基于跨國公司的“顧客滿意”研究

[摘要] 本文從研究有些企業擁有高顧客滿意度卻沒有盈利的現象出發尋找原因，在施樂公司對顧客滿意度研究的基礎上發現，在一般情況下，滿意顧客和非常滿意顧客在對該公司忠誠度方面有著很大的差別。針對顧客滿意、顧客忠誠與企業盈利的關系，提出了針對具有不同忠誠度的顧客群采取“聚焦營銷”，以實現企業最大限度的盈利和提高目標細分顧客的滿意度。

[關鍵詞] 聚焦營銷顧客滿意顧客忠誠

一、引言

與一般的國內企業一樣，跨國公司必須通過向用戶提供他們所需要的產品、滿足他們的需要，來得到銷售收入和利潤。但跨國公司又與國內的企業不同，他們必須在全球范圍內，根據經濟合理和競爭優勢這兩個基本條件，選擇目標市場，同時按照目標市場的需要，組織商品生產、市場溝通和商品的銷售活動。

一談到顧客滿意，很多人就會想到公司接受顧客抱怨，并在顧客抱怨的基礎上進行改進，來獲得顧客滿意。另一方面就是通過顧客滿意調查來發現需要改進的地方，來提高顧客對本組織的滿意度，但我們發現一個奇怪的現象，雖然很多的組織通過不斷的改進，顧客滿意度水平很高，但卻沒有盈利。

這種現象也出現在瑞典最大的銀行——瑞典銀行組織(Swedbank Organization)他們在研究了顧客的存貸行為并將收入、盈利同成本比較后發現，80%的顧客沒有可盈利性，他們對從銀行獲得的服務很滿意，而另外的20%的顧客對銀行貢獻了超過100%的利潤的資金，但對銀行的服務不滿意。該銀行意識到該問題后，開展了針對可盈利顧客服務的改進，雖然在這種改進的過程中丟失了一部分顧客，但這些顧客都是那些最沒有盈利前景的。與此同時那些為銀行帶來利潤的顧客驚喜的發現了這種變化，并增加了與銀行的業務往來。結果發現銀行的利潤不斷攀升。

通過相類似許多事件的研究，得出這樣的結論:在跨國公司提高利潤時，提高顧客滿意不失為一種行之有效的好方法，但在提高顧客滿意的過程中，不應該是針對所有顧客進行改進，因為不可能使所有與跨國公司有業務往來的顧客得到滿意，往往你在使一部分顧客滿意的同時，損害了另一部分顧客的利益，所以在針對提高顧客滿意度的改進應該建立在有效識別對跨國公司有盈利前景的目標顧客，或者把跨國公司對顧客滿意的改進所花費的成本看作是一場投資的話，那么跨國公司應該投資最具投資回報率的顧客。跨國公司的銷售經理們應該意識到:一部分顧客比其他顧客更有價值，吸引和取悅每一位潛在顧客的努力可能極大地損害公司的利益。

二、跨國公司中顧客滿意、顧客忠誠與公司盈利

1.跨國公司非常重視顧客滿意與顧客忠誠的關系研究

在研究顧客滿意的同時，跨國公司更注意到顧客忠誠的價值。據有關研究顯示，一個忠誠顧客對跨國公司的終生價值是巨大的，尤其是把一個忠誠顧客對其他顧客的引導分析效用考慮在內。例如，一個享用意大利式比薩餅(Pizzza)的顧客，餡餅店將從其一生的消費中所獲取的收入高達8000美元，汽車供應商從一個忠誠的卡迪拉克(Cadillac)用戶的終生消費中所獲取的收入高達332000美元，更令人吃驚的是，一個忠誠的公司或團隊式的商用飛機的顧客終生對一個飛機供應商的收入貢獻簡直可以以幾十億美元來計算。所以可以看出培養忠誠顧客的重要性，跨國公司更應該把滿意顧客向忠誠顧客轉向。

在20世紀九十年代初，世界上各大企業都開始關注顧客滿意，大多數調查都是采用等距量表，最常見的是五級利克特量表(Likert Scale)(如圖1所示)。著名的跨國

公司施樂公司在80年代中期就開始關注顧客滿意，他們同樣也是采用五級量表來進行的測量，一開始公司以給出4分和5分的顧客在全部調查顧客所占的百分比來衡量顧客滿意度。1990年，他們得到了90%的4分和5分，1993年他們獲得了100%的4分和5分。當然該公司對于他們想要測量的內容有一個清晰的想法，而且在編寫題項和收集數據都進行了大量的工作。當他們在比較給出4分和5分的顧客再購買意愿的區別時，施樂公司驚奇的發現，給出5分的顧客再購買該公司產品的可能性比給出4分的顧客多6倍，與此同時他們研究了顧客滿意度與忠誠度的關系，發現他們之間的關系并不是我們所認為的直線，而是一條下凹的曲線(如圖2所示)。最重要的是發現給出4分的顧客對于公司的目標沒有價值。

