我國家族企業品牌建設存在問題及對策選擇

[摘要] 本文對中國家族企業的品牌建設過程中存在的問題進行了深入的剖析，并以品牌理論為依據，得出企業在進行品牌定位時，應根據科學的分析方法，按照一定的定位過程，準確定位，避免進入品牌定位的誤區和陷阱。

[關鍵詞] 家族企業品牌建設對策選擇

一、我國家族企業的品牌建設過程

根據品牌發展的一般規律可以將品牌發展分為以下三個不同的階段，如圖所示:

1.導入期。20世紀80年代，隨著改革開放的展開，市場經濟在國民經濟中開始嶄露頭角，人們群眾消費者剛剛從物資匱乏和配給制度中解脫出來。市場中可供挑選的商品種類非常少，很多新鮮的商品剛剛進入普通消費者的日常生活中。在此階段，許多國外的大型家族企業的產品開始進入我國，他們有良好的產品質量和品牌形象，贏得了我國消費者的認可。而此時，在市場的作用下，我國的家族企業也在慢慢的覺醒，它們需要自己的品牌。

資料來源:www.brands.com

2.成長期。由于社會產品的匱乏，我國家族企業發展迅速。到20世紀90年代，已經出現了著名的家族企業群，如“溫商”、“浙商”等。

這一時期的特點是品牌出現差異化，追求品牌市場的占有率，擴大品牌的知名度。一方面國內新的品牌如雨后春筍般地迅猛的出現和發展;另一方面國外更多的品牌意識到我國的市場具有很大的潛力，開始投入人力、物力開發國內的市場加入到競爭的行列中。

3.成熟期。20世紀末21世紀初，市場競爭格局基本形成，雖然各個行業還有為數不少的企業在參與競爭，但市場主要向幾大品牌集中。同時消費者的購買行為也日趨理性化，市場細分化十分明顯。單純追求市場份額和銷售量的品牌經營模式被淘汰，品牌塑造模式轉變為以消費者美譽度和忠誠度為目標。

在國外成熟品牌的沖擊之下，我國家族企業的品牌收到的極大的挑戰，一部分有遠見，有先知的家族企業開始技術創新，加強管理，重新定位品牌，在競爭激烈的市場經濟下有了自己的一席之地。但有一部分家族企業，由于技術落后，品牌意識不強等原因，一直處于沒落的掙扎狀態。據統計，我國73%的家族企業品牌生命力極其脆弱，一旦市場出現不利的突發事件，便會很快夭折。我國家族企業品牌的平均壽命只有7.5年，許多本土品牌往往“壯志未酬身先死”。

二、我國家族企業品牌建設存在的誤區

1.品牌意識的誤區。我國的家族企業，主要以南方沿海地區較多，多數為資金和技術都不是很強大的中小企業，所以在品牌建設的道路上難免會由此而產生的“小企業無需作品牌”或者“小企業做不起品牌”的錯誤觀點。

(1)小企業無需作品牌的誤區。目前，我國家族企業的品牌影響力較弱，他們認為品牌只是大企業的事情，自己是小企業，品牌影響力不夠，產品不多，無需作品牌。但是，往往在慢慢發展之后，一部分家族企業發現了品牌的重要性，于是急功求利，開始“狂轟爛炸”式的投放廣告，結果幾輪廣告轟炸下來，品牌知名度迅速增加。但是，這樣的企業除了品牌知名度資產外，其他品牌資產都少得可憐，更不用說品牌的抗風險能力、價值感和溢價能力了。這個誤區在眾多我國家族企業中比較突出。

(2)小企業做不起品牌的誤區。經過分析，家族企業也需要品牌，但是建立品牌不是說建就建，當然需要資金、技術、人力等投入。由于企業較小，資金技術都不到位，建設一個品牌是不可能的。

為什么會有這樣的誤區呢?這與很多以媒介為導向的廣告公司誤導有關，他們認為缺少資金是做不起品牌的，小企業關鍵是生存，做品牌尚早。事實上，品牌建設很多時候不一定完全依靠廣告塑造起來的，至于要不要投放廣告，這與企業的商業模式有關。我們看到的許多服裝品牌在發展過程中幾乎沒有什么廣告，但品牌知名度、影響力等各方面都比較高的。比如我們大家都知道的杭州天堂傘，幾乎很少見到它的廣告，但卻是一個品牌，銷售量遠遠要高于其他產業。

