中國工商銀行信用卡市場營銷戰略選擇研究

[摘要] 我國信用卡市場發展迅速，但在人均持有量、消費貢獻率和特約商戶占有率等方面并不理想，與發達國家相比更是差距甚遠。究其根源，在于我國信用卡市場營銷戰略存在著諸多弊病。筆者將通過對中國工商銀行信用卡市場營銷戰略選擇的探討，對我國信用卡市場營銷進行由點到面的分析，希望能借此引起讀者的討論與思考

[關鍵詞] 信用卡營銷信用體系市場滲透

進入新世紀以來，隨著我國經濟加速發展和人們消費理念的變化，信用卡市場以前所未有的速度迅速發展。從1985年中國銀行發行國內第一張信用卡至今， 我國已有發卡機構數百家，948個城市實現了信用卡聯網通用，特約商戶接近60萬家，年交易總額以萬億元計。

面對如此龐大的市場和廣闊的發展前景，作為中國金融業巨人的中國工商銀行自然會將信用卡市場作為其一個重要的戰略項目。但是我們在實際中又看到，我國信用卡市場雖然總量巨大，但在人均持有量，消費貢獻率和特約商戶占有率等方面并不理想，與發達國家相比更是差距甚遠。究其根源，在于我國信用卡市場營銷戰略存在諸多弊病。在下文中，筆者將通過對中國工商銀行信用卡市場營銷戰略選擇的探討，對我國信用卡市場營銷進行由點到面的分析，希望能借此引起讀者的討論與思考。

一、工商銀行信用卡營銷主要問題分析

1.信用度體系建立不夠完善。首先，由于我國信用卡相關法律法規不健全，對信用卡的監管和控制力度不夠，造成了信用卡市場在一定程度上的混亂。在這種不利情況下，工行并沒有把信用度體系的建立放在首要位置，而是過于追求信用卡發放數量。與此相伴隨的是大量信用卡詐騙和金融犯罪的滋生，在給銀行自身帶來巨大損失的同時，更向市場發出不良信息，因為害怕因使用信用卡遭到詐騙和其他不可知損失，使得信用卡觀望者退卻，持有者觀望，由此形成市場的惡性循環。

其次，信用卡誠信體系不完善，各銀行間不能實現持卡人信用記錄的共享，銀行無法區別不同質量的客戶。由于缺少信用檔案，工行采取了一些措施，比如限制甚至取消部分信用卡的透支功能，或者在信用卡申請發放過程中人為增加環節，如收取申請人保證金，增加擔保人數量等，這些措施在實際中安防效果并不理想，反而使得信用卡的靈活性大大降低。

2.營銷創新力度不夠。在產品方面，工行信用卡與其他銀行機構提供的服務都是基本相同的。在增值服務方面亦無特色，大部分信用卡都提供了保險、預定機票、預定酒店等服務;在促銷方面，各發卡銀行都采取了免年費、消費積分、抽獎、刷卡送禮、現金回饋等優惠措施;在廣告上，內容也基本上是俊男美女拿著信用卡展示。各發卡銀行的信用卡營銷給人的感覺是 “看起來都差不多”。而工行因為機構巨大，其增值服務往往做得不如中、小型金融機構細心和人性化，由此反而使其信用卡營銷處于不利地位。同時合理的市場細分、準確的客戶選擇、差異的市場定位、多樣的市場營銷策略組合、個性化的客戶服務等細節內容和深層次運用在信用卡營銷上還很欠缺。

二、工行信用卡營銷戰略的選擇

1.加強推進信用體系的構建。在這一方面工行可以借鑒西方的經驗，對具有不同特征的消費群體發放不同申辦條件和透支額度的信用卡。比如對于在校大學生，因為流動性相對較小、思想較為單純，同時消費觀念不成熟，我們即可針對高校市場推出申辦條件較低但透支額度較小的信用卡。與此同時，工行需要大力進行信用卡持有者信息庫的建立和跟蹤更新，跳出自身以外，與其他金融機構廣泛建立信息分享平臺。由此，加強信用卡信用體系的建立和完善，給信用卡以較為安全可靠的金融環境，同時能有效的減少惡性信用卡申辦以及相關金融犯罪。

2.立足市場滲透。這是擴大現有產品在現有市場的銷售，提高市場占有率的一種戰略。工行在運用此種戰略加強信用卡市場營銷的過程中要特別注意產品的功能、服務、價格、品牌等因素，保持良好的企業形象和聲譽，從而建立良好的信用體系。該戰略的要點如下:

其一，鼓勵現有持卡人使用工行信用卡，增加消費額和使用頻率。由于信用卡市場競爭激烈，很多持卡人擁有不止一家銀行的信用卡產品，對現有的持卡人開發多種促銷優惠手段，增加消費量，在提高持卡人對工行信用卡的認同的同時也可以提高經營利潤;

其二，為現有持卡人提供更加貼心、滿意、周到的服務，銀行應從渠道、客戶服務等與客戶接觸交流的方面出發，整合客戶溝通管理，讓現有持卡人獲得方便的用卡服務。

3.不失時機地開展產品與市場開發。對現有工行信用卡持卡人推銷其它工行信用卡產品。使用數據分析手段，根據現有持卡人的消費屬性進行相關產品的捆綁推銷。比如可以向經常進行國外旅游的持卡人推銷國際旅游卡產品。面對龐大的國內、國際市場以現有的產品，成熟的營銷經驗開拓新的市場，尋求新的經濟增長點，更好地應對金融危機和多變的營銷環境。

4.細化客戶，滿足個性化需求。個性化在消費市場己是大勢所趨，信用卡這種與個人消費緊密關聯的金融產品要進一步實現個性化發展，為此工行更需根據客服實際情況進行細分，滿足客戶的個性化需求。

信用卡的迅速發展必將成為我國經濟騰飛中一道亮麗的風景線，筆者在此希望能通過此文引發讀者對信用卡營銷市場的分析和討論，使得我國信用卡市場能朝著健康穩定的方向發展。

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