試析國際商務活動中的文化差異

[摘要] 文化差異的客觀存在是影響國際商務交往的重要因素，商務人員是否具有文化意識成為了商務交往中成功與失敗的關鍵。在兩種文化沖突論中，有些學者提出了跨文化的第三種文化論，他們認為第三種文化是當代國際交流中衍生的一種新文化。第三種文化可以產生伙伴之間的深層交流。

[關鍵詞] 文化文化差異第三種文化

國際商務活動是在不同的文化背景之下并通過來自不同文化背景的人進行的跨越國界的各種商務活動的總稱。因此，國際商務活動可以說既是一種經濟活動，同時也是一種文化活動。文化是一個國家民族特定的觀念和價值體系，這些觀念構成人們生活、工作中的行為方式。世界各國由于特定歷史和地域的原因，在文化傳統和文化模式上都表現出諸多差異。文化在觀念上指導著人們在社會中的行為方式，當然也影響著涉外商務活動的開展。因此，在參與國際經濟競爭的過程中，每個商務人士都應該注意辨別各國之間的文化差異，并由此對國際商務活動進行積極的調整。

一、文化及文化差異

文化人類學大師E.T.HalI(1976)認為，文化是溝通的框架，詞匯、行為、姿態、手勢、聲調、面部表情、時間的使用、空間的使用，以及物品、人們的工作方式、休閑娛樂方式，以及為自己辯護的方式，所有這些構成了溝通系統，它的意義只有那些對其所處的歷史、社會和文化環境所熟悉的人才能夠真正理解。因此，我們可以說文化是一種積淀物，是知識、經驗、信仰、價值觀、處世態度、賦義方法、社會階層的結構、社會角色、宗教、時間觀念、空間關系觀念、宇宙觀，以及物質財富等等的積淀，是一個大的群體通過若干代的個人和群體努力而獲取的。這些共同接受并采用的言行模式和溝通力式，構成了不同社會的特定文化環境，而也正是這種特定環境，決定了不同文化間的差異。

矢志“兩腳踏中西文化，一心評宇宙文章”的語言文學家林語堂在三十年代便以其特有的幽默道出來中西文化差異:西洋人討論女子服裝是審美上的問題，而中國人談論此話題就是倫理世道夷夏問題。(《方巾氣之研究》1935)

而今，中西方人通過言行表現出來的文化差異俯拾皆是。

中國人見面寒暄時，除說聲“你好”以外，還常常談及對方的年齡、配偶、薪水等問題。而英美和其它西方人士對此不理解，認為你是在干預他們的“隱私權”。

中國人有尊老的傳統，如果年幼者直呼年長者的名字，往往被認為是大逆不道。而在西方，年長的親屬或朋友被小頑童直呼其名比稱作叔叔、阿姨、爺爺、奶奶更舒服、自在。

在西方，對異性在大庭廣眾之下擁抱親吻視而不見，而視同性勾肩搭背者為非正常人。

英語中的adult books 這一詞語，從字面上看，一個是“成年人”一個是“書”，放在一起自然就意味“成年人用書”了。而實際上這只是它的字面意義，在西方，它是“色情書刊”的代名詞。

事實證明，文化差異不僅可以給人們的日常交往帶來不便，它對國際商務交往的阻礙更是許多人始料不及的。

二、文化差異對國際商務活動的影響

對文化差異的敏感性及意識將決定著國際商務交往的成敗。文化差異影響著國際商務交往的形式、管理決策的制定和風格、營銷行為，以及對國外商務伙伴和合同的看法。在國際商務交往中，忽視文化差異往往會招致重大的商務問題。

在企業經營管理中，特別是在國際企業經營管理及商務活動中，要重視文化差異，特別是重視跨文化國家之間、民族之間的文化差異。不同民族、國家的文化行為、信仰都各不相同。眾所周知，英國人有在工作時間內飲茶休息的習慣，而幾家在英國投資的美國公司試圖說服其英國雇員放棄這一習慣，結果引起英國雇員的強烈不滿，并警告說這將導致工作效率的下降，最后公司不得不放棄這一想法。因此，管理者要尊重當地的風俗習慣，并遵守哪些必須適應的商業慣例和愿望。

