溫州旅游目的地營銷策略研究

[摘要] 隨著現代旅游業的發展，各旅游目的地爭奪游客的競爭態勢日趨激烈。溫州作為我國旅游溫點城市之一，要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須提高其旅游目的地營銷能力。本文運用SWOT分析方法對溫州旅游目的地營銷策略提出一些粗淺的設想。

[關鍵詞] 旅游旅游目的地營銷策略

一、前言

隨著旅游業的發展，旅游在國民經濟中的地位越來越重要，各地政府紛紛把發展旅游業作為發展地方經濟或服務業的支柱。在當前全球經濟一體化和信息技術在旅游業中被廣泛運用的前提下，旅游市場競爭越演越烈。如何將旅游目的地作為一個整體，整合各種要素資源，提高旅游目的地的整體形象和競爭能力，吸引更多的旅游消費者成為各地區廣泛關注的一個重要課題。溫州旅游業起步較晚，市場還處于“小、散、亂”的狀態，但近十幾年發展迅速，尤其是近三年，溫州市政府將旅游業作為溫州服務業的支柱，從體制和機制上給予積極地支持，使得溫州旅游業得到了前所未有的發展。因此研究溫州旅游目的地的營銷現狀，剖析存在的問題，研究可行的解決對策，對溫州旅游業的發展具有十分重要的意義。

二、溫州旅游目的地營銷的SWOT分析

1.溫州旅游目的地營銷的優勢

(1)旅游資源優勢。溫州旅游資源豐富，類型多樣、特色鮮明，既有獨特的山水文化，又有悠久的歷史文化積淀，旅游資源的密度、質量和品質在全省都處于前列。目前，全市共有國家級風景名勝區3個6處，省級風景名勝區8個，國家5A級旅游景區1處，4A級旅游景區2處，國家級自然保護區2個，省級自然保護區2個，國家級森林公園5處，省級森林公園11個，還有7個全國重點文物保護單位，1個世界地質公園及眾多的省級文物保護單位，景區面積占全市陸地面積的24.2%，旅游資源的數量和質量在全省都處于前列。

(2)經濟優勢。溫州地處浙江省的東南部，為我國首批對外開放的14個沿海港口城市之一。自1978年改革開放至今，短短的三十年，溫州經濟實現了跨越式的發展，其主要經濟指標翻了5～7番，溫州經濟也因其驚人的發展速度一度處于浙江省乃至全國市場經濟“領頭羊”的位置，溫州也因此而享譽國內外。據有關統計數據顯示，2007年溫州地區人均生產總值達3730美元，城市居民人均可自由支配收入為3157美元，遠遠高于全國人均生產總值(2460美元)和全國城鎮居民人均可自由支配收入水平(1813美元)。強大的經濟實力為溫州的旅游目的地營銷提供資金保障。

(3)區位優勢。溫州地處長江三角洲經濟圈和閩粵經濟區過渡地帶，也是海峽西岸經濟區的重要組成部分。從與長三角地區的關系看，溫州雖然不屬于傳統的長三角地區，目前也未納入國家長三角區域規劃范圍，但與長三角地區特別是上海一直有著緊密的經濟社會聯系，伴隨著區位環境和交通條件的改善，溫州將進入上?！八男r”經濟圈輻射范圍，接軌上海、融入長三角經濟一體化發展是大勢所趨。從與珠三角的關系看，溫州雖然與珠三角地區的空間距離較遠，但技術、資本、信息等生產要素在兩地間的流動很頻繁，特別是隨著“9+2”的泛珠三角區域發展新框架的建立，溫州與珠三角地區的空間距離進一步拉近。溫州作為浙江省南部中心城市和以深水港為紐帶間接輻射閩、贛、皖、湘四省內陸地區的區域性中心城市，將發展成為連接長三角和珠三角的重要結點和戰略要地。從與海峽西岸經濟區的關系看，溫州與福建地域相連、人文相近、合作關系緊密，尤其是福建寧德地區長期接受溫州輻射。隨著兩岸全面、雙向、直接“三通”的實現和溫福鐵路、同三高速公路復線等重大交通基礎設施的建設，溫州的區位和港口資源優勢將進一步顯現。