2.品牌傳播的誤區。廣告只能提高品牌的知名度，但是不一定能帶來品牌美譽度。簡單言之，“高知名度+底美譽度=臭名昭著”。

廣告效應只是一個品牌傳播的途徑，如果只依靠廣告的效果，做到的只是品牌的知名度，但并不能說明這個品牌價值就高。

3.品牌延伸的誤區。只要樹立了一個品牌，就可以將這個品牌沿用到任何一個產品和行業。這是我國很多家族企業實施多元化戰略的一大誤區。有很多企業一開始生產和銷售低端品牌，樹立了一個品牌，在做中高端產品時，還用同樣的名字命名，這樣容易會被中高端消費者對此產品產生不信任感而拒絕它。比如，以前生產重慶“力帆”摩托車的公司，現在生產的高級轎車還用以前摩托車的品牌名字，消費者會覺得企業的轎車是摩托車轉化過來的而拒絕接受。而高端向低端過度就不一樣，向寶馬汽車，大家都知道寶馬在二戰以前是制造飛機發動機的，現在生產汽車了，其質量一定可靠，因此同樣的品牌也可以贏得信賴。

三、中國家族企業品牌建設存在誤區的成因分析

1.盲目的追求品牌形象。人們對品牌形象的認識是個由感性到理性的過程，至今，理論界尚無完整統一的品牌形象的定義。早期的營銷專家利維認為:品牌形象是存在于人們心理的關于品牌各要素的圖像及概念的集合體 ，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。斯茲則認為:品牌應像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產品的實質性內容所確定的，還應該包括其他一些內容。

近年來，品牌形象已成為一個時髦的名詞而活躍在企業界，對品牌形象的眾說紛紜和胡亂套用引起了人們對品牌形象的許多錯誤認識。

(1)認為品牌形象同等于品牌標識。國內的許多家族企業一談起品牌形象就將其等同于取個好名字、設計個好樣子，搞一個特別的包裝再加上大量的廣告宣傳。事實上某些企業也確實經由此路而名振一時，尤其是近年來我國的保健品行業中，靠做品牌而行銷大江南北的例子屢見不鮮。但大家也已看到，這些企業僅僅是曇花一現，便迅速趨于凋零。

品牌形象的基石是品牌實力，是雄厚的產品實力，是良好的產品形象。品牌標識系統僅僅是品牌形象的一個重要組成部分，是品牌形象的外在表現。品牌持久的魅力來自于其堅實的產品質量、企業文化和不斷隨市場變化而進行調整和創新的經營思想。把品牌形象等同于品牌標識系統，只追求品牌的外在形象而忽視其內在魅力是一種短視的做法。正如“鳥美在羽毛，人美在學習”一樣，羽毛是外在的，而學習才是內在的，企業只有把握住內在美，在能在市場競爭中立于不敗之地。

(2)認為品牌形象隨意改變。堅持統一的品牌形象是國際品牌成功的重要原則之一。擁有百年輝煌歷史的可口可樂，上百年來一直強調它是“美味的、歡樂的”，從未更改。從可口可樂的廣告語中可見一斑:美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂……好時光、永遠的可口可樂等等。無論什么時期，始終貫徹“美味的、歡樂的”這條主線，從而在消費者心目中樹立了鮮明的品牌形象。

但并不是所有的企業都能夠意識到這一原則。當企業經過宣傳之后市場沒有反應或者當銷售額下降、市場占有率日益縮小時，企業往往習慣于重塑品牌形象，想到原來的品牌形象是否已不再適應目前的市場形勢，于是改變品牌，但這種想法往往是錯誤的。經驗告訴我們，品牌形象朝令夕改，最終將無法建立起強勢品牌。大多數時候，企業需要的不是改變，而是堅持和努力。

