從電影的商業(yè)屬性看文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

摘要 電影，從其誕生的那一刻起便具有了藝術(shù)與商業(yè)的雙重屬性。目前，眾多電影從業(yè)者的關(guān)注點(diǎn)也開(kāi)始從電影的藝術(shù)性向其商業(yè)屬性?xún)A斜。尋求電影藝術(shù)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌與融洽的方式與方法的問(wèn)題，也正是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展、壯大的一個(gè)很好的出發(fā)點(diǎn)與啟迪點(diǎn)。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一部分的電影，其本身的發(fā)展?fàn)顩r與方向勢(shì)必會(huì)映射整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展境況與趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞 電影 商業(yè)屬性 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

“創(chuàng)意”是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的靈魂，文化產(chǎn)業(yè)能否發(fā)展與壯大，關(guān)鍵看其是否具有創(chuàng)意，是否具備好的創(chuàng)意。在當(dāng)代文化與經(jīng)濟(jì)交融密切的背景下，好的創(chuàng)意是必須與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的，尤其投入與產(chǎn)出并存的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，更應(yīng)該關(guān)注文化創(chuàng)意是否具有市場(chǎng)效益。而電影，正以其獨(dú)特的方式引領(lǐng)著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向與新的思路。

一、新思路：電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新策略的啟迪

對(duì)電影商業(yè)屬性的開(kāi)發(fā)越來(lái)越被電影人所看重，一部商業(yè)大片所帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)非常可觀，但它的間接經(jīng)濟(jì)效益更是以其幾倍的增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)于世人的面前。電影，這種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之所以有如此大的經(jīng)濟(jì)效益是與人們對(duì)其有效開(kāi)發(fā)分不開(kāi)的。電影從其營(yíng)銷(xiāo)初期開(kāi)始就和市場(chǎng)捆綁在了一起，一部沒(méi)有觀眾市場(chǎng)的電影是注定沒(méi)有生命力的，反之，這部影片則會(huì)帶動(dòng)一大批相關(guān)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的產(chǎn)生，直接創(chuàng)造文化經(jīng)濟(jì)效益。

電影是藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，其發(fā)展和市場(chǎng)推廣離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。但傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷(xiāo)是以銀幕營(yíng)銷(xiāo)為主，往往僅注重電影產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)與制作，而對(duì)電影后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)則相對(duì)薄弱。高科技的發(fā)明與被應(yīng)用到電影產(chǎn)業(yè)中，電影的經(jīng)濟(jì)效益除票房收入外又衍生出了其他方式，如版權(quán)轉(zhuǎn)讓收入、DVD光盤(pán)銷(xiāo)售收入、后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)收入等，正是這些看似非主流的非銀幕營(yíng)銷(xiāo)收入?yún)s慢慢地創(chuàng)造出了遠(yuǎn)比“票房”巨大的經(jīng)濟(jì)效益。電影，從其開(kāi)始時(shí)把所有精力都放在“票房”上，到如今極其關(guān)注后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變和帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益讓我們意識(shí)到了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與多方式的市場(chǎng)拓展途徑。

二、新啟迪：電影與廣告的結(jié)合

電影的商業(yè)屬性使人們不放過(guò)任何一個(gè)利用電影創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的機(jī)會(huì)，電影與廣告的結(jié)合便很好地證實(shí)了這一點(diǎn)。電影與廣告，這兩種不同的文化創(chuàng)意方式，雖各自的表現(xiàn)形態(tài)與情感訴求不同，但歸根結(jié)底二者在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的目的上卻有異曲同工之妙。畢竟，投資商們的目的不僅僅是創(chuàng)作某種藝術(shù)作品，更希望的是憑借藝術(shù)作品的影響力開(kāi)辟相關(guān)的商業(yè)機(jī)會(huì)，獲得相應(yīng)的投資效益。更何況，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支持的藝術(shù)作品，其發(fā)展的速度與影響力都是很有限的。

電影與廣告在“營(yíng)銷(xiāo)”上達(dá)成了有利合作。電影營(yíng)銷(xiāo)是為了提高票房與后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的品牌影響力：廣告營(yíng)銷(xiāo)其目的或是直接促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售或是提升企業(yè)知名度。在電影產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中有廣告的參與，在廣告宣傳的過(guò)程中帶有電影元素，采用這種聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)模式，可以達(dá)到單兵作戰(zhàn)無(wú)法達(dá)到的雙贏效果。如《十面埋伏》與方正集團(tuán)的合作。凡購(gòu)票就有機(jī)會(huì)贏得方正的系列產(chǎn)品，以此促進(jìn)票房；而方正也利用這種添加娛樂(lè)成份的方式宣傳自己的品牌形象，這樣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在占據(jù)了市場(chǎng)席位的同時(shí)還獲得部分非銀幕的利潤(rùn)，例如貼片廣告等等。另外，合作企業(yè)往往通過(guò)贊助產(chǎn)品的方式介入到電影劇情中，已達(dá)到廣告宣傳的目的。企業(yè)的產(chǎn)品以不同的形式出現(xiàn)在劇情中，直接或間接暗示消費(fèi)者，例如寶馬贊助《手機(jī)》主角駕駛用車(chē)，摩托羅拉贊助《無(wú)間道》劇情中手機(jī)的使用等等。

