品牌強(qiáng)度評估的指標(biāo)體系及方法

[摘要] 品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，也是現(xiàn)代企業(yè)有力的財(cái)富來源，對品牌價值進(jìn)行客觀和科學(xué)的評估有利于企業(yè)制定有效的經(jīng)營策略和合理的配置資源。本文通過分析世界著名品牌價值評估方法，對品牌價值評估中重要影響因素即品牌強(qiáng)度進(jìn)行了研究，分析了品牌強(qiáng)度的影響因素，并在此基礎(chǔ)上建立一套指標(biāo)體系，采用因子分析法對品牌強(qiáng)度進(jìn)行度量，目的是為了在品牌價值評估過程中品牌強(qiáng)度的評估具有強(qiáng)的可操作性。

[關(guān)鍵詞] 品牌價值品牌強(qiáng)度品牌強(qiáng)度影響因素因子分析

從20世紀(jì)90年代中期開始，越來越多的企業(yè)開始致力于智力資本的開發(fā)和運(yùn)用，因?yàn)槠髽I(yè)深刻的認(rèn)識到智力資本才是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會創(chuàng)造財(cái)富的重要來源。給智力資本最早下定義的是美國學(xué)者托馬斯·斯圖爾特(Thomas.A.Stew art)，他在美國《財(cái)富》上發(fā)表了許多有關(guān)智力資本的文章，將智力資本定義為，“公司中所有成員所知曉的能為企業(yè)在市場上獲得競爭優(yōu)勢的事物之和”。他提出了智力資本的“H—S—C”結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的智力資本價值體現(xiàn)在企業(yè)的人力資本、結(jié)構(gòu)資本和客戶資本三者之中。然而，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的興起，使智力資本這一概念被賦予了新的內(nèi)涵，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)所具有的市場價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它的有形資產(chǎn)價值，它的物質(zhì)資本對其最終產(chǎn)品(服務(wù))的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于無形資本。人們開始發(fā)現(xiàn)，人員的技能、高效的管理、品牌忠誠度等無形資本是企業(yè)超值收益的主要來源。因而，人們認(rèn)為這些無形資本的總和應(yīng)該稱為智力資本。所以無形資產(chǎn)創(chuàng)造財(cái)富的能力將超過諸如廠房、設(shè)備、現(xiàn)金等有形資產(chǎn)。在無形資產(chǎn)中，品牌是品牌資產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)有力的財(cái)富源泉，可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)以品牌為資本的產(chǎn)權(quán)變動或使用權(quán)拓展，比如，企業(yè)的兼并收購、投融資項(xiàng)目中，品牌估值的高低日益成為雙方談判的焦點(diǎn)。因此，對品牌價值進(jìn)行客觀和科學(xué)的評估有利于企業(yè)制定有效的經(jīng)營策略和合理的配置資源。目前，眾多的評估方法中最為關(guān)鍵的因素是品牌強(qiáng)度，品牌強(qiáng)度評估的科學(xué)性和準(zhǔn)確性直接決定了品牌價值評估值的參考價值。世界著名的品牌價值評估方法“Interbrand法”和“經(jīng)濟(jì)用途法”對品牌強(qiáng)度系數(shù)的確定多用專家評價法，缺乏客觀性。因此，本文將評估品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系分解，應(yīng)用因子分析對品牌強(qiáng)度進(jìn)行度量，使其更為客觀的體現(xiàn)出品牌的強(qiáng)度。

一、品牌價值評估方法比較

西方品牌資產(chǎn)價值評估主要從兩個角度，一是從消費(fèi)者角度，評估品牌強(qiáng)度即品牌在消費(fèi)者心目中處于何種位置。二是財(cái)務(wù)角度，賦予品牌某種價值，這也是印證了上文所說的財(cái)務(wù)方面運(yùn)用的需要。在公司購并、商標(biāo)使用許可與特許、合資談判、稅收交納、商標(biāo)侵權(quán)訴訟索賠等許多場合都涉及或要求對品牌作價。目前，品牌評估的方法有很多，大體可分為四類成本價格法、市場評估法、忠誠度評估法和經(jīng)濟(jì)用途法。

