口袋里的銀行

夠小夠in的手機(jī)無處不在，基于手機(jī)推出的“手機(jī)銀行”正為所有人提供著便利、便捷的銀行服務(wù)，譬如大眾消費(fèi)者買衣服時(shí)，通過手機(jī)查詢賬戶余額、在等待登機(jī)時(shí)付賬單；小企業(yè)主在無電腦的情況下批準(zhǔn)支付款項(xiàng)。鑒于全世界手機(jī)用戶的龐大基數(shù)，銀行業(yè)—直希望分享“手機(jī)銀行”這張“大餅”。

盡管目前處于財(cái)政窘境的銀行居多，但它們?nèi)浴皥?zhí)著”地在手機(jī)銀行業(yè)務(wù)開發(fā)上投入巨資，他們堅(jiān)信，顧客尤其是年輕一代會將手機(jī)銀行視為必需品。

“年輕人期望在手機(jī)上獲得各種服務(wù)，其中當(dāng)然包括銀行。對于這一點(diǎn)，所有銀行都明白。”MarkBeecue，ABI的分析師說。 不過，雖然很多時(shí)候銀行免費(fèi)提供服務(wù)，但似乎營銷做得很不到位，4月份畢馬威公司的一項(xiàng)調(diào)查表明：95％的人不信賴手機(jī)銀行業(yè)務(wù)、49％的人表示擔(dān)心安全和隱私，還有人根本不知道這種功能，只有9％的人用過手機(jī)銀行。由此可見，銀行和手機(jī)運(yùn)營公司普及“手機(jī)銀行”還有很長一段路要走。

也許應(yīng)該將發(fā)達(dá)國家富裕用戶之外的群體定為潛在客戶，并進(jìn)行針對性營銷。幸運(yùn)的是：目前國際市場手機(jī)銀行的新潮流正引發(fā)新的希望，讓銀行業(yè)看到黎明前的曙光。

“窮人”更在乎管理金錢

手機(jī)銀行業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)仍未完全釋放最大潛力，尤其是在發(fā)展中國家。在這里，正式的銀行基礎(chǔ)設(shè)施(支行、ATM機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)普及率)少，犯罪率高，消費(fèi)者在銀行服務(wù)需求和功能選擇上相對很少，因此一個(gè)安全且方便的手機(jī)銀行更受窮人歡迎。

6月，CGAP、國際金融公司、GSMA聯(lián)合發(fā)布了一項(xiàng)研究結(jié)果，指出全球移動金融服務(wù)市場急速增長的機(jī)會存在于銀行業(yè)務(wù)至今未能觸及的147個(gè)國家的30億人口，按照目前移動網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度和手機(jī)銀行業(yè)務(wù)客戶使用率，其中3.6億低收入人群到2012年將使用移動金融服務(wù)，手機(jī)用戶的爆炸性增長增加了這個(gè)預(yù)期，到2012年有手機(jī)而沒有銀行賬戶的人數(shù)將從10億增加到17億。

最有說服力的例子：在菲律賓，手機(jī)銀行活躍使用者中50％(160萬)沒有銀行賬戶、26％收入低于每天5美元。換言之，沒有銀行賬戶的手機(jī)銀行使用者每個(gè)月比不使用手機(jī)銀行的手機(jī)用戶多花1.9美元，這對于2008年第四季度ARPU(每個(gè)用戶平均收益)只有4.04美元的移動運(yùn)營商來說是極大的成長。

手機(jī)銀行客戶應(yīng)該定位于頻繁使用金融業(yè)務(wù)的人群。在菲律賓，超過一半的受訪者至少使用一種金融產(chǎn)品，這與其他國家“窮人更在乎管理金錢”的發(fā)現(xiàn)一致。儲蓄是菲律賓最常見的金融產(chǎn)品，低收入的手機(jī)銀行使用者和非使用者平均儲蓄34美元。如今，非正式的儲蓄方式占菲律賓市場主要地位，98％無銀行賬戶的菲律賓人將取得的現(xiàn)金收入，放在床墊下面或者罐子里保存起來。低收入的菲律賓人總計(jì)有4.5億美元存款，經(jīng)常有存取的需求。運(yùn)營商要尋找匯款和充值之外的商業(yè)機(jī)會，儲蓄則是他們的希望，而且在菲律賓“打敗床墊”似乎更加容易。65％的低收入人群稱他們最愿意嘗試的手機(jī)銀行服務(wù)是儲蓄，十分之一的無銀行賬戶的手機(jī)銀行使用者已經(jīng)平均在手機(jī)錢包里儲蓄了31美元，相當(dāng)于家庭收入的四分之一。