三、發(fā)展依據(jù)：以消費(fèi)者為中心，打造產(chǎn)業(yè)品牌

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特殊性是這類(lèi)產(chǎn)業(yè)賣(mài)的是設(shè)計(jì)，是理念，是精神，是心理享受和增值服務(wù)。這些東西只有被消費(fèi)者認(rèn)可了，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)才能有開(kāi)發(fā)后產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，投入也才有產(chǎn)出的回報(bào)，人們才能享受到增值的樂(lè)趣。所以，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是否以消費(fèi)者為中心。是否以“消費(fèi)者需要什么”，而不是以“消費(fèi)者在哪里”來(lái)定位產(chǎn)品和賣(mài)點(diǎn)，便成了這類(lèi)產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵生命線(xiàn)與依據(jù)。

消費(fèi)者是一切企業(yè)的生命線(xiàn)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也是如此。隨著當(dāng)今物質(zhì)文化生活水平的日益提高，人們對(duì)藝術(shù)的需求也是越來(lái)越強(qiáng)烈了，尤其近幾年，高雅藝術(shù)也慢慢被尋常百姓接受，如：眾多具有較高品位的音樂(lè)劇、電影、鋼琴演奏會(huì)等越來(lái)越受到更多人的喜愛(ài)與關(guān)注。同時(shí)，消費(fèi)的時(shí)尚化趨勢(shì)也日漸突出，個(gè)人的藝術(shù)修養(yǎng)成了人們之間攀比的權(quán)重之一。《十面埋伏》、《英雄》、《夜宴》、《黃金甲》。似乎這些大片也漸漸成了人們見(jiàn)面的談資，成了一種生活的時(shí)尚與人們共同關(guān)注的焦點(diǎn)。除了時(shí)尚之外，文化消費(fèi)的根源在于人們對(duì)“美”的需求，而人們對(duì)美的形式與體現(xiàn)“美”的產(chǎn)品的追求是無(wú)止境的。所以，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)針對(duì)某一種具體產(chǎn)業(yè)，如電影產(chǎn)業(yè)，不但要有好的創(chuàng)意與理念，更重要的是在此基礎(chǔ)上打造并形成本產(chǎn)業(yè)的品牌，這樣才能吸引一批消費(fèi)者，具備一定市場(chǎng)基礎(chǔ)。電影類(lèi)型雖多，但中華民族的武俠電影卻是唯一的。可以說(shuō)，武俠電影是中國(guó)的一個(gè)品牌，一定意義上。也正是基于中國(guó)武俠電影品牌的唯一性，《十面埋伏》《英雄》、《臥虎藏龍》才有如此之好的票房與知名度。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要想持續(xù)、規(guī)模發(fā)展——以消費(fèi)者為中心，打造產(chǎn)業(yè)品牌這條基本規(guī)律是必須得遵循的。

四、整體思路：立足民族，走向世界

“民族的，世界的”!文化具有地方特色與民族性等一定的地域?qū)傩裕灾袊?guó)的文化與文明才有如此廣博的差異性與深厚的生命力。但是，從整個(gè)人類(lèi)的進(jìn)步與發(fā)展來(lái)說(shuō)，文化同時(shí)又具有世界性，即：本地區(qū)、本民族的文化正是世界文明的一部分。這就要求我們對(duì)待“文化”，既要看到其與其他個(gè)體文化的差異性，從而發(fā)揚(yáng)其獨(dú)特的個(gè)性同時(shí)我們也不能忽視“世界文化”這個(gè)文化的整體屬性。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其著眼點(diǎn)一方面應(yīng)立足于本地區(qū)、本民族的專(zhuān)有特色，另一方面又必須重視當(dāng)今世界的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體趨勢(shì)，使本地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與整體文化相皆調(diào)，與整個(gè)時(shí)代背景相一致。

如電影產(chǎn)業(yè)。從文化意義而言，國(guó)產(chǎn)影片永遠(yuǎn)具有別人無(wú)法取代的地位和市場(chǎng)。無(wú)論世界經(jīng)濟(jì)如何一體化，民族特質(zhì)中的文化歷史情結(jié)，永遠(yuǎn)沉淀在我們自己的生命中。潛意識(shí)里，正如，東西方做飯的器皿可能完全一致，但烹飪的方式和就餐的文化，卻可完全地迥異——甚至永遠(yuǎn)地不同。中國(guó)武俠電影之所以能有如此的地位，在于其立足了本民族的文化，同時(shí)又走向了世界。所以，從電影產(chǎn)業(yè)著眼去看整個(gè)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們會(huì)領(lǐng)略到：神秘的東方，有其深厚的獨(dú)具特色的文化底蘊(yùn)，這正是世人對(duì)中國(guó)如此著迷的原因。但如果我們的文化產(chǎn)業(yè)僅限于自己的地域與國(guó)度里面，其發(fā)展勢(shì)必會(huì)受到很大的局限，前景也不會(huì)是多么的光明。尤其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這種靠創(chuàng)意取勝的特殊行業(yè)。更需要在發(fā)展好本地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)，打好本地區(qū)市場(chǎng)的前提下，大膽地突破地域的局限，走出本地區(qū)，走出中國(guó)，走向世界!