當然還有一些其他的合理解釋來說明給出4分和5分的顧客忠誠度的巨大差別。一部分人害怕經歷可能的不愉快或者不愿老是接受一成不變的服務或產品供應商的滲透而給出較低的分值，更有一部分顧客通過自己的感知價值，不愿給予不值5分的供應商，但出于禮貌，他們給出了4分，因此，這些4分的滿意度幾乎是一個沒有意義的分值。

從圖1可以看出，只有給出5分(非常滿意)的顧客才具有很高的忠誠度，也就是說企業和組織的顧客滿意目標應該是使顧客感到非常滿意，至于應該集中使哪些顧客達到非常滿意在下面的分析，我們將進一步討論。

2.跨國公司對擁有不同忠誠度的顧客與公司盈利的關系

傳統市場營銷理論認為市場份額與利潤有著直接的和密切的聯系，市場份額擴張必然帶來利潤的增長。許多跨國公司運用這一觀點來知道自己的全球擴展戰略，結果使許多公司將營銷戰略放在廣告等促銷手段上來吸引顧客，以達到擴大市場份額的目的。但實際上，許多跨國公司辛苦地擴大市場份額數量后才發現，公司的盈利非但沒有增加，反而在不斷地減少。原因是雖然市場份額數量擴大，銷售增長，可能導致固定成本下降，但用于擴大市場份額的費用增長卻遠遠快于生產成本的下降，再加上競爭使價格下降，單位產品盈利率急速下降，最終導致公司盈利能力降低。因此人們開始將目光轉向提高市場份額的質量:即提高顧客的滿意度與培養忠誠顧客。同時，研究發現，開發一個新顧客比維系一個老顧客的成本要高出5到10倍， 而維系一個老顧客給公司帶來的價值比開發一個新顧客帶來的價值要大得多，顧客再次購買率提高5%，利潤就增加25%。

國際權威機構的調查結果詮釋了不同忠誠度的顧客與公司盈利的關系:對客戶服務不好，造成94%客戶離去;因為沒有解決客戶的問題，造成89%客戶離去;每個不滿意的客戶，平均會向9個親友敘述不愉快的經驗;在不滿意的用戶中有67% 的用戶要投訴;通過較好的解決用戶投訴，可挽回75% 的客戶;及時、高效且表示出特別重視他，盡最大努力去解決了用戶的投訴的，將有95% 的客戶還會繼續接受你的服務;另據美國《財富》雜志對“全球500強企業”跟蹤調查后的數據顯示，跨國公司的客戶滿意度指數同“經濟增值”和“市場增值”呈明顯的正比關系:跨國公司的顧客滿意度指數若每年提升一個點，則5年后該公司的平均資產收益率將提高11.33%!

根據美國著名學者厄爾·薩塞和瓊斯的研究，根據不同忠誠度和不同競爭性程度的行業可以把顧客分為四個主要群體(如圖3所示):“傳播顧客”即對企業忠誠度很高，而且對服務非常滿意并且會向其他人推薦的顧客;“困境顧客”是指那些對產品或服務非常不滿意，但卻沒有或很少有其他選擇的顧客，甚至是因為轉換成本很高;“覓食顧客”即為謀求低價格而轉換服務供應商的顧客;“發泄顧客”即那些利用每一次機會向以前服務供應商宣泄他們的不滿情緒，并最終轉向其他供應商，他們會向其他人抱怨，宣傳他們不滿的服務供應商。