(4)溫州人網絡資源優勢。自上個世紀改革開放以來，溫州人憑借敢為天下先、特別能創業的精神創造出一個個經濟神話，溫州人因此而聞名全球。“哪里有市場，哪里就有溫州人”被用來形容溫州人，如今每年有200多萬溫州人在世界各地經商、創業，龐大的在外溫州人資源已成為新時期溫州發展經濟的優勢。溫州人外出經商、創業，回鄉投資、探親，不僅增強了溫州的區域開放度，促進了溫州與世界各地的交流與合作，而且提高了溫州在全球的知名度，形成了潛力巨大的溫州人網絡資源，為溫州開展國際、國內旅游創造了十分有利的條件。

2.溫州旅游目的地營銷的弱勢

(1)區位與交通劣勢。溫州位于浙江省的東南部，長三角和珠三角經濟圈的過渡地帶，目前尚未納入兩個經濟圈的規劃范圍，又遠離兩個經濟圈的核心城市，受到的經濟輻射強度有限，不利于溫州商務、會展旅游的發展。周邊的臺州、寧波、寧德、廈門等地區的旅游資源與溫州有較多的相似之處，近幾年這些地區的旅游業得到了大力發展，剝奪一部分市場，加劇了與溫州的競爭。

溫州的交通仍然是制約發展的一個瓶頸。盡管這些年溫州的交通條件得到了極大改善，但溫州地處浙南閩東一角，居于鐵路、高速公路終端，而且目前大港口的優勢尚未顯現，溫州機場也已滿負荷運轉。從城市到景點的距離，景點到景點之間的距離較遠，影響了游客在區域內的流動。交通不便，一方面制約了游客的選擇，尤其不方便作為市場主體的散客旅游。同時，這種交通狀況制約了區域內旅游企業的經營與發展。

(2)旅游要素發展相對滯后。近年來溫州旅游業發展迅速，旅游市場開發、營銷力度不斷加強，城市知名度不斷提升，旅游經濟占GDP的比重不斷加大。但其他旅游要素建設還不夠完善，如:在溫州的旅游產品中，休閑觀光旅游仍占主導地位;全市有星級飯店99家，其中四星級18家，五星級只有1家;有旅行社142家，其中只有5家國際社;旅游購物發展緩慢，旅游商品開發滯后，大量體現地方特色的商品沒有得到很好的挖掘、開發和推廣，沒有專業的購物街區或商店;景區建設落后，軟硬件設施不完善，旅游產品內容單一，開發層次低，游客可消費的旅游項目少，在溫州的停留時間短，影響了綜合效益。

(3)客源結構有待調整。溫州的客源市場以國內市場為主，占客源市場總額的近80%，入境游客中絕大部分為溫籍回國華僑和來溫商務人員。國內游客中省內游客所占比重偏大，占總量的50%以上，特別是溫州本地人，約占總數的40%，其次是上海(12.1%)、江蘇4.7%和福建(3.2%)等鄰近經濟發達省區。這樣的客源結構反映出，溫州現有的市場層次基本是大眾消費層，主要的旅游產品是觀光型旅游產品。產品與市場缺乏層次，知名度較低，影響有限，不利于溫州旅游市場的長遠發展。

(4)營銷理念有待調整。現代區域旅游的競爭是一種整體競爭力的較量，而提高區域旅游競爭力的一個重要手段就是進行旅游目的地營銷。旅游目的地營銷是一種整合營銷，要求由政府牽頭，企業和全社會參與，樹立良好的品牌形象。但目前，溫州相關旅游政府部門仍缺乏市場意識、目的地整體營銷觀念，工作效率低，溫州旅游目的地營銷還主要由各個利益相關者自行進行，傳播的目的盲目， 采取的手段單一， 還沒有形成一個整體的營銷系統，因此向旅游目標市場傳遞的信息雜亂無章，影響力和知名度都不高。

21世紀信息技術已經深入到旅游營銷領域，并越來越顯示出其強大的影響力。但溫州旅游營銷對信息技術的運用無論在深度上還是在廣度上都顯得非常滯后。據調查，目前溫州有95%以上的旅游企業已經使用了電子計算機，并有自己獨立的網站，但旅游電子商務的運用并不樂觀，旅行社、酒店和景區均未達到50%。一些旅游企業運用計算機或建設獨立網站只是為了應付上級檢查，形同虛設，根本沒有發揮應有的效用。另外，各縣(市)、各企業各自為政，紛紛建立自己的網站，結果因力量薄弱，既沒有能力又沒有實力將網站建好，魚龍混雜，訪問率極低，沒有發揮應有的功能。