商標品牌對市場開發十分重要。商標名稱也要考慮文化。比如有些中國產品為了突出東方文化，用毛筆寫商標名字;有的把外國商標翻譯成令人愉悅的中文如:“可口可樂”，“百事可樂”，這其中都反映了文化輸出與輸入。再比如有一種羊牌自行車，這種自行車在進入外方市場時，老外都不愿買，原因是他們認為“羊好頂架”，騎這樣的車豈不是要摔跟頭?所以進入他方市場的商品，其商標名稱一定要審視一下是否符合人家的美學觀念，思維方式，顏色的使用也要小心。由于宗教原因，在人們的生活中，一定的顏色有一定的含義，不同的顏色其含義隨文化環境的轉變而變化。比如，美國人用顏色來表達情緒反應， 用黑色表示哀悼;在穆斯林國家綠色是流行色;而紅色和黑色在一些非洲國家被視為消極顏色。因此，市場開拓者在產品設計、包裝、廣告中必須知道顏色在一種文化中的意義。

態度價值觀往往會造成市場喜好的不同，因此，企業在向海外市場推銷產品時也應注意市場的不同喜好。例如，速溶咖啡在美國就很暢銷，在英國推銷就會受到冷落，中國價廉物美的產品在西歐北美市場可能受到冷遇，而新穎產品會使美國人趨之若鶩。同樣，許多中國出口商品如毛制品銷路不好，而如果在出口到澳洲的毛制品上標明“Australian wool”，它們在澳洲市場就會暢銷的多。所以說，對國外市場喜好的了解過程，實際上也是在了解異國的文化，有時，可能兩個英文單詞就可能帶來相當大的效益。

文化是一種人們共享的社會模式，我們必須看到不同文化之間所存在的差異。對于要實現市場國際化的公司來說，這些文化差異的重要性在于他們能夠打開不同環境下的市場，而公司的行為要遵循這些文化差異。因此，國際商務人員只要樹立并注意提高文化意識，就能輕松地跨越這道鴻溝。

三、克服文化差異的途徑

在當今國際商務活動中，文化是重要組成部分，特別是地域、國別間的文化習俗對產品開發，市場占領都起著特別重要的作用。于是在兩種文化沖突論中，有些學者提出了跨文化的第三種文化論，他們認為第三種文化是克服文化差異、解決文化沖突的一個有效方法。第三種文化是當代國際交流中衍生的一種新文化，它可以產生伙伴間的深層交流。第三種文化的產生對于尋求創造與外國商界建立合作伙伴關系的商家特別重要。在跨文化伙伴建立的過程中，不是一種文化支配另一種文化、而是雙方文化融合，一起去創造第三種文化的過程。這種第三種文化超越了原來的文化而服務于雙方的文化。創造第三種文化不是簡單的妥協，而是各原文化取得和諧，即取得公司的有效運作、考慮問題及處理問題的新方法。所以，一些學者指出在跨國國際商務交往中，只有在合伙人中出現了文化改變，行之有效的第三種文化才能構建起來。

培訓是一項公認的解決跨文化差異的手段。商業文化環境是市場發育的重要因素，拓展市場離不開關于文化的考慮與注目:開拓市場的人事先要經過文化培訓，要有很好的適應文化差異氣氛的素質。跨國公司通常通過公司內部的培訓部門及培訓人員，或利用外部培訓機構，如大學、科研機構、咨詢公司等進行培訓。培訓的主要任務是學習當地語言，熟悉當地的政治、信仰、生活習慣、文化，鼓勵他們積極開展與當地各界人士的交流，而其目的是提高其商業文化意識及跨國經商的能力。

綜上所述，我們可以看到，在當今商業日趨全球化的形勢下，國際商務人員在國際企業經營管理及商務活動中，不僅要意識到跨文化國家之間、民族之間的文化多樣性，更要意識到文化的差異性，只有這樣，才能在競爭不斷的國際市場上，立于不敗之地!

參考文獻:

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