經驗告訴我們，品牌形象朝令夕改，最終將無法建立起強勢品牌。大多數時候，企業需要的不是不是改變，而是堅持和努力。

2.品牌定位不準確。品牌定位是給品牌找一個合適的位置，品牌定位的準確性是一個品牌成功的前提。品牌一旦定位準確，就不能隨意改變。

3.長期的價格大戰。廣告是企業宣傳品牌的一個重要手段，但是過量的廣告投入會超出企業的承受能力，結果是巨額廣告投入后，企業并未取得預期的市場銷量，造成企業入不敷出;或者是在品牌成長的初期，靠廣告投入取得了一定的市場效果，有時銷售效果還會非常明顯，這又會給企業造成錯覺，并簡單地推斷廣告投入會與銷售量的增長呈現正比例關系，進一步加大廣告的投入。這時廣告對品牌開始產生負面影響，產品銷售量反而下降，企業面臨巨大的財務風險，最終拖垮企業，導致品牌夭折。比較典型的如秦池、愛多等。另外，近年來國內各行業品牌之間的價格大戰不斷。過度的價格戰，不但使企業利潤大幅下降，企業失去自我發展的能力，同時也給品牌形象帶來了很大的負面影響，增加了消費者對產品價格的敏感程度，產生持續的降價期待，難以建立品牌忠誠度。價格競爭是市場競爭的一種重要方式，適度的價格競爭有易于活躍市場，增強品牌的競爭能力。

四、塑造中國家族企業品牌的對策選擇

1.品牌定位策略。所謂品牌定位策略就是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。一個品牌的定位是否成功在于消費者是否能對品牌定位的內容加以確認。

中國家族企業在品牌定位的過程中應該做到:針對所選市場進行調查，明確消費者;根據所選市場消費者的不同類型劃分出不同的市場;根據企業的實際能力從所選市場消費者的所有需求中選擇一部分作為自己的目標市場;決定自己在市場中的角色，選擇品牌的個性。

品牌定位在企業品牌發展中起著重要的作用，尤其是品牌定位的準確性，直接決定著企業品牌推出的成功與否。

2.產品質量策略。質量是品牌的靈魂。據建橋大學的一項研究數據表明:1978年，約30%的消費者認為質量比價格更重要;而到了1981年，這一比例超過80%。而在中國社會調查事務所于1997年初進的一項“中國百姓名牌意識”的調查中，當問到“你認為什么是名牌”時，被調查者中有90.16%的人認為是“產品質量好”。

對于中國家族企業來說，必須做到:建立獨特的質量形象 。企業產品不可能在各個方面均優秀，應做好定位，抓住一個獨特的賣點，樹立獨特的質量形象;設計產品是要考慮到目標顧客的實際需要 。顧客是產品成敗的惟一檢驗者，產品質量作為滿足顧客需求的表現，應考慮其實際需要。產品功能并非越多越好，產品也并非越先進越好。而是要從多方面、多層次，多角度地考慮顧客需要進行設計;傾聽消費者意見并加以改進。經營者應充分考慮顧客需求，在產品設計之初、改進之時，使用之后多讓目標顧客參與，并以此打造品牌的質量方向。

3.全心全意服務策略。對于中國家族企業來說，要樹立服務品牌的原則就必須做到:樹立“全心全意為消費者服務”的意識;真正的理解“顧客至上”。“顧客至上”要求不斷推出新的高品質的產品，不斷的滿足消費者的需求;“顧客至上”要求講信用，一諾千金;“顧客至上”要求認真對待和正確處理顧客的批評和挑剔;“顧客至上”要求對顧客一視同仁;整個企業應該有一套完整的售前、售中、售后服務系統，三個環節缺一不可。服務可以延長商品壽命，增加商品附加值，促使顧客達到滿意，強化服務，主要應加強服務系統。

4.品牌形象策略。中國家族企業在創建品牌的過程中必須重視品牌的形象，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質。品牌形象有顧客評價使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。重視品牌形象會得到消費者的支持，也會在消費者心目中擁有地位;相反，如果不重視品牌形象，或者宣傳的虛假產品也會影響品牌形象，消費者會對產品徹底喪失信心。

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