媒介事件下的科教電視傳播

摘要：媒介事件給科教電視傳播帶來了高收視率、高額的商業利潤和良好的社會效益等變化；它有利于培養科教傳播隊伍，提高電視媒體的科教傳播能力；有利于推動精英文化大眾化；有利于全面開發和優化科教信息資源，促進媒體聯動。電視媒體應注重科教電視傳播的宏觀管理，在越來越多的媒介事件策劃與制作當中履行傳播科教信息的職責。

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如果說1997年是中國電視的“直播年”，2008年則可以被稱為“媒介事件年”。這一年。不但報紙、廣播、電視、網絡等各種媒介對發生的諸多重大事件(如“5·12汶川大地震媒介一月祭”、“第29屆北京奧運會媒介直播”、“三鹿嬰幼兒奶粉事件媒介追蹤報道”、“神州七號航天飛船發射現場直播”等)進行了聚焦式、全方位、密集型的直播與追蹤報道，而且在學術界，“媒介事件”的相關研究成果較上年也有了較大增長(2009年3月，以“媒介事件”為搜索關鍵詞，以“關鍵詞”為檢索項，對中國期刊全文數據庫檢索的結果：從2000至2007年，文獻數量分別為2、3、7、10、13、19、23、22，而2008年則猛增至50)。一些學者認識到，媒介事件的轟動效應給科技傳播帶來了契機，在它的影響下，現代的科技傳播形成了以公眾為中心的社會系統模式，顛覆了傳統的權威解說模式和社會心理雙向循環模式，清晰地體現了科學、社會、公眾、常識之間的內在聯系：同時，媒介事件也為人們深入研究科技傳播機制予以重要的啟示。

從最初得不到傳播學的集大成者威爾伯·施拉姆的肯定，到1992年美國學者丹尼爾·戴揚(Dayna.D.)和伊萊休·卡茨(KatzE.)的重新界定，再到今天研究的升溫，“媒介事件”對社會的強大影響力已經得到了學者和業界的普遍認同。分析媒介事件對科教電視傳播帶來的變化，對促進今后我國的科教電視傳播，有著十分重要的意義。

一、媒介事件給科教電視傳播帶來的變化

1 收視率高

自從20世紀中葉電視媒介事件出現以來，其收視人數之多和高收視率就成為研究關注的焦點：全球有近2億人在1969年同時目睹了美國宇航員登上月球的壯舉：“神舟六號”發射時，國內觀看電視直播的人數超過了5億：中央臺與其他三個地方臺的“日全食——彗星天象奇觀”直播節目在全國范圍內的收視率為4.7％(4001萬觀眾)：2008年9月25日，央視一套播出的《神七問天——直播特別節目》平均收視率為2.6％，位列當日所有電視節目收視排行第三位，僅次于《天氣預報》和《新聞聯播》。此套歷時5個半小時的節目在21時10分、“神七”點火升空時達到收視最高峰，創下了7.1％的收視成績，直至21時55分收視率才緩慢回落至平均水平……可見，媒介事件所具有的對日常生活及常規的干擾以及由此表現出的“壟斷性”即“霸權性”，使得媒介事件成為大眾社會生活的一部分成為大眾接受科教信息的一個重要渠道。

2 高額的商業利潤

高收視率帶來的是高額的廣告收入。通過媒介事件進行的電視傳播，電視臺可以通過征集貼片廣告、賽場廣告、服裝廣告、門標及票卡廣告獲得高額廣告收入，并通過出售冠名權、指定獨家商品產品提供贊助和實物獎品等方式獲益。短短幾個小時或十幾個小時的直播節目，往往為電視臺帶來相當于平時幾個月甚至半年的廣告收入，這就不難理解電視臺為什么不惜巨資和長時間的前期準備去策劃一次媒介事件，進行一次電視直播。

3 良好的社會效益

媒介事件不但使電視臺取得了高額的商業利潤，更重要的是，它為科教知識的傳播作出了重大貢獻。例如，中央電視臺對“5·12汶川大地震”的報道就是新聞頻道、綜合頻道、軍事農業頻道、科教頻道和法制頻道的多個欄目(《為您服務》、《健康之路》、《軍事紀實》、《科技博覽》、《走進科學》、《心理訪談》等)公同進行、全方位、立體式展開的。在一個月內，這些欄目“非常規地”制作播出了大量的地震科技專題節目，對“地震”的形成原因、如何防震減災和重建等知識進行了講解。汶川大地震雖然是一場災難，但它卻成為了傳播地震知識的有效契機，促進了科技知識的大眾化。

