戛納之行 解析搜狐營銷角色升級

2009年的戛納廣告節，中國代表團備受禮遇。組委會專門設置的“中國論壇”讓中國廣告人有機會直面全球，一場中國廣告與國際廣告的對話由此展開。作為第一位登臨戛納廣告節講壇的中國互聯網女性，搜狐公司聯席總裁兼首席營銷官王昕向世界展示了一個“真實的中國廣告市場”，喚起世界同行對中國廣告未來的無限遐想。

在演講中，王昕用數據、實例有力論證了互聯網媒體的營銷價值，鮮明地指出中國門戶網站區別于美國的獨特屬性，并展現了一個不一樣的搜狐門戶。

抓住主流消費人群

金融危機席卷全球，以汽車產業為代表的實體經濟一片唱衰，“破產保護”、“企業合并”、“財報大跌”似乎成了跨國汽車企業的代名詞。眾所周知，汽車產業的發展昭示著一個國家總體經濟的發展狀況和消費者群體的信心與能力，因為汽車產業整合了多種基礎產業，是各個國家主流消費人群消費能力的集中體現。國際車市的疲軟表明全球整體消費信心下降。

但是在中國，消費環境并沒有那么悲觀。王昕在發言中描繪了令全球汽車行業同行艷羨的上行曲線：2009年第一季度，中國的汽車產銷量首次超越美國，中國成為全球第一大汽車銷售市場。尤其是中國汽車行業在互聯網營銷上的投人基本沒有受經濟危機的影響，依然保持持續上升。在此基礎上，王昕提出，汽車消費人群是中國主流消費人群的集中體現，他們在金融投資、IT科技產品消費、服裝化妝品等快速消費品消費方面的活躍度也大大超出總體平均水平。

從媒體接觸習慣來看，在中國互聯網用戶規模已經達到3.38億的今天，中國主流消費人群與互聯網媒體的接觸在廣度與深度兩個層面上不斷加深，互聯網已經成為僅次于電視媒體的第二大媒體類別。中國網民在互聯網上的資訊需求在眾多互聯網消費中名列第一，中國互聯網的媒體屬性空前強大。作為承載這一需求的重要平臺，搜狐門戶無疑處于絕好的發展機會，抓住這些主流消費人群，就等于抓住了營銷的先機。

強化媒體屬性

媒體(傳媒)這個詞來自于英文的Media(Medium)，意思是交流、傳播信息的工具，如報刊、廣播、廣告等。根據此定義，媒體是每個網站的通用屬性，新媒體、第五代媒體等概念也因此而來。對于互聯網媒體來說，盈利模式類似于人頭買賣，首先將內容免費“賣”給用戶(讀者)，然后再將用戶(讀者)“賣”給商家。

在王昕看來，除了多元化價值觀、多業務平臺、一站式服務的發展特色，以門戶網站為代表的中國互聯網最大的特色就是它的媒體屬性，正是對這一屬性的強化，使得門戶網站到今天依然是主流消費人群登錄互聯網的第一站，其海量資訊、產業數據庫以及營銷活動成為主流消費人群消費決策的重要參考。

搜狐門戶矩陣正是中國諸多門戶網站的代表，它包括中國領先的門戶網站sohu.com、年輕生態群的生活交流平臺chinaRen.com、中國第一網絡游戲門戶17173.com、中國最有價值最具人氣的房產網focus.on，擁有全球最新技術的中文搜索引擎sogou.com、國內領先的地圖服務網站圖行天下go2map.com，日瀏覽量高達7億，擁有超過一億注冊用戶。其強大的媒體屬性聚合成廣告主的有效營銷平臺。

搜狐體驗式營銷

縱觀中國互聯網的營銷實踐，體驗式營銷是互聯網的核心價值，網民通過互聯網搜索信息輔助消費決策、通過互聯網向外分享消費體驗，這構成消費行為模式中最重要的兩個部分。王昕說：“正是在這個意義上，將營銷體驗轉化為消費體驗，將消費體驗傳播給更多受眾形成新的營銷體驗，這一封閉的營銷體驗循環，為提升網絡營銷價值提供了無窮的動力。”

以汽車產業為例，王昕展示了通過整合搜狐汽車頻道以及搜狐矩陣的線上、線下內容及產品，全面滿足用戶售前搜索與售后體驗分享等方面的不同需求的實際過程。

大家知道，認識汽車產品的最佳方式就是試駕，但大多數人都沒有機會去親身體驗。對于搜狐汽車頻道來說，不但線上的信息有助于消費者全方位了解產品的性能和質量，以媒體身份組織各種線下活動并對其進行全面追蹤和報道，也可以讓消費者更為真實、全面地了解產品。“用DUNLOP輪胎去新疆”的自駕游活動，就充分發揮了線上和線下結合的優勢。

搜狐汽車頻道從四驅愛好者圈子開始，招募有豐富自駕經驗的網友，入選的6名經驗豐富的自駕游網友經過專業培訓后，分成3組開始自駕活動。在為期二十多天的自駕游旅程中，3組網友駕駛的四驅車分別使用了鄧祿普不同的輪胎產品，并且經受了冰雪路面、城市路面、泥地、沙地等各種路面的考驗。3組網友撰寫自駕游記記錄行程中的故事，并對DUNLOP輪胎產品做出評價。搜狐記者全程隨隊跟蹤報道，再結合選手的真實經歷和客觀評價，借助網絡獲得的體驗讓用戶感同身受，鄧祿普輪胎在贏得廣泛關注的同時，產品也得到了更大范圍的推廣。

門戶網站還能做什么

在全球范圍內，門戶網站一直是最重要的網站類型，但是在美國，門戶網站受關注度在不斷下降。王昕根據中國互聯網市場的實際情況描繪了另一幅圖景：“美國的門戶網站所面臨的是來自博客網站、SNS網站、視頻分享網站和垂直門戶網站的沖擊，而中國門戶網站在發展過程中不斷將新興的互聯網應用作為一種業務模式納入到整體門戶運營之中，并且與媒體業務進行整合化運營，這種發展模式實現了對互聯網用戶的一站式互聯網服務，實現了多種業務平臺的融合，從而大幅提升了互聯網門戶網站的營銷價值。”

的確如此，中國的門戶網站不再是傳統意義上單一的資訊播放器，還結合了垂直網站、博客網站、垂直門戶網站等的功能和特點，搜狐門戶便是如此。因此，對于廣告主來說，門戶網站不再是單一的廣告投放媒介，而是承載了企業品牌建設、公關宣傳和產品銷售促進等多重任務的整合媒體。這是全球互聯網的發展方向，搜狐作為門戶網站中的領先者，已經升級為企業的營銷策略平臺和企業整體營銷策略顧問，完全有能力成為企業營銷的核心策源地，帶動企業營銷的整體進程。