目前實(shí)踐領(lǐng)域廣泛應(yīng)用主要有Interbrand公司發(fā)明的英特法和世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的經(jīng)濟(jì)用途法。Interbrand公司是最早研究品牌價值的機(jī)構(gòu)，該評估模型基于影響品牌因素個數(shù)的不同，分別提出四因子加權(quán)法和七因子加權(quán)法。如下圖模型所演示:通過財(cái)務(wù)分析，確定出企業(yè)未來的現(xiàn)金流量及品牌所帶來的凈現(xiàn)金流;通過市場分析，判斷出產(chǎn)品在所在行業(yè)的作用，確定出品牌貢獻(xiàn)率，然后進(jìn)行品牌強(qiáng)度分析，并利用自創(chuàng)的“S曲線”，將品牌強(qiáng)度轉(zhuǎn)化為貼現(xiàn)率;最后利用公式“品牌價值=品牌凈收益*品牌強(qiáng)度”，計(jì)算出品牌價值。

另外一種方法為世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的目前世界金融和營銷界認(rèn)可和通行的“經(jīng)濟(jì)用途法”，綜合了消費(fèi)者研究、競爭分析以及對企業(yè)的未來收入的預(yù)測，它將市場、客戶、品牌、專利和經(jīng)驗(yàn)等等無形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)落實(shí)到財(cái)務(wù)數(shù)字上，直觀的體現(xiàn)了企業(yè)價值。評估流程為先分析企業(yè)、品牌產(chǎn)品或服務(wù)的銷售收入、利潤等數(shù)據(jù)，然后在此基礎(chǔ)上采用“經(jīng)濟(jì)附加值法”(EVA)確定出企業(yè)的盈利水平，再用由世界品牌實(shí)驗(yàn)室獨(dú)創(chuàng)的具有領(lǐng)先性的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)，計(jì)算出品牌對業(yè)務(wù)收益的貢獻(xiàn)程度，最后通過對宏觀環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)分析，計(jì)算出品牌的當(dāng)前價值。在考慮品牌的強(qiáng)度時，世界品牌實(shí)驗(yàn)室考慮了八個因素。Interbrand法和經(jīng)濟(jì)用途法的本質(zhì)是沒有區(qū)別的，他們都應(yīng)用了公式“品牌價值=品牌凈收益*品牌強(qiáng)度”，對于品牌強(qiáng)度的確定大多依賴專業(yè)人士的主觀判斷，缺乏深入的分析。因此，本文針對這個關(guān)鍵的缺陷對品牌強(qiáng)度的影響因素進(jìn)行深入的分析，建立指標(biāo)體系，運(yùn)用因子分析法對品牌強(qiáng)度進(jìn)行評估，以達(dá)到科學(xué)和客觀的量化的目的。

二、評估品牌強(qiáng)度的指標(biāo)體系

在對品牌強(qiáng)度進(jìn)行評估時，其影響因素的分析是關(guān)鍵。本文所提到的 “Interbrand方法”和“經(jīng)濟(jì)用途法”在評估品牌強(qiáng)度時分別采用了不同的指標(biāo)體系。如下表1所示:分析兩套影響因素，基本上兩者只有四方面是相同的，可以總結(jié)為品牌所在市場的性質(zhì)、品牌穩(wěn)定性或者品牌忠誠度、品牌領(lǐng)導(dǎo)力以及品牌獲得支持。市場性質(zhì)在品牌強(qiáng)度評估中尤指目標(biāo)市場，目標(biāo)市場越成熟，進(jìn)入的壁壘就越高，品牌所面臨的新的競爭對手的威脅機(jī)會就會越少;品牌穩(wěn)定力或品牌忠誠度，指品牌及其代表的產(chǎn)品或服務(wù)擁有穩(wěn)定顧客群的能力，也是品牌的市場生存能力及能否獲取穩(wěn)定現(xiàn)金流的一個反映;品牌領(lǐng)導(dǎo)力指品牌的內(nèi)在品質(zhì)和外在表現(xiàn)上的變化對市場及同行業(yè)的影響程度，它反映了品牌在同行業(yè)中所處的綜合競爭地位;品牌所獲支持，它反映了利益相關(guān)者對品牌的支持程度，也體現(xiàn)了品牌的有效溝通能力。社會公眾對于品牌的接受和認(rèn)可、投資者的持續(xù)投資和政府的重點(diǎn)扶持，這些都是品牌有效溝通的回饋。

