電子商務環(huán)境下消費者感知風險的分析及度量

[摘要] 人們對交易中的風險關注已久，對感知風險研究的論著也相當豐富。而隨著電子商務的日趨深入，交易平臺和交易雙方特點發(fā)生了變異，從而導致了風險的特點發(fā)生了變異。本文針對電子商務交易中，風險的來源進行了分析的基礎上強調(diào)了消費者感知風險的重要性。文中對消費者方風險感知的來源進行了分析、解剖，提出了風險度測量的模型，并對今后的研究方向作了展望。

[關鍵詞] 電子商務風險風險度量

隨著網(wǎng)絡的廣泛應用與深入，電子商務的發(fā)展也隨之日益繁榮。網(wǎng)上購物的內(nèi)容由非主流產(chǎn)品日趨向主流產(chǎn)品過渡，而網(wǎng)上消費者的范圍也由小部分非主流人群日趨擴大到主流人群。雖然趨勢如此，但由于電子商務不能像傳統(tǒng)購物那樣，在資金交換的同時發(fā)生物權(quán)交換，使得很大一部分消費者對于資金的安全性、產(chǎn)品的真實性等方面存在著較多的顧慮，從而使得更廣泛地推進電子商務存在著一定的困難。如何鑒別電子商務環(huán)境下消費者風險感知的因素，研究出有效的降低消費者感知風險網(wǎng)上營銷策略，有助于進一步擴大網(wǎng)上購物群體， 刺激網(wǎng)絡購物。

一、電子商務環(huán)境下消費者感知風險

感知風險(perceived risk)一直是消費心理學研究中備受關注的一個重要領域。1960年，哈佛大學的Raymond Bauer首度將感知風險的概念引入營銷領域以來，用以解釋消費者的購買決策和購買行為。Bauer曾提出，消費者任何購買行為都可能無法得知其預期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費者不滿意;所以，消費者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風險的最初概念。感知風險理論在解釋消費者購買方面，將消費過程視為一種風險承擔，因為消費者在購買過程中的存在著不確定性，所以實際上就是承擔了某種風險。

對于電子商務這種新興的商務模式來說，交易過程中由于匿名、缺乏控制、機會主義等特征.包含著很大的風險。網(wǎng)上交易對于買賣雙方來說往往是信息不對稱而且時空分離的。消費者對商品信息的把握基本來自于商家的網(wǎng)上描述，而除數(shù)字化產(chǎn)品外，一般產(chǎn)品往往都是要經(jīng)過一段時間才能到達消費者的手中。這些對于消費者的劣勢很容易導致消費者對于電子商務持不信任的態(tài)度，這種信任關系很大程度上決定了網(wǎng)上購物成功與否。影響這種信任關系的關鍵因素就在于電子商務中消費者的感知風險情況。因此，我們可以說，電子商務環(huán)境下消費者對風險的感知情況對其購買行為有著極大的影響，如何減少消費者的風險感知從而刺激購買行為的發(fā)生，是我們在制定營銷策略時必須考慮的重要因素。

二、電子商務環(huán)境下消費者感知風險的類型及影響因素分析

在傳統(tǒng)購物中，研究者將消費者風險感知的類型分成六大類，分別是財務風險、性能風險、心理風險、時間風險、身體風險和社會風險。在電子商務環(huán)境下，這六種類型的風險同樣存在，只不過除了身體風險和社會風險外，其他四種風險的表現(xiàn)形式有所不同，具體體現(xiàn)在:

1.財務風險。由于人們天然的對技術的不信任，使得人們對網(wǎng)絡支付的方式產(chǎn)生抵觸。人們感到由于網(wǎng)上付費而造成信用卡信息泄漏的事件時有發(fā)生，從而對網(wǎng)絡支付不信任，進而影響了電子商務網(wǎng)上支付的發(fā)展。而銷售方的虛擬性，先付款后發(fā)貨的程序，更加使得消費者不樂意使用網(wǎng)絡支付。

2.性能風險:由于不能像傳統(tǒng)購物那樣當面交易，消費者對于產(chǎn)品的了解只能通過商家單方面的介紹，信息對于買賣雙方是不對稱的，極大的不利于消費者一方，這也是電子商務中常提到的檸檬問題。這樣的購物模式較之傳統(tǒng)購物，消費者對產(chǎn)品的性能有更高的風險感知。