3.溫州旅游目的地營銷的機遇

(1)產業結構調整促進旅游目的地營銷的發展。自上個世紀80年代以來，溫州的經濟主要以勞動密集型的輕工產業為主。近年來，在黨中央、國務院“科學發展觀”理論的指導下，溫州市政府積極加強地區產業結構調整，促進地區產業轉型升級，將勞動密集型產業逐漸向知識型、技術性和環保型產業轉變，努力打造溫州總部經濟和產業研發中心，改善生態和人文環境，加強溫州各項軟實力的建設，改善溫州城市形象，這為溫州旅游目的地營銷和形象建設帶來了新的機遇。

(2)良好的發展環境為旅游目的地營銷發展帶來契機。目前我國已經加入WTO，國內旅游業及其相關行業已逐步與國際接軌，我國與其他國家或地區間的交流、往來更加頻繁。溫州作為旅游業較為發達的城市，其市場規則、企業的經營理念、經營機制、管理模式、產業規劃等都取得了有利進步，并且獲得了更加廣闊的國際市場空間。自2004年浙江省委、省政府提出加快旅游經濟強省的宏偉目標后，溫州市政府加大對旅游業的投資、建設力度。目前溫州市政府將旅游業作為服務業的支柱，在體制和機制上給予積極扶持。在長三角和珠三角經濟圈區域合作進一步深入的大環境下，溫州政府牽頭積極促進溫州與周邊地區的旅游經濟合作，促進溫州旅游業的發展。

(3)國內旅游成為新的消費熱點。隨著經濟的高速發展和人民生活水平的不斷提高，國內旅游快速發展。國際旅游收入高速增長，國內旅游急劇擴張，休暇時間增多，帶薪假期的普遍實行，旅游條件的改觀，小康社會對旅游消費的需求，都將有力地拉動溫州旅游業的發展。

4.溫州旅游目的地營銷的挑戰

(1)旅游競爭格局發生變化。隨著國內旅游市場的不斷發展與日漸成熟，旅游企業之間的競爭正在經歷從比拼價格到比拼服務、再到比拼經營模式的過程。目的地之間的競爭由自然資源競爭走向綜合實力的競爭和專業營銷的競爭。越來越多的地區認識到旅游業對當地經濟的貢獻，紛紛將旅游業作為地方經濟的支柱或重要產業來發展，在制定其旅游發展總體規劃的基礎上，將旅游資源進行專業整合，形成有特色有層次的產品結構，以適應市場的多樣化需求，并通過一體化的營銷系統來擴大目的地的影響力，爭取更多的客源。這種競爭格局的轉變必然對溫州傳統的目的地營銷模式提出挑戰，要求溫州旅游目的地營銷模式向信息化、整體性、協同性方向轉變。

溫州的旅游資源主要是山、江海和民營經濟，與省內的寧波、臺州、麗水，福建的寧德、廈門等地有較多的相似之處，具有一定的相互替代性。隨著這些地區旅游業的快速發展，必將與溫州產生激烈的市場競爭，并且會緩沖長三角與珠三角經濟圈對溫州旅游的輻射作用。

(2)旅游需求結構趨于高級化。隨著社會經濟的發展，人們旅游消費經驗的日趨豐富，旅游需求結構不斷升級。那種在盡可能短的時間里，走盡可能多的景點的旅游消費心里正被越來越多的比較成熟的消費者所摒棄，取而代之的是旅游需求的日趨個性化和多樣化。旅游者愿意并且有能力花更多的錢，享受更好的旅游服務。然而目前，溫州比較成熟的旅游產品主要為休閑觀光產品，休閑度假和專項旅游產品明顯不足，相關旅游要素發展滯后導致總體供需結構面臨失衡的危險，旅游者在溫州的平均消費水平不高，停留時間較短，如果不盡快調整產品結構，加強區域間的合作，以滿足多層次旅游消費需求，延長游客逗留時間，將影響溫州旅游業的綜合產出效益，甚至隨著交通條件的改善，溫州可能成為鄰近旅游目的地的“旅游飛地”。