品牌實(shí)驗(yàn)室提出的品牌管理指標(biāo)也很重要。品牌管理可以檢驗(yàn)一個企業(yè)是否對品牌進(jìn)行了系統(tǒng)化的管理。美國營銷專家拉里·萊特(Larry Light) 指出:“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。”從現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理史可以看出，世界著名企業(yè)的生存與發(fā)展，無不依靠品牌經(jīng)營管理謀略。因此，品牌管理對于評價品牌的強(qiáng)度也是十分重要，在《中國品牌年鑒》的評比標(biāo)準(zhǔn)中，也列有品牌管理這一項(xiàng)。而Interbrand方法中的“品牌保護(hù)”指標(biāo)可以作為品牌管理的二級指標(biāo)，它屬于品牌管理的范疇，此外，企業(yè)的品牌體系、品牌制度、品牌管理機(jī)構(gòu)三個方面也可以反映一個企業(yè)的品牌管理力度。

兩套指標(biāo)中品牌的擴(kuò)張能力、品牌趨勢、行銷范圍等都是在考察一個企業(yè)的品牌發(fā)展?jié)摿ΑＲ驗(yàn)槠放频膬r值不僅要著眼于該品牌目前的狀況，還要看品牌是否具有持續(xù)發(fā)展的能力，即繼續(xù)發(fā)展的潛力，所以這一項(xiàng)對于評估品牌的價值也是至關(guān)重要的。品牌擴(kuò)張能給品牌以新鮮感，使其更豐富，從而提高市場占有率。品牌擴(kuò)張的最重要的手段就是品牌的延伸能力。品牌延伸是指企業(yè)借助現(xiàn)有的品牌進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或推出新產(chǎn)品， 目的是利用消費(fèi)者對現(xiàn)有品牌的良好態(tài)度和感知以及愛屋及烏的心理機(jī)制，發(fā)揮現(xiàn)有品牌建立起來的顧客權(quán)益，降低采用新品牌的風(fēng)險(xiǎn)和節(jié)約營銷費(fèi)用，同時提高成功率。品牌的可延伸性與現(xiàn)有品牌權(quán)益中可以轉(zhuǎn)移到新的延伸產(chǎn)品中的因素有關(guān)。顧客對現(xiàn)有品牌的態(tài)度、現(xiàn)有品牌和新品牌間的適應(yīng)性、延伸前后品牌形象的一致性等是考察品牌延伸的重要因素。此外，品牌的創(chuàng)新能力也是非常重要的，中國新品牌工程組委會秘書長、《中國經(jīng)貿(mào)》雜志總編輯、中國名牌專家萬力:“請記住，沒有品牌，就沒有未來;請永遠(yuǎn)記住，質(zhì)量是基礎(chǔ)，品牌是靈魂。中國新品牌八大素質(zhì)之一就是創(chuàng)新!創(chuàng)新!創(chuàng)新!”可見創(chuàng)新在體現(xiàn)品牌強(qiáng)度上也是非常重要的。