3.心理風險。擔心隱私被泄露，購物行蹤被跟蹤，個人信息被公開，收到“垃圾郵件”騷擾等等這些都是網(wǎng)上購物中消費者普遍存在的顧慮。據(jù)統(tǒng)計，每當網(wǎng)站要求提交個人信息的時候，都會有79%的人離開網(wǎng)站。還有一小部分人對于網(wǎng)絡、計算機技術有恐懼和排斥感，不愿意進行網(wǎng)上購物。

4.時間風險。由于網(wǎng)上購物需要網(wǎng)上搜索，網(wǎng)速、對網(wǎng)站的熟悉程度等也會影響到購買的速度。購買后需要等待送貨，萬一物品不符合要求還要加上退貨等待的時間。對于網(wǎng)絡消費者，訂單確認后的時間風險無疑要比傳統(tǒng)購物大。這也是部分消費者放棄網(wǎng)上購物的原因之一，特別是一些急需的商品。交個人信息是主要的兩個感知風險要素。

Forsythe和Shi等研究了網(wǎng)上購買者和瀏覽者關注的四種感知風險類型:財物風險、產(chǎn)品性能風險、心理風險及時間損失的風險，探討了這四種感知風險類型和人口統(tǒng)計因素之間的關系，以及感知風險對網(wǎng)上惠顧行為的影響，結(jié)果表明用感知風險來解釋阻礙網(wǎng)上購物的因素是非常有用的。

如果加上身體風險和社會風險，我們可以將電子商務環(huán)境下消費者風險感知的維度和孫祥的研究作對比。孫祥的研究中，將電子商務環(huán)境下消費者風險感知的維度分成7個部分，其中，將隱私的風險從心理的風險中分離出來。經(jīng)過他的統(tǒng)計， 7個風險維度對總體風險變異的解釋量達到了63.3% 。經(jīng)過調(diào)查分析，本文6個風險維度對總體風險變異的解釋量達到62.7%左右。

三、電子商務環(huán)境下基于消費者感知的風險度量

風險認知理論將各種風險因素一一揭示出來。也就是說，研究消費者的風險度量方法，重點是放在認知風險上，而不是實際風險，前者是后者的評價。

Dowling介紹了認知風險的一種度量方法 ，可以用方程(1)表示:

(1)

我們把上文分析的6個風險維度分別定義為財務R1，性能R2，時間R3，心理R4，身體R5，社會R6。由于我們沒有完全解釋變異量，我們假定未知的變異量為R7。假定消費者花費為M，由此產(chǎn)生的主觀風險概率分別為，P1，P2，P3，P4，P5，P6，P7，且

P1+P2+P3+P4+P5+P6=63.3%(2)

我們假定由此產(chǎn)生的客觀風險概率為P1’，P2’，P3’，P4’，P5’，P6’，P7’。每個消費者都有自己的風險承受力，我們把底線值設為M0，由個人的收入S，購物的價值M，購物可能產(chǎn)生的損失的概率P共同決定的。而P由Pi，Pi’共同決定。消費者購物的風險值R由P和M共同決定的。

(3)

風險度(Degree of Risk)DR由P，M，R共同決定，

(4)

這樣，當我們知道一個商品的價格M，購買者的對風險的最大承擔值M0和風險認知程度P，我們就能夠算出對于該購買者來說，購買該商品的風險度是多大。通過調(diào)查統(tǒng)計，我們可以推斷出一個合理的DR值，假定為合理的風險度為DR0，若購買者的DR值遠小于DR0，則可以購買;若購買者的DR值接近DR0，則要考慮慎重購買，若購買者的DR值遠大于DR0，則建議購買者不要購買。

四、總結(jié)

人們對風險關注已久，對感知風險的研究著作也相當豐厚。但是，隨著社會環(huán)境的日趨復雜，各種不確定性增大，風險的特點、來源也在不斷變化。在電子商務環(huán)境中，從消費者認知的角度去考量電子商務風險，有助于消費者作出風險決策，也有助于企業(yè)制定相應的營銷策略。我們還需要在推斷出合理的DR值方面，在尋找更便捷的估算方法上多做研究，以獲得更方便的分析度量方式。

參考文獻:

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