虛假廣告中的名人責任問題

[摘要] 近年來，名人參與虛假廣告的現象越來越突出。由于法律沒有對名人做證言廣告做出規定，所以名人在虛假廣告中的獲益與其應當承擔的責任極其不成比例。實踐中名人很少因做虛假廣告而遭受懲罰，僅靠道德約束不起作用，必須有明確立法。鑒于名人做虛假廣告的影響力之大，應當為自己因過錯而提供虛假證言承擔連帶責任。

今天我們生活的時代是一個廣告無孔不入的時代。在現代經濟形勢下，企業和消費者都離不開廣告。精明的企業主深知廣告的戰略意義，對此不惜血本，費勁心機。 企業主最慣用最青睞的方式就是請娛樂界和體育界的名人為他們的產品代言。有的名人受利益的驅使，不管所要代言的產品質量如何，利用消費者對他們的信賴，欺騙消費者，并且往往能夠逃避責任。 明星因代言廣告“惹來”的麻煩屢見不鮮，最近的就要屬“三鹿奶粉事件”，曾經代言該產品的一些明星在事件曝光后遭到了公眾的一致譴責。2008年9月，重慶老人黃正玉將三鹿告上法庭，索賠萬余元，而曾代言三鹿廣告的鄧婕和倪萍也被一并要求承擔責任。原告表示，她正是相信了鄧婕、倪萍在廣告中的宣傳才去購買三鹿奶粉的，她們的言行誤導了消費者。對此，鄧婕通過經紀人理直氣壯地做出回應:不私了不道歉不退錢!這些明星代言問題產品事發后之所以敢理直氣壯地逃避責任，源于我國法律對于名人在廣告中的關系和責任問題沒有明確。有些人認為廣告中的名人與企業主之間是雇傭關系所以不應當承擔任何責任。本文認為名人身份的特殊性決定了名人與企業主之間不是普通的雇傭關系，不能以此為脫辭逃避責任。

名人參與的虛假廣告在實踐中大量存在，然而卻被我國廣告法律法規所忽略。雖然有不少虛假廣告被叫停，但懲罰無一例直接指向明星本人。至于名人在廣告中究竟是一種什么法律關系，有很多爭議。對明星做廣告缺少必要的約束，源于法律的不健全。在我國的相關法律中，比如《廣告法》、《反不正當競爭法》，僅僅是對廣告主、廣告經營者、廣告發布者做出了規范，而忽略了廣告參與者。這幾部法大都制訂于上世紀90年代初期，明星做廣告遠不如現在這樣盛行，也沒有暴露出今天這么多問題。我國廣告法沒有將名人確定為虛假廣告的責任主體，因此一旦廣告被認定為虛假，自有廣告主承擔責任，而名人卻可以坐收漁利。有些人認為廣告中的名人的法律身份只不過是廣告公司或廣告主雇傭的模特兒因而不會承擔虛假廣告的責任。還有人認為，廣告法上的主體是廣告主、廣告制作者和廣告發布者，名人雖然參與了廣告的制作過程，但并非廣告制作者，故無需為廣告制作者的過錯承擔法律責任，輿論譴責對他們來說是唯一的懲罰。

虛假廣告中的名人問題比較突出，迫切需要在立法上加以解決。名人在廣告中提供虛假證言，獲得了巨大的經濟利益，然而卻不承擔任何責任，顯然是不公正的。如果廣告本身存在欺詐，明星們就沒有理由拿著高額的報酬置身事外，而不用承擔任何責任。一般而言，明星獲得的報酬越豐厚，產品的受眾面和銷售量相應就越大，問題產品所造成的危害也越大。因此，明星所承擔的責任也應該越大。名人作為社會公眾人物在社會中的形象和發揮的作用已經遠遠超出私人的界限，對社會公眾造成的影響自己應有清晰的認識，并應當預期自己的行為可能對公眾造成不良影響或誤導，因此，法律應當進一步明確社會公眾人物應當履行更高的注意義務，如因過錯損害消費者的利益，應當承擔侵權責任。認定名人在虛假廣告中的責任問題關鍵要判斷名人在虛假廣告中是否存在過錯，即在提供證言之前是否履行了足夠的注意義務。名人在做廣告時，應當對自己的影響力有清醒的認識，并應當能預見到自己的陳述能使消費者深信。偶像的力量不可低估，正因為如此，名人所負有的注意義務標準應當高于普通人。因為他們的行為可能導致的損害后果及影響面要大于普通人。

孔祥俊教授在其作品《反不正當競爭法的適用與完善》中將名人廣告稱為一種“薦證廣告”。薦證廣告包括由名人、專家、一般消費者或者消費者信賴的組織，通過推薦、題詞、保證、證明書、推薦書、感謝信等方式為產品進行宣傳。這些推薦保證人包括個人、團體及其成員。薦證廣告應當遵循的規則是，薦證應當反映薦證人真實的意見、判斷、確信和經驗。

但將名人做薦證廣告與普通消費者做薦證廣告歸于一類，并做出同樣的處理，似乎并不妥當。名人的知名度影響力遠遠大于普通消費者，虛假宣傳對消費者可能造成的損失也遠為嚴重。況且，名人從廣告中獲得的利益也非一般消費者能比。因此對于虛假廣告應當承擔與其獲益及對消費者造成的損害成正比的責任。

我國現行的《廣告法》沒有對名人廣告作詳細的規定，而歐美國家的通行做法是均視形象代言人廣告為證言廣告和明示擔保，消費者可以據此提出擔保索賠。美國更要求廣告的形象代言人必須是此產品(服務)的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。不少歐洲國家規定，明星做廣告的商品必須是該明星長期用過的，一旦發現該明星沒有使用過該商品便做廣告，明星就要負法律責任。法國電視主持人吉爾貝就因為為一款戒指做虛假廣告而受到法律的嚴厲懲罰，罪名是夸大產品功效。

結合我國的實際情況目前能夠做到的是盡快對現行《廣告法》加以補充，即名人在廣告中未履行應盡的注意義務而提供虛假證言的，不論是宣傳食品、 藥品、 醫療器械還是化妝品或服務等均承擔連帶民事責任。

參考文獻:

[1]孔祥俊:反不正當競爭法的適用與完善.法律出版社，1997年版

[2]李川國:名人廣告責任探微.武漢科技學院學報，2004年第7期

[3]周廣懷劉雪暉:對利用廣告作虛假宣傳的法律適用的思考.中山大學學