這里的品牌個性是用來概況影響品牌強(qiáng)度的另外幾個屬性因素，比如品牌的年齡、品牌的民族化傾向、品牌文化等。這里提到的三個非常重要的二級指標(biāo)對衡量品牌強(qiáng)度也是十分重要的。品牌對于企業(yè)產(chǎn)品需求的貢獻(xiàn)是具有累積沉淀的效應(yīng)的，經(jīng)常在廣告語中聽到的“老字號”也正是說明品牌年齡對于品牌強(qiáng)度的意義。品牌年齡越大，它的市場面會越廣，給人的印象會更為深刻。品牌的民族化傾向是指一個品牌要立足在一個區(qū)域內(nèi)，該品牌的國籍、文化、宣傳內(nèi)容等如果符合時代政治背景，那么該品牌會被推崇，同時也大大提升和穩(wěn)固品牌的強(qiáng)度。比如，國產(chǎn)品牌在同區(qū)域內(nèi)特定的年份會倍受推崇，那么該項(xiàng)的得分自然會高一些。品牌文化，是指有利于識別某個消費(fèi)者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、標(biāo)記、符號和設(shè)計(jì)，或是這些要素的組合;是文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象;以及他們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。品牌管理專家王育琨借鑒生物學(xué)家理查德?道金斯提出的文化基因的“米姆”說法，指出了包含清晰的思想、清明的精神、簡明的理念、商業(yè)模式、經(jīng)營理念等內(nèi)容在內(nèi)的文化基因的因素構(gòu)成了品牌的核心價值或品牌基因。正是這些品牌“米姆”的存在，使品牌在不斷復(fù)制或拷貝的過程中獲得延續(xù)。因而，品牌文化在影響品牌強(qiáng)度方面也起著至關(guān)重要的作用。

以上提出的七個指標(biāo)分別可以用具體的二級指標(biāo)來反映，進(jìn)而來衡量品牌強(qiáng)度。本文將把這七個指標(biāo)分解，進(jìn)一步細(xì)化，使其具有可操作性。見表2。

表中的指標(biāo)值獲得通過三種途徑:

1.可以應(yīng)用公式計(jì)算以下十二個指標(biāo)的值:

(1)品牌凈資產(chǎn)收益率=品牌凈利潤/品牌平均凈資產(chǎn)

(2)品牌總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=品牌銷售凈額/品牌平均總資產(chǎn)

(3)品牌資產(chǎn)負(fù)債率=品牌負(fù)債總額/品牌資產(chǎn)總額

(4)絕對市場占有率=品牌產(chǎn)品的市場銷量/該產(chǎn)品在同一市場上的銷售總量

(5)相對市場占有率=品牌產(chǎn)品的市場銷量/在同一市場上該產(chǎn)品銷量最大企業(yè)的銷售量

(6)品牌回頭率=再次購買人數(shù)/購買人數(shù)

(7)品牌投訴率=投訴人數(shù)/購買人數(shù)

(8)產(chǎn)品退(修)率=(退貨量+返修量)/銷售量

(9)消費(fèi)者流失率=流失人數(shù)/已購買人數(shù)

(10)產(chǎn)品推薦率=推薦人數(shù)/知曉人數(shù)

(11)品牌銷售增長率=本年銷售增長額/上年銷售總額

(12)品牌的異類產(chǎn)品共用率=知曉A企業(yè)品牌人數(shù)/知曉共用品牌人數(shù)

2.要借助于市場調(diào)查結(jié)果。比如第二項(xiàng)品牌忠誠度的調(diào)查，就要貼近消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，可以通過十分制進(jìn)行打分。品牌的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者流失率等等都可以通過統(tǒng)計(jì)結(jié)果分不到十分制當(dāng)中給予評定。

3.借助專家打分。指標(biāo)體系中的好多指標(biāo)都需要專業(yè)人員的鑒定給予評價，比如品牌保護(hù)方面、品牌延伸力和拓展力等。

三、因子分析法量化品牌強(qiáng)度

本文提出的指標(biāo)眾多，而且量綱不一致，數(shù)據(jù)不能放在一起進(jìn)行數(shù)值比較，所以不能直接用于多元統(tǒng)計(jì)分析，需要對指標(biāo)的數(shù)值進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，以消除其量綱、數(shù)量級上的差異，使其具有可比性。因而，本文采用因子分析法用少數(shù)幾個因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個因子以較少的幾個因子反映原始資料的大部分信息，并且每個因子都一定的經(jīng)濟(jì)含義。應(yīng)用因子分析法，可以建立綜合評價函數(shù)F=A’R-1最終可以確定出各個因子的得分表達(dá)式，一來可以橫向比較每個品牌在各個因子的得分，二來可以通過因子表達(dá)式還原回以各個因子為自變量的線性表達(dá)式。上面把指標(biāo)粗略的從經(jīng)濟(jì)意義角度分為七個因子，具體還需要借助SPSS軟件進(jìn)行計(jì)算來確定最后因子，進(jìn)而達(dá)到可量化以及減少指標(biāo)數(shù)的目的。

