電子商務條件下傳統中間商再中間化的動因探究

[摘要] 在全球范圍內，網絡的發展與電子商務交易的日益頻繁，由此帶來的去中間化趨勢，實體中間商的傳統營銷方式、單純交易導向的角色與地位受到了前所未有的沖擊。本文從組織機構中間化角度，探討作為流通行業的中間商如何規避去中間化帶來的經營壓力，從中間商發揮的功能和提供的增值、中介的經濟性和信息源分散導致的發現成本的增加等多種因素中尋求再中間化的動因。研究結果說明傳統中間商在去中間化的壓力下不但可以生存，而且在電子商務環境下還可以獲得更大的發展空間。

[關鍵詞] 電子商務再中間化去中間化動因

艾瑞市場咨詢(iResearch)出版的《2008年中國網絡購物報告》顯示，整個中國電子商務市場始終呈現高速增長，截至2008年底，2008年網購購物規模1300億元，年增長131.7%億元，B2B電子商務交易規模達2.96萬億元，年增長39.4%。

然而，電子商務興起使得傳統的流通組織實體中間商面臨著巨大的去中間化的壓力。他們的傳統營銷方式、單純交易導向的角色與地位受到了前所未有的沖擊。本文從分析電子商務導致去中間化的原因開始，尋求再中間化的動因，為傳統中間商創新再中間化的方式提供基本的依據。

一、傳統中間商角色和面臨的去中間化壓力

所謂去中間化(disintermediation)，是指在一個價值鏈中撤出中介體系或其中的業務流程。一般是指通過互聯網制造商可以直接將商品和服務賣給顧客，而不需要經經銷商或中間商交易的現象。省略中介的經銷體系可以大幅降低交易成本。

依據Kalakota Whinston (1996) 對電子商務的定義，電子商務是“通過互聯網將購買與銷售(產品和服務)等商業活動結合在一起，經由此方式可以滿足組織、商品與消費者的需要，進而改善產品、服務，增加傳遞速度與服務品質，并達到降低成本的要求”。此定義將電子商務參與角色(買賣雙方、組織和消費者)、交易的標的(產品與服務)、交易的手段(通過互聯網)、目的及效益(改善、加速、品質、成本)，都描述出來。

電子商務的出現改變了流通渠道，給流通模式帶來深刻的變革。工業革命以來建立在生產商—中間商—批發商—零售商—消費者基礎上的基本流通格局受到根本性調整。傳統上，大部分的生產商并不將他們的產品直接銷售給最終用戶。在他們中間是一連串的中間商，這些中間商發揮著各種各樣的作用，構成了營銷渠道(也稱貿易或分銷渠道)。營銷渠道就是包括零售商、批發商和經銷商等在內的許多相互獨立的組織，他們參與了用于最終消費和使用的產品和服務的生產。他們也是產品或服務生產以后，最終由終端用戶購買和使用的路徑。中間商憑借自己的各種聯系、經驗、專業知識以及活動規模，能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場，因而中間機構可以比生產企業自己更加出色完成促進商品流通的活動。

按照Bakos (1998)的看法，市場(電子的或其他的)發揮三個主要功能:買賣雙方匹配、交易的便利化和交易基本制度的安排。這些基本功可以進一步細分為許多子功能。在傳統的集中交易的市場(比如非電子集市)前兩種功能一般都是由中間商發揮的作用，盡管第三個功能由中間商和監管機構或政府分擔。下表總結了在市場功能方面，中間商可以提供的潛在的增加價值。十分明顯，對于買賣雙方來說，中間商處在一個能夠為他們提供各種增值服務的位置，而不僅僅是抵消了原來以為的中間商在價值鏈上引入的成本增加的負面影響。

但是，電子商務興起之所以能夠對流通行業的中間組織產生變革性的影響，是在于它能夠使生產者和消費者之間的直接溝通變得容易，使處于中介的傳統流通組織作用下降。人們普遍認為信息技術的進步使得組織結構和市場結構發生了根本性的改變 (Malone et al 1987)。組織之間的信息系統和互聯網的出現帶來了全新的交易方式和方法，比如電子商務和電子集市 (Rockart and Scott-Morton 1991)。全新的交易方式和方法促進了組織價值鏈和價值系統的持續變革。(Porter 1985， Porter 2001)。

電子商務能夠降低交易成本。交易成本決不僅只是產品和服務的貿易價格(價格包含有生產、分銷和營銷成本)，特別是在交易商品千差萬別和復雜的市場上，交易成本的內涵非常豐富。交易成本有兩種類型:協調成本和激勵成本。

協調成本是與協調生產者和消費者之間協調相關聯的成本。它包括:(1)需求和滿足需求的方法的辨識。(2)其后的買賣雙方的最佳匹配(以及與雙方的數量不對稱相關的問題)。因此，協調成本包括發現成本(發現賣方和發現買方) ，信息成本(獲取和辨識)、議價成本(交易、溝通、談判)和決策成本(比價和決議)。

