鳴。最有說服力的例子是VISA。

1988年漢城奧運會前，VISA品牌就加入了奧運TOP計劃，從此奧運一直是VISA品牌的一部分。北京奧運中，VISA更把“目的地”營銷策略發(fā)揮得淋漓盡致，一舉打響VISA在中國的知名度和美譽度。

奧運開幕前，選擇劉翔、姚明、成龍作為廣告代言人，向受眾傳達：即使你再強大，和姚明、劉翔、成龍一樣，也有需要VISA幫忙的時候。三版廣告在奧運前的央視和北京臺大量投放；奧運開幕后，VISA換上了全新的電視廣告片，即一個老外在電視里告訴大家：“MyVISA，My Olympic Partner!”奧運后期，VISA又換了一版新廣告，即一個黃皮膚的普通持卡人在電視屏幕上說：“我在為去倫敦看奧運做準備，我支持奧運，我是VISA持卡人。”由此VISA又開始了謀劃下一屆倫敦奧運會的營銷戰(zhàn)略。

除vISA，中國本土銀行——中國銀行也在奧運主題營銷中表現出色。

作為奧運會合作伙伴，中國銀行從2007年就開始了奧運營銷征程。先后斥巨資拿下了CCTV-5《我的奧林匹克》全年的獨家冠名、奧運期間《巔峰時刻》的獨家冠名權。廣告主題選擇上，制作兩版電視廣告：“百年奧運，百年中行”強調中行和奧運一樣歷史悠久，借助鳥巢等標志性的奧運形象，強化中行和奧運的關系。此版廣告主要在2007年和奧運開幕前播出；另一條廣告《中銀理財版》中，將中行的服務與賽馬、擊劍等比賽項目結合，整體塑造高端銀行服務氛圍。

如果考慮贊助奧運給中國銀行所帶來的國際聲譽，以及廣泛運用奧運資源進行營銷等，中行無疑是北京奧運營銷的大贏家。

用民俗融合中國文化

“子鼠丑牛，寅虎卯兔、辰龍巳蛇、午馬未羊、申猴酉雞、戌狗亥豬”，一串熟悉的生肖口訣是中國幾千年傳統(tǒng)文化的傳承，早已融入生活，沁入骨髓。

包括國有商業(yè)銀行在內的中國建設銀行、中國銀行，還有新成立的中國郵政儲蓄銀行，以及一些城市商業(yè)銀行，都在不同程度地運用著“生肖文化”的傳播力量進行金融產品營銷。譬如中國銀行長城生肖卡。

長城生肖卡是中國銀行長城借記卡系列產品之一，以中國傳統(tǒng)十二生肖為主要題材，融合中國傳統(tǒng)文化概念和現代時尚感，突出賀歲迎新的概念，自2000年以來已陸續(xù)發(fā)行龍、蛇、馬、羊、猴、雞、狗、豬、鼠等版。

此外，精美的燈籠、紅紅的“?！弊?、吉祥的春聯(lián)、“財神到”年畫……春節(jié)期間，全中國人民的家里家外都透著濃濃的“年”味。這些傳承已久的年俗，也為金融機構創(chuàng)新營銷提供了契機。譬如2008年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會，馮鞏與王寶強等合演的小品《公交協(xié)奏曲》中出現了招商銀行“和”卡的瞬間特寫，實在令人嘆服招商銀行“植入性”營銷的功力。

值得一提的是：在這個媒體霸權的時代，報紙、電視、網絡已經成為各類理財投資者獲得理財信息最多的渠道；車載移動電視、戶外媒體、地鐵電視等新媒體也已經成為戶外活動群體接收信息最大的平臺，所以金融機構只有“新媒體+傳統(tǒng)媒體”雙管齊下，才能有效提高營銷效果。(采寫、整理／本刊記者徐蘭)