二、媒介事件對科教電視傳播產生的促進作用

1 有利于培養科教傳播隊伍，提高電視媒體的科教傳播能力

2007年6月，中央領導對新華社關于“專家建議加強我大眾媒體科技傳播能力”的報道作出重要批示，明確要求中央重點新聞媒體帶頭加強科技新聞的宣傳，從采編隊伍結構，新聞節目的結構、版面、欄目的安排等各方面全面加強，提高國民的科技意識和自主創新意識。為此，北京市科協于2007年6月組成的調研課題組。對部分中央重要新聞媒體和北京市屬主要新聞媒體進行了調查。調查表明，目前媒體科技記者編輯隊伍存在著專業背景不足、從業經驗欠缺、報道水平不足等一系列問題。即便部分媒體設有專職科技報道隊伍，但科技報道人才缺乏仍很明顯。此外，為數不少的科技記者、編輯視科技為畏途，采訪不深入，對工作不熱愛，不愿意寫科技新聞，流動性極強。

面對這一現狀，如何培養一支合格的科教傳播隊伍，提高電視媒體的科教傳播能力已經成為不容回避的問題。而媒介事件恰恰成為了科教傳播隊伍培養的訓練場，有效地提高了電視媒體的科教傳播能力。

2 有利于推動精英文化大眾化

對于我國目前科教電視傳播還不太令人滿意的現狀，有學者認為，從文化學的角度，精英文化與大眾文化的矛盾激化是引發傳播過程不暢通和傳播效果不明顯的重要原因。二者的矛盾突出表現在三個方面：啟蒙性與世俗性的沖突、專業化與通俗化的沖突、自律性與他律性的沖突。正是二者之間存在的矛盾沖突，使得科技精英及其精英文化越來越遠離電視。媒介事件的運作，則在精英文化與大眾文化之間形成了溝通的橋梁，使得科教電視傳播“精英文化大眾化”的原則有了實際操作的可能。

例如，2007年12月10日中央電視臺科教頻道推出的5小時大型特別節目《諾貝爾科學之夜》就是媒介事件“推動精英文化大眾化”的一個典型。節目以2007年度諾貝爾獎自然科學獎頒獎典禮的直播為契機，通過虛擬演播室、科技話題文藝互動和頒獎典禮轉播三個環節，既帶領觀眾領略了科學大師們的風采，又有畫家、歌唱家、舞者、影視演員們的表演助興，更有諾貝爾獎百年來諸多的奇聞趣事、我國十六大以來取得的重大科技成就及其在世界范圍內的重大影響。這一特別節目，堪稱電視界、科學界、文藝界通力合作、精心烹制的科學盛宴。

3 有利于全面開發和優化科教信息資源，促進媒體聯動

科學性、知識性是科教電視傳播的重要特征。為了充分滿足受眾的求知欲，科教傳播工作者往往會充分挖掘科教信息。全面開發信息資源。無論是2003年的“神舟五號”報道，還是2008年“神舟七號航天飛船發射”，中央電視臺的節目都是通過充分開發事件后面的背景材料，以增強科技傳播的信息量和可讀性。這些材料包括事物涉及的政治、經濟、文化、道德、科技、環境、習俗等各方面背景情況，也包含事件過去存在狀態的信息。

所謂媒體聯動，是指“不同的媒體個體之間(既可以是同介質的，也可以是不同介質的)相互聯系，對同一主題或同一系列主題所進行的報道。有時也指媒體之間相互作為信息來源。”在媒介競爭激烈的今天，受眾的注意力己經成為稀缺資源，在一個媒介事件被成功地議程設置之后，其他媒體為避免被動，往往采取跟進的做法，這樣就造成了傳播的群體優勢。

2008年“神舟七號航天飛船發射”的整個過程中，央視同步現場直播、不同場景的切換報道形成規模效應：航天“紀錄片”的播放，把觀眾帶回航天歷史的發端：現場對科研人員的采訪帶回了最新的動態與幕后的背景資料：不同專家的節目專題討論詳盡地介紹與闡釋了航天發射的整個流程：神州七號航天飛船的整個發射過程，媒介報道歷史4天之久，在此之后關于航天人士、航天知識、航天生活的陸續報道和節目又接連播出。這無論從時間還是空間上，都實現了公眾與專家對航天領域的深層對話，有效地實現了社會系統科教傳播的理想狀態。

三、啟示

電視自身的大眾文化特性。決定了它在傳播科教信息時確實不如傳播其他信息那么順暢。科教電視節目的制作只是科教電視傳播的一個方面。而媒介事件卻恰恰以其非常規性和壟斷性、現場和遠地點的結合、提前組織和精心策劃、崇敬和禮儀的氣氛、高投入和大影響等特性吸引了眾多觀眾的眼球，它所產生的效應是每一位電視工作者都盼望獲得的。因此，電視媒體應注重科教電視傳播的宏觀管理。確定科教信息傳播的指標，使各個部門的創作人員認識到科教電視傳播的神圣使命，在越來越多的媒介事件策劃與制作當中履行傳播科教信息的職責，從而使科教電視傳播擁有“科教節目制作”和“媒介事件下的科教信息傳播”兩只翅膀，讓更多受眾在“歷史的現場直播”中接受科教信息，培養科學精神。