音樂對廣告效果的影響途徑研究

近年來，基于“共鳴模型”(Resonance Model)的音樂營銷，逐漸得到了營銷專家們的青睞，成為令人眼花繚亂的營銷方式中最熱門的一種。中國移動借著周杰倫的一首“我的地盤”，吸引了廣大青年用戶，成功推出了動感地帶業務。動感地帶從代言人開始，并融入音樂，將品牌核心文化滲透進音樂，得了非常好的營銷效果。一汽豐田是汽車業音樂營銷的先行者之一。從威馳的《Colorful Day》到花冠的《全世界的愛》，再到現在卡羅拉的《In My Life》，一提到一汽豐田這幾款車的廣告，很多人腦海中都能夠立刻回想起那些美妙的旋律，甚至哼唱起來。

一、音樂營銷的涵義及方式

“共鳴模型”是由美國廣告理論專家T.Schwartz在上個世紀70年代提出的，即成功的品牌廣告一定是與目標受眾(消費者)產生了共鳴，廣告喚起并激發消費者(受眾)內心深處的回憶，讓消費者產生難以忘懷的體驗經歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定的內涵和象征意義，并在消費者心中建立移情聯想。

音樂營銷，簡單地說就是以音樂為手段的營銷，也就是企業利用音樂藝術的特征，增強與消費者的溝通和交流，滿足消費者的需求，促進產品銷售，達到企業目標的過程。單純就音樂歌曲本身而言，僅僅是一種產品，所以音樂營銷的實質是指在音樂范疇、領域內發掘有效的音樂資源以各種行為、手段和方式進行的營銷及音樂產品自身的營銷。音樂營銷的共鳴力量也應該包括音樂本身、演唱或者演奏音樂的明星。

音樂營銷的方式應該包括:第一，利用歌曲本身，這是一種很常見的音樂營銷，例如“我的地盤”、“Colorful Day”;第二，冠名或者贊助各種與音樂有關的活動，比如蒙牛酸酸乳超級女聲、百事音樂風云榜等;第三，企業歌曲，包括利用人們熟悉的歌曲旋律根據需要改編后附著于企業自身的廣告中，這類音樂主要以要銷售的具體產品或企業品牌而度身訂造，比如麥當勞餐廳內專用的廣告歌、方便面品牌專門的廣告歌等，最特別的是近年出現了為企業而設的“集團彩鈴”，企業可以為自己的員工來電等待鈴聲設置為宣傳企業產品或服務的音頻廣告。

二、音樂對廣告效果的影響途徑

音樂為什么能增強廣告效果，音樂通過對消費者的情緒效果和記憶效果的影響來影響廣告效果。從圖可以看出廣告音樂主要通過情緒反應和信息記憶兩個途徑來影響消費者對廣告的態度。

1.音樂的情緒反應效果。音樂引發的情緒反應的類型，分為積極的情緒反應(包括高興，幸福，興奮，感動，舒適等)和消極的情緒反應(包括悲傷，焦躁，厭煩等)兩種。音樂的具體屬性特征和情緒反應有著密切的關系例如，以不同的速度播放相同的音樂， 所引發的消費者情緒反應是不同的。有關音樂速度和節奏方面的研究認為音樂速度同積極的情緒反應間存在倒U字型的關系， 輕快的音樂能減少消極的情緒反應，精明的美國奧爾良商人羅納德先生，在自己經營的商場里，從早到晚總是播放著輕柔舒緩的慢節奏音樂，從而使他的營業額猛增了10%以上。另外有關音量對情緒反應的影響認為，低音量所引起的積極的情緒反應和安靜感更多。

有一種“語言”，全世界的人都能聽懂，那就是音樂。音樂是來自心靈的聲音，是世界通用的語言，不需要翻譯，不需要修辭，只要用心去感受，一定可以在其中找到無窮的美妙。人人都喜愛音樂。音樂創造了與消費者的情感上的交流，音樂是情感的藝術，任何一首歌曲或樂曲都是藝術家的情感產物，它通過音樂特有的方式來表現，或活潑或婉轉或莊嚴或凄涼的情感，使人們從中受到美的熏陶和情操的冶煉。音樂由情感而引起，也正是這種“情”牽動著無數顆心，使之受到美的感染。企業可以通過音樂的情撥動顧客善感的心，使之產生共鳴，愉快地完成營銷目標。

2.音樂的信息記憶效果。音樂對信息記憶效果的影響可以分為直接影響和間接影響。除了上述的通過情緒反應的間接影響外，音樂本身的屬性如速度和節奏， 熟悉程度， 合適程度等都會直接影響信息記憶。音樂速度與節奏同記憶間存在著倒U字型關系， 即節奏和速度太快或太慢的音樂都不能最好地促進消費者對廣告信息的記憶。另一方面，與不太熟悉的音樂相比， 消費者比較熟悉的音樂對記憶和理解廣告信息更為有效。

在廣告中， 音樂似乎總是服務于畫面的。但在實際上， 音樂內容與畫面內容的結合， 方式不同， 側重點不同。主要表現為以下幾種方式:音樂與畫面相互補充， 相互烘托，從而相得益彰。不僅僅讓受眾記住了音樂本身， 同時也讓這則廣告深入人心， 促成銷量的互補式;以畫面內容敘事和演繹某個愛情故事， 并使之更為生動、形象的演繹式;歌曲與廣告中的意境完美吻合的意境式等等。

三、結語

音樂融于廣告在歷史上已經有一段的時間了， 說明人們自那時候起就認識到了音樂在促銷方面的作用。在企業廣告中， 如果音樂運用得好， 那么它在增強廣告的吸引力、感染力和記憶度方面效果就將成為顯著。但是中國的商家在音樂營銷活動領域還有很長的路要走:一是當前音樂營銷還沒有得到中國所有商家認同。二是認同音樂營銷的商家，對音樂營銷的理解不深刻，認識片面。由于中外文化差異的問題，國內很少有企業真正了解音樂營銷的意義，基本上還停留在藝人營銷的范疇，主要是找些當紅歌星，或是找些現成的流行歌曲，來為企業所用，這只能說是廣告行為、明星效應，還達不到音樂營銷的層面。音樂營銷是一個持久戰，最終要確立一套完善的企業音樂識別系統，而且主角是企業，音樂所承載的也是企業自身的信息和文化理念。現在國內企業大多做的更像是音樂促銷。其實，卓有成效的音樂營銷活動是建立在細致的執行方案上的，否則其存在具體的商業操作只是一種理念。