因子分析法分析品牌強(qiáng)度的步驟:

首先，選定指標(biāo)，本文選定指標(biāo)以上表2為例，X為原始數(shù)據(jù)矩陣(k為要進(jìn)行所考察的品牌數(shù)目，n為選定指標(biāo)的個數(shù))。

然后，將數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，應(yīng)用公式，這里面E(Xi)為該指標(biāo)的平均值，var(Xi)為標(biāo)準(zhǔn)差。

第三步:應(yīng)用公式樣本相關(guān)系數(shù)矩陣為。

第四步，求解初始公共因子及因子載荷矩陣。應(yīng)用主成分法，確定初始公共因子。先由特征方程|λI- R|=0(I∶單位矩陣)得到非負(fù)特征值λ1>λ>…>λp，再求出累計(jì)貢獻(xiàn)率及主成分函數(shù)。由特征值可求得第m個指標(biāo)的貢獻(xiàn)率，公式為:。當(dāng)累計(jì)貢獻(xiàn)率≥85%時的指標(biāo)個數(shù)即為要確定的主成分個數(shù)m，并得出初始載荷矩陣(為因子載荷)。

第五步，應(yīng)用由H.K.凱澤首先提出的正交旋轉(zhuǎn)方法來進(jìn)行方差最大化旋轉(zhuǎn)得到B=AR-1，以因子累積貢獻(xiàn)率為限制得出g個因子，并計(jì)算得出因子得分表達(dá)式F=A’R-1X。最后一步，根據(jù)每個因子的貢獻(xiàn)率來算出最后的綜合值表達(dá)式:(fj為各個因子的方差貢獻(xiàn)率，)

其實(shí)上述過程完全可以通過統(tǒng)計(jì)軟件SPSS來完成。收集到數(shù)據(jù)后，進(jìn)行SPSS統(tǒng)計(jì)分析，預(yù)先設(shè)定的7個因子通過統(tǒng)計(jì)分析可能會有所改動，因?yàn)槊總€二級指標(biāo)的歸屬還要與統(tǒng)計(jì)的結(jié)果相關(guān)，因而在分析結(jié)束后可從新調(diào)整各個因子，并具體的命名。完成上述工作后，為每一個品牌確定出一個介于1～20間的綜合評價值，以此來代表品牌強(qiáng)度系數(shù)。再根據(jù)公式，使品牌凈利潤與品牌強(qiáng)度二者相乘，評出品牌的最終價值。

綜上所述:品牌強(qiáng)度的評估可以通過市場性質(zhì)、品牌忠誠度、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌支持、品牌個性、品牌管理、品牌發(fā)展?jié)摿@七個指標(biāo)來衡量，而這七個指標(biāo)可以應(yīng)用因子分析法通過具體的二級指標(biāo)來量化。在進(jìn)行綜合評價時，既可以量化品牌強(qiáng)度綜合值進(jìn)行比較，又可以通過單個因子得分來比較各個企業(yè)在其中一方面的發(fā)展情況，這樣更有利于對企業(yè)品牌進(jìn)行評價，從而為品牌價值的評估提供科學(xué)、客觀且可量化的依據(jù)。本文基于量化品牌強(qiáng)度的目的，采用因子分析法既減少了工作量，又使評估過程得以量化，這也彌補(bǔ)了目前Interbrand方法和經(jīng)濟(jì)用途法在確定品牌強(qiáng)度不夠客觀的不足。但是，本文建立的指標(biāo)體系還是需要進(jìn)一步探討和研究。

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