《鬼媽媽》電影推廣三步曲

今年2月，根據暢銷圖畫小說《Coraline》改編的史上首都3D逐格動畫片《鬼媽媽》(coraline)在美國上映。電影表現了超現實主義和現實交融混合的風格，其中不乏古怪的幽默。

要營銷這樣一部風格獨特的影片，宣傳方另辟蹊徑，一改以往僅僅依賴傳統媒體宣傳電影的方式，采用了多渠道、多階段、多元化的營銷方式，運用跟影片相關的要素——人偶、鑰匙、紐扣等，設計了一個三階段的營銷方案。

在第一階段，負責營銷的Wieden+Kennedy公司(以下簡稱W+K)主要是通過亞文化圈，從博客營銷開始，在網絡上點燃好奇之火，引起觀眾的注意。

他們用手工做了50個“神秘盒子”——每個盒子里都有一封信，以及取材自影片的配件、布景、工具等。接著在網上挑選對這部片子感興趣的動畫迷、作者NellGalman的粉絲以及手工藝人的博主，將這些盒子寄給他們。同時隨禮盒附送了一把帶有密碼的鑰匙，在電影官網憑借這組密碼便可以觀看獨家視頻。

這些博主收到這樣一個獨具匠心的限量純手工盒子之后，激動不已，紛紛上傳照片討論精巧的禮品。正如策劃公司所預料的，這些大張旗鼓的博客宣傳，進一步影響了博客的讀者，勾起了他們對電影的好奇和熱情。應該說，第一階段的營銷活動找到了網絡“意見領袖”，打開了互連網主動傳播通道，為后兩個階段打下基礎。

第二階段的目的是吸引更多的觀眾到官網了解影片的細節。要實現這一目標，營銷活動從網絡世界轉到了現實世界。首先，W+K公司制作了數千把長柄萬能鑰匙，這就是片中主角用來開啟第十四道門的鑰匙。接著，公司將這些鑰匙散放到全美10座城市，承諾找到鑰匙的人可以獲得海報和觀看官網短片的密碼作為獎勵，這一舉動激起了大家參與尋找鑰匙的熱情。

另外，公司還在戶外制作了一系列大型廣告。有些廣告很有創意，例如路人經過廣告屏幕的時候，屏幕里會出現自己的照片，眼睛部分的圖像被換成紐扣——這一形象與電影主題相關。同時，電影營銷部門還與Nike進行聯合營銷，與后者合作生產了3000雙特制球鞋——coraline Dunks送給影迷。只要上官網觀看影片、取得隱藏的密碼，就有機會贏得這雙限量版球鞋。除了第一輪傳播，一些幸運的網友還在eBay上拍賣獲得的限量版球鞋和萬能鑰匙，再次引起了話題。

第三階段則是要進一步擴大影片的知名度。此時采用了電影營銷的傳統方式，即通過大眾媒體進行推廣。通過多渠道營銷——戶外廣告、平面媒體廣告、在線廣告、手機廣告、預告片和原著作者的解說短片進行推廣和宣傳。同時，也借助了社交網絡，推出以劇中人物Bobinsky為名的博客，以虛擬人物的口氣討論跟此片有關的話題，讓更多對影片感興趣的人參與討論。在YouTube上還推出了《鬼媽媽》的專屬頻道。

一部不可思議的電影，用現實與虛擬相結合的方式，借助網絡和傳統渠道、步步深入的三部曲營銷給觀眾，從而贏得了票房上的成功，也為電影營銷創造了一個值得借鑒的案例。