手機(jī)銀行使用者和非使用者之間最大的區(qū)別不是收入，而是轉(zhuǎn)帳頻率，68％的手機(jī)銀行用戶使用轉(zhuǎn)帳業(yè)務(wù)，他們給手機(jī)銀行服務(wù)很高評價(jià)；92％的人愿意向朋友和家人推薦，90％的人相信他們的錢在手機(jī)錢包里是安全的。

很多菲律賓人每個(gè)月使用手機(jī)銀行超過4次，其中一半以上的交易并非匯款，而是充值和購買商品。12％的手機(jī)銀行使用者自己并沒有手機(jī)，這也是一個(gè)值得開發(fā)的細(xì)分市場。

銀行不應(yīng)該再眼睜睜看著這些市場流失到運(yùn)營商或者第三方支付代理的手里。要知道，從肯尼亞的M-Pesa到伊拉克移動運(yùn)營商的Asiacell，運(yùn)營商已經(jīng)咬掉一大塊。

手機(jī)銀行的高速公路

手機(jī)金融服務(wù)的使用高度依賴設(shè)備技術(shù)和高帶寬網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)銀行的需求將會隨著智能手機(jī)和3G服務(wù)的滲透率上升而增長，這將給手機(jī)銀行帶來巨大的市場機(jī)遇。

多年來，銀行一直試驗(yàn)手機(jī)銀行服務(wù)，試圖研發(fā)出“好”模式，但效果一般。現(xiàn)在由于智能手機(jī)屏幕更大及3G傳輸聲音和數(shù)據(jù)速度的提升，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)銀行的超大信息量服務(wù)。二者合一，就是手機(jī)銀行的高速公路，吸引更多人轉(zhuǎn)向手機(jī)上網(wǎng)。

提升的用戶體驗(yàn)、更好的網(wǎng)絡(luò)瀏覽能力、更快的網(wǎng)速導(dǎo)致手機(jī)銀行市場飛速增長：美國ComScore7月9日發(fā)布的報(bào)告《移動金融服務(wù)：現(xiàn)狀和機(jī)遇》顯示，智能手機(jī)(44.1％)和3G(53.3％)使用者更傾向于通過手機(jī)上網(wǎng)來使用銀行服務(wù)。ComScore副董事長MarcTrudeau說：“智能手機(jī)的廣泛使用、3G的滲透以及手機(jī)應(yīng)用服務(wù)的快速發(fā)展，為手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的加速創(chuàng)造了富饒的土壤。無縫的手機(jī)銀行用戶體驗(yàn)對于他們持續(xù)使用手機(jī)銀行是必需的，多種創(chuàng)新技術(shù)的集合正在讓手機(jī)成為個(gè)人銀行交易切實(shí)可行的終端人口。希望搭上這個(gè)快速發(fā)展的個(gè)人銀行潮流的金融機(jī)構(gòu)需要走在潮流前面，理解客戶們現(xiàn)在的手機(jī)使用模式以及將來他們希望如何使用手機(jī)。”

現(xiàn)在，美國的大銀行正在提供新服務(wù)或者提升舊有服務(wù)以便讓手機(jī)銀行吸引更多的用戶。今年1月，美國銀行發(fā)布了一款最新的軟件應(yīng)用，允許客戶通過蘋果公司的iPhone檢查賬戶余額和付賬單。

美國富國銀行也開始推廣新服務(wù)，即允許商業(yè)客戶通過手機(jī)電匯，讓財(cái)務(wù)官們隨時(shí)隨地都能處理銀行業(yè)務(wù)。花旗銀行同樣在試驗(yàn)新服務(wù)，用手機(jī)代替信用卡付款，一旦得出“肯定”的結(jié)論，那么他們一定會全力推廣這項(xiàng)服務(wù)。

中小型銀行也開始投資手機(jī)銀行。BankPlus銀行在密西西比州的65個(gè)支行在2008年提供了手機(jī)上轉(zhuǎn)帳和歷史交易信息查詢的服務(wù)。

根據(jù)ABI的報(bào)告，2008年美國手機(jī)銀行用戶已經(jīng)從2007年的40萬增加到310萬，2009年有望增加到700萬。同時(shí)，提供手機(jī)銀行服務(wù)的銀行數(shù)目預(yù)計(jì)今年將增至614家(2008年245家)，相當(dāng)于美國銀行總數(shù)的4％。

如何打開這些客戶群體的錢包?便利性很重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)：31％的人在家里使用手機(jī)銀行，即使家里就有電腦；25％的人辦事時(shí)使用手機(jī)銀行；44％的人在通勤、工作、度假、出差時(shí)使用手機(jī)銀行。

營銷者要努力讓手機(jī)銀行服務(wù)更容易使用。200美元以上、擁有大屏幕和網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的智能手機(jī)和50美元左右的普通手機(jī)相比，手機(jī)銀行服務(wù)在前者上的效果明顯好得多。