顧客群的劃分對于企業有針對性的改進自身的服務和產品都有很大的幫助，也有助于確定目標顧客，尋找到最具有投資回報率的顧客，最終提高顧客滿意的同時實現較高利潤。

3.國外學者基于跨國公司對顧客滿意，顧客忠誠與企業盈利的三者關系研究

美國和瑞典等國的大量學者在基于許多跨國公司研究顧客滿意度對顧客忠誠度與企業盈利的影響，研究如何促進企業制定戰略來投資改善顧客滿意，以爭取最大限度的利潤。“傳播顧客”是那些不僅對企業滿意，而且會將產品或服務轉告其他的人，他們會成為銷售人員的延伸，是企業的寶貴資源。由于這一原因，投入一定努力的資金將“準傳播顧客”轉化為“傳播顧客”是非常明智的。而同樣原因，如果集中精力提高那些在5分制中沒有給出4分的顧客的滿意度可能是一項成效可憐的投資計劃。但也有個例外，這個例外就是“發泄顧客”，他們不但表達對產品或服務的極大不滿，而且轉告他人。因此，使不良情緒及負面廣告的來源消失可以說是一項值得的交易。企業盈利主要看其收入增長的幅度和利潤率，從圖4我們可以看出，顧客滿意影響顧客忠誠，顧客忠誠對于收入增長和利潤率又有影響，所以企業應該改善企業的顧客滿意度，提高企業顧客的忠誠度，最終實現企業盈利。

三、跨國公司基于顧客滿意研究而開展的“聚焦營銷”

1.跨國公司在提高顧客滿意中聚焦的顧客

跨國公司經常談到的聚焦營銷是尋找一個“空白”市場(往往是對市場進行有效、合理細分的結果)，設計獨特的產品概念和買點，憑借最“優先”的品牌定位，用最集中的形式進行統一整合的市場推廣和傳播，并不斷反復強調，打動和影響消費者，并在消費者頭腦中搶占一個獨特的位置，最終成為該類產品的領導品牌。

這種營銷策略強調針對性、準確性。即針對不同的客戶，提供不同的產品、采用不同的促銷手段。為此，首先必須找到你要服務的、有需求的準客戶:目標市場;其次，設計你的產品，第三，核算你的成本與價格;第四，通過什么樣的途徑轉移你的產品;第五，采用一定促銷手段，讓消費者了解你的產品、使用你產品、喜歡你的產品。這個過程中，我們還必須不斷地校準目標，根據變化了的目標客戶，調整自己的位置，尋求自己的定位。

在二十世紀九十年代初，美國貝恩管理咨詢公司合伙人雷奇漢(Frederick F. Reichheld)和哈佛大學商學院教授賽塞(W. Earl Sasser Jr.)指出，要提高企業的競爭實力和提高企業盈利，企業必須培養自己企業的忠誠顧客。雷奇漢進一步指出:“滿意”的顧客并不一定會繼續購買企業的產品和服務，企業應跳出“顧客滿意感陷阱”，應該把增強顧客忠誠感作為企業基本的經營目標。

每個企業都想實現全面顧客滿意來實現長期的利潤，但如果沒有明確目標顧客的企業，往往努力的結果是造成了大量的“基本滿意”顧客。這些企業通常在測量滿意水平、跟蹤企業實際取得的潛在銷售份額方面，將所有的顧客都看作沒有差別的。得到的結果是顧客滿意度調查是滿意度挺高，但卻沒有盈利。

因此，首先應該確定企業的目標細分顧客。例如，西南航空公司以“馬路戰士”為目標顧客。英國航空跨大西洋航空服務把目標定位于高級職員及其他看重時間和地位的人。而現在幾乎向全球廣播的音樂電視有線頻道，則以18歲～24歲的青少年為目標。每一個企業都特別關注目標細分顧客，對其他顧客則可以不重視。

跨國公司的研究發現，在顧客滿意中應該致力于極端顧客的滿意:傳播顧客和發泄顧客。因為顧客一般只將特別的經歷(好的和壞的)告訴他人，但是總體上，只有一小部分人會將他們的感受告訴服務提供商。寶潔公司的顧客服務中心研究發現，在大多數服務中，只有不到三分之一的不滿意顧客曾經向服務提供商投訴，而其他人則悄然無聲地轉向其他處取得服務或者向朋友或他人傾訴他們的不滿意經歷。那些將自己的愉快經歷告訴他人的人，他們是經常給企業最高滿意分值的人。那些不肯安靜地從別處取得服務，而是不斷批評、使別人贊同他們的不滿意顧客，他們是給企業最低滿意分值的人，對企業經營有嚴重的負面影響。出于以上兩者的重要性，每一次顧客滿意改進的努力都應該至少在某些方面致力于處理這兩組人所提供的特別機會。

2.跨國公司在提高顧客滿意度方面開展的“聚焦營銷”

(1)跨國公司通過制止“發泄顧客”，減少他們的負面價值

國際連鎖超市巨頭沃爾瑪公司發現:制止發泄顧客可得到最高回報，因為他們對公司來說有非常高的潛在負面價值。做到這一點的方式也不過是認清他們的不滿，進行道歉，并做出特別的努力引起他們的注意。一般來說，這些行動至少會使發泄顧客承認企業正在努力，盡管他們仍然可能會在朋友及潛在推薦人面前抱怨。

