淺議營銷創新

[摘要] 創新是一切社會進步的源泉，但創新需要投入而且風險非常大。作為一個企業來說天生就是為了追求經濟效益而生的，因此企業在不斷追求創新的同時也不應走了極端，不能為了創新而創新。企業的創新應遵循三個原則:有利于企業經濟效益的增加、有利于消費者的滿足、有利于社會持續發展進步。

[關鍵詞] 企業創新營銷

一個偉人曾經說過:“創新是一個民族進步的靈魂，是國家興旺發達的不竭動力。”因此在最近幾年里我們的語言中“創新”二字出現的頻率是越來越高了，這從一個側面折射了創新的重要性:創新已被提升到“一個民族進步的靈魂”的高度。這種輿論對于一個長期忽視創新以至于不善創新的民族來說不無積極的意義。但是，在我們沒有正確的全面的理解創新的內涵時，我們容易在強調創新、追求創新的過程中，走了極端，如同強調和追求其他東西一樣:仿佛一切東西都是新的好。

那么我們該如何去從事創新活動呢?筆者認為首先應對創新的內涵有一個清楚的認識。“了解過去，立足現在，面向未來，不斷研究新情況，善于發現、提出新問題，明確新任務，采取新措施，解決新問題”這就是創新。因此創新需要準確把握事物的本質和規律，才能創造性地預見事物的發展方向和趨勢，追求新發現，探索新規律。由此可見創新應該具備以下幾個條件:第一，創新前提是建立在對過去的深刻認識和了解的基礎上;第二，創新的基礎是對現實狀況的認真分析和準確把握，尋找問題和分解問題，創新的源頭;第三，創新的手段是應用新的科學理論、方法和技術來實現的，要知道對于創新來說不僅僅要有腦袋，更重要的是要有正確的方法。由此可見創新并不是一種簡單的“靈光乍現”，或者“聰明的創意。

企業經營活動中的營銷活動是一種對創新要求比較高的活動，為了在激烈的市場競爭中取得優勢，所以大多數企業都愿意在營銷創新上下功夫。但企業的營銷創新必須是對企業過去深刻認識、對企業所處的營銷環境正確分析、對消費者深入了解，以及對新的營銷理論和方法正確把握基礎上，如果脫離了上述條件企業的營銷創新將會誤入歧途。比如一些企業的營銷部門在老品牌還沒有建設好的時候就急于推出新品牌(結果新品牌未打響、老品牌已衰落)，在原先的品牌價值主張還很有吸引力的時候就急于推出新的品牌價值主張(結果新主張未深入人心、老主張已被人淡忘);銷售部門還沒有把老產品賣好就整天吵著要賣新產品(結果新產品沒賣大、老產品已滯銷)，還沒有把已有渠道和區域的工作做好就迫不及待地進入新渠道和新區域(結果兩種渠道和區域的工作表現都不盡人意)結果造成了企業資源的浪費;研發部門在老的原料和配方還很好用的時候就倉促地推銷性能尚不穩定的新原料和新配方(結果新的東西很不穩定、老的東西卻已廢棄)或是在對市場還不了解的情況下就盲目把新產品開發出來;生產部在原有的技術設備還可以利用的時候就四處去采購新設備(結果新設備沒人會用、老設備沒人維護); 財務部不好好遵循保守的會計原則而是嘗試什么“創造性會計”去資本市場上圈錢(結果受到監管部門的懷疑和審查);人事部在老員工的狀況都不了解的情況下就盲目地大舉招募新人(結果造成不必要的重復、浪費和爭斗);IT部門在原先成本不高的硬件和軟件系統還用得好好的情況下就激動地換上代價高昂的新系統(結果新系統老出問題、老系統已無法恢復);高管層在老的理念、理論和戰略還很有效的時候就趕時髦地推出新理念、新理論和新戰略(結果搞得企業缺乏明確一致的方向)等等。

以上的這一切都是打著“創新”的旗號，披著“創新”的外衣進行的。這種看法和做法有一個共同的假定:新的總是好的，總是對的，總是有效的。其實，這一假定是經不起推敲的、站不住腳跟的。2004年，美國可口可樂公司前營銷總裁寫了一本書，標題叫“Renovate Before You Innovate – Why Doing the New Thing May Not Be the Right Thing”，翻譯成中文是“創新之前要翻新—— 為什么做新的事不一定是對的事”。 美國著名的管理學家德魯克在《創新與企業家精神》一書中指出真正的創新應該是注重“機遇”的把握，而不是“冒險”的賭注，并且他還從從七個方面對創新給了我們詮釋和指導，包括:意外事件、不協調事件、程序的需要、產業和市場結構、人口統計數據、認知的變化、新知識。他們的觀點與筆者不謀而合:創新必須有客觀實際基礎，一味地不切實際的創新就是輕易地放棄，這不僅是懶惰的，而且是危險的。萬事萬物都有個度，企業對創新的追求也不應該過頭，而應該認認真真、踏踏實實做好已經在做的、正確而有效的事(就算這件事用時髦的眼光來看未必有新意)。企業的營銷活動創新必須考慮到企業、消費者，以及社會的長遠利益。企業不能為了創新就輕易拋棄舊的東西，在不斷變化的環境中，企業還是應該堅持“有所變、有所不變”的精神，否則朝令夕改、三心二意是無法成就大事的。這就好比燒水，要堅持燒下去，不要一壺未開就換另一壺來燒，結果到頭來一壺水也未燒開;好比種樹，不要一批樹還沒有培植好就去種另一批樹，結果一棵樹也未成材;也好比挖井(記得有一年高考的作文就以此為題)，不要一口井沒挖出水就換一地方再挖，結果一口井也沒有挖成。作為一個企業來說天生就是為了追求經濟效益而生的，因此企業在不斷追求創新的同時也不應走了極端，不能為了創新而創新，企業的營銷創新應遵循三個原則:有利于企業經濟效益的增加、有利于消費者的滿足、有利于社會持續發展進步，否則企業的創新可能會得不償失。

筆者不是片面地反對創新，也不是想對創新者潑冷水，而是反對那些輕信傳統、迷信權威、喂書是崇的懶惰者。我們提倡的是我們的企業在營銷創新的過程中不要忘記了固本培原、刨根問底和循序漸進等寶貴精神，我們更應該提倡的是一種創新的精神，一種創造性的解決問題的能力。如果我們因為追求創新而喪失了這些精神，那么所謂的創新只能是表面上的，而下面隱藏著很大的危險。有太多美好的舊東西(比如中國的一些老字號、老品牌)，已經在“創新”的高歌猛進中奄奄一息，甚至一命嗚呼了。這一教訓是深刻的!

參考文獻:

[1]菲利普·科特勒:《營銷管理》.(第12版)[M].上海人民出版社，2006

[2]張志勇:新時期營銷環境變遷與營銷創新[J].山東教育學院學報，2004

[3]孔祥偉:我國私營企業的管理創新.北京工商大學學報，2003

[4]田天沐:對企業營銷創新的思路構思來源的研究[J].市場周刊，2004

[5]宋冀東:創造與提升顧客價值的新途徑[J].企業活力，2004