激勵成本包括與獲得激勵均衡有關聯的成本。它包括:(1)克服信息不完全和不對稱成本。(2)克服履約的不完全和不對稱。因此，激勵成本包括保障成本(監督交易活動、履約結果和欺詐行為)和執行成本(救濟)。

互聯網能夠利用發現、聯結、定量、自動完成和提供互動等能力為降低交易成本(強調需求和滿足需求的方法的辨識、交換雙方的匹配等)提供關鍵機制。

一般假設認為，先進的IT技術的應用和電子集市的演進會降低生產者的交易成本，因此，其可以使生產者將原來在傳統市場上從中間商購買的許多交易活動內部化。由此帶來的價值系統內部的價值重新分配最終會將中間商徹底去除。如果實現了去中間化，那么生產者就會因為利潤率的增加而受益，并將節省的一部分費用傳遞給消費者，消費者就可以享受較低的價格和擁有更多的選擇。另外，只要一個生產者能夠在價格和質量上占據優勢，直接銷售就可以消除消費者的不確定性，一個贏者通吃的市場就會出現 (Bailey and Bakos 1996)。網絡經濟的透明特質也使得買賣雙方較容易進行發現、撮合、比價和談判。它同樣降低交易成本和公司規模，減少市場進入障礙和中介(買賣雙方的差距)。

當這些交易方式和方法的進步超越組織之間的范圍擴展至個人消費者時，產業的變化就為產品和服務提供了前所未有的機遇，他們可以跳過傳統的中間商(比如批發商和零售商)，直接與最終消費者打交道。早期的電子市場信息系統研究表明生產者和消費者之間直接交易的發展趨勢會逐漸消除價值系統中的中間商 (Malone et al 1987)。 “去中間化”這個術語就是用來描述采用電子集市上較短的價值鏈的行動的。

交易成本理論認為，根據交易的性質和交易的組織方式，成本付出有所不同。交易成本理論提出了一條效率原則，該原則指明了公司傾向采用能夠使交易成本最經濟的組織模型。因此，嚴格的從成本角度考慮，至少在某些情況下，對于生產者和消費者來說，似乎有強烈的經濟動因，將中間商從價值鏈中去除。眾所周知，中間商給價值鏈增添了很多的成本，因此也就壓低了生產者的邊際利潤并向消費者索取較高的價格。

二、 傳統實體中間商再中間化的動因

在零售行業的整個供應鏈的上游，由于上游供應商利用電子商務帶來的成本減少，直接向上網購物的消費者提供特殊優惠，這極大地改變了傳統的交易模式，因此，作為傳統的渠道，中間商生存空間受到很大的擠壓，于是，有人認為，透過電子商務的科技，零售中間商面臨著去中間化的趨勢，最終有可能被取代，甚至將來隨著網絡技術的普及和進步，將沒有存在的必要。然而，盡管零售中間商的地位有所撼動，某些中間商確實面臨著生存的困難，但是很難一概而論。去中間化的論據主要集中在中介的成本，而沒有考慮中間商增加的價值以及中介的經濟性 (Heijden 1996)。 信息源分散和信息爆炸導致發現成本的增加，需要新的電子商務中介來幫他們整理、甄別和提煉真正有用的信息，建立新的客戶關系、工商關系，這為中間商提供了新的機會。類似還有，一些中介功能也不會因為出售者的低價而被吸收，也為電子集市留下了中介的機會。因此，去中間化的假設最近開始受到質疑，這是因為根據經驗性觀察，中間商不是消失了，而是重新出現并且產生了重大的意義，至少在某些電子市場上是如此。

就像Ted Beckman 曾經評論的那樣:“你可以去除中間商，但是你無法消除他們發揮的功能”。實際上，確實如此種評論所說，一方面，經由互聯網，中間商的功能自動完成了;另一方面，更多新的高效的中間商或者說節點又產生了。

不論進行再中間化的中間商是經由傳統中間商經過變革而來，還是充分利用電子商務出現帶來的機遇的新中間商，他們都必須提供更多新的價值，進行再中間化，才能夠淘汰競爭者以繼續生存。為此，有兩個關鍵因素在再中間化過程中發揮重要作用，其一是組織內信息加工處理的方式和能力的提高，它使得信息可以暢通無阻的在企業之間以及企業內部流動，加快了企業決策的速度，降低了企業決策的風險，形成了系統化、集中化、一體化的管理，使得流通企業內部組織機構相應發生變化;其二是在外部聯系方面，通過EDT(電子數據交換系統)、E0S(電子訂貨系統)、SCM(供應鏈管理)、CRM(客戶關系管理)等建立了企業與企業、企業與消費者之間的各種連接，使企業之間、企業與消費者之間的交易變得簡單和容易，使信息的傳遞加快。流通企業與外部聯系的組織結構由此也發生變化。這樣，運用流通企業流程優化和組織再造技術，再中間化的中間商才能改變市場與企業組織的邊界，從而導致社會資源的重新配置和流通組織的再造與分化重組。

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