發泄顧客代表著一種復雜的挑戰，因為他們中大多數已不再接受公司服務，因而也就并不受前面所述的因素誘惑。如果錯過一開始就防止他們出現的機會，那么就格外關注投訴以跟蹤發泄顧客，當然這是假定一些人會在向別人抱怨之前，先向服務提供者抱怨。

(2)跨國公司通過努力保留現有“傳播顧客”，培養新的“傳播顧客”

保留現有的傳播顧客或將現有的滿意顧客培養為“傳播顧客”能帶來次高的投資回報率。企業不應想當然地認定傳播顧客，而是應該基于對他們每個人的確認并進行定制化的努力，確保他們繼續將其成功經歷轉告他人。美國通用公司一直致力于認可傳播顧客并感謝他們的工作，通用公司認為這是維持“傳播顧客”對企業的忠誠和熱情所必需的，而且價值清楚地說明完全值得付出額外的努力。

我們也許難以確認將現有全面滿意顧客轉換為傳播顧客的假設。顧客是否將其非凡的服務經歷轉告他人、更多地取決于顧客的心理持性與社會行為，而不是實際經歷。如果上述論斷是正確的，那么傳播顧客的形成，在企業實現全面顧客滿意之后，就非企業能力所及了。這樣的話，創造傳播顧客的投資回報可能會比我們預計的低。很顯然，我們需要更深入地了解這一現象。

(3)跨國公司同時也開展對其他的一些顧客“聚焦”

一些投資給出4分和5分的顧客以提高他們的顧客滿意應該在投資回報率中排第三位，可以得到較高的回報。就像前面所提到的施樂公司，他們認為因為“4”類顧客的數量較大，因而這種投資需求貨幣很大，但只要這些顧客變成5分的傳播顧客之后，就會增加投資的回報。

對于滿意度較低顧客的投資減至最少。由于在那些給出1、2、3分的顧客在等級水平上增加一分的回報率很低，而去提高滿意度的成本及投資可能需求太高。尤其與前面所述的幾種聚焦相比，企業沒有什么動力去努力提高這些顧客的忠誠水平。

投資于新顧客還是現有顧客。與前面所述的投資機會相比，將非顧客群轉變為本企業顧客的投資機會則遜色多了。投資現有顧客的人均成本是改善顧客滿意度并保持顧客忠誠所需成本的5倍。這也反映了受到一些數據支持的普遍的觀點，即吸引一位新顧客的費用是保留一位現有顧客費用的5倍，因此這種投資與其他機會相比沒什么吸引力。但是，我們應當指出非顧客具有與顧客同樣寬的潛力范圍，這就意味著需要對新顧客群進行細分，找出通過提高顧客滿意獲得最大投資回報的細分群體。

四、結束語

在研究許多國外學者的學術成果和學習跨國公司聚焦顧客營銷基礎上，國內企業在關注顧客滿意的同時不能忽視了我們提高顧客滿意的初衷，因為所有的營銷手段的目的是為了有的放矢的提高企業的最終獲利。當然聚焦營銷的成功會因為某些服務是針對有盈利前景的顧客而產生“發泄顧客”，包括許多著名的以高顧客滿意度著稱的公司，也會因為他們服務的針對性而產生“發泄顧客”，這些企業包括西南航空公司。

針對這樣困境，國內企業應該在二方面著手解決。一方面盡最大努力準確宣傳其服務范圍，使顧客能夠清晰的了解他們會得到的服務，這樣會盡量避免可能會因為期望值太高而產生不滿，也會降低產生“發泄顧客”的可能性。另一方面通過定期跟蹤大眾傳播渠道，找出那些“發泄顧客”，對他們采取定制化的服務，減少他們的抱怨和宣傳，這種方法在實際工作中很有效果。

在考慮到如何識別目標顧客，以及采用哪些方法來提高答案的信度，應根據不同的實際情況選用不同的方法。這些方法有個人訪談、電話訪談、電話調查(現在的主要調查方式)、自填問卷法(國內經常使用的方式)、團體調查、郵件調查、家庭發放問卷和互聯網調查(以后調查的主要方式)。

總之，國內企業通過借鑒國外跨國公司在顧客滿意中實行聚焦營銷，一方面可以有效提高目標細分顧客的滿意度和忠誠度，最終給企業帶來最大限度的利潤，另一方面也充分利用了忠誠顧客的潛力價值。這種方法使得企業在顧客滿意度方面的調查和改進努力更加有效，也使得對顧客滿意的研究更有意義。

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