三、溫州旅游目的地營銷策略

1.樹立整體營銷觀念

整體營銷是整合基礎上的全新思維方式和系統化的營銷方法，其核心和出發點都是消費者，目的地組織的一切工作都要圍繞著消費者進行。在面對日益激烈的旅游市場競爭和快速變化的營銷環境時，目的地營銷組織必須樹立整體營銷理念。組織者必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的旅游者到旅游目的地來，為什么來，有怎樣的消費行為，建立完整的消費者資料庫，從而建立和消費者之間的牢固關系。旅游消費活動涉及吃、住、行、游、購、娛等多個方面，旅游消費者對旅游消費產品的評價依賴于對旅游活動過程的心理感知，旅游目的地營銷組織必須跳出旅游看旅游，調動一切社會資源，整合一切旅游要素，為旅游消費者提供和諧的消費環境，滿足消費者多層次、多元化的消費需求，樹立良好的旅游目的地整體形象。

2.構建旅游目的地營銷系統

旅游目的地營銷系統與其他旅游電子化服務模式的區別在于，它是以目的地整體形象來參與全球旅游營銷競爭。在這一模式下受益的不是某一類企業或者某個企業，而是區域的所有旅游企業及旅游相關機構，系統成員也主要為目的地區域內的旅游企業和機構。所以政府應出臺相應的政策與措施，宣傳整體營銷的意識，組織各職能部門、利益主體建立健全合作體系，鼓勵支持旅游發展的行為，營造安全、和諧的旅游接待環境，整合各種資源，依托現代信息技術，建立旅游目的地電子信息系統，擴大旅游目的地形象感知率，提高旅游目的地形象宣傳率，擴大旅游目的地營銷的時空范圍。其次，要制定詳細的旅游要素完善計劃，特別是旅游購物、娛樂和區間交通，全方位打造溫州的旅游目的地形象，這也是旅游目的地營銷系統構建的基礎環節，需要大量人力物力財力的投入。

3.強化旅游區域合作，建立大旅游市場

隨著長三角和珠三角區域旅游合作進一步深入，各城市旅游業都在快速發展，溫州位于兩個經濟區域的過渡地帶，距離中心城市上海和廣州較遠，處于不利的地位，還面臨著寧波、杭州、廈門等城市的激烈競爭。但與溫州相鄰的麗水、臺州、寧德、福州等城市的經濟水平和旅游業發展遜于溫州，且溫州擁有一些有特色的、高品質的旅游資源，如被譽為世界地質博物館的雁蕩山，有“碧海仙山”之稱的南麂島，素有“小香港”之稱的溫州人文生活等，溫州可以抓住機遇，充分利用目前的有利地位，加強區域合作，延長產品鏈，努力將溫州打造成浙南旅游中心城市和集散中心。

4.改善目的地服務功能，樹立良好的目的地形象

具有全方位、多層次旅游服務功能的目的地能讓旅游者獲得最大的效益，從而給旅游者留下良好的印象，所以提升旅游服務功能是旅游目的地營銷必須關注的問題。目的地服務功能的提升要將旅游基礎設施、目的地旅游功能、旅游服務等各個環節整合協調利用，努力實現產業綜合效益的最大化。首先，應完善和提升旅游基礎設施，包括交通、住宿、餐飲、娛樂、購物、郵電、通訊等基礎設施，根據旅游產品的多元化發展，不斷完善旅游基礎設施功能體系，滿足不同旅游者的不同需求;其次，要根據自身的資源優勢，整合旅游資源，實行區域旅游產業布局一體化，在功能上實現大突破，不能再局限于傳統的觀光功能，要通過產品形式創新和配套設施完善形成以文化體驗為主導，觀光、休閑、商貿、餐飲、娛樂等為一體的旅游功能體系，滿足旅游者多樣化的需求。再次，要加強旅游服務質量管理。一方面應加強旅游服務質量管理，另一方面應采取有利措施，提高行業從業人員的素質。

5.與國際接軌，充分利用溫州人網絡資源

旅游目的地營銷的直接結果是本地接待量的增加，進而落實到旅游企業之間的合作，國際化趨勢促進旅游企業的國際合作。溫州旅行社的業務以組團外出為主，本地接待為輔，因此，溫州旅游企業習慣于與國內旅游企業(特別是華東地區)的合作，缺乏與國際旅游企業合作的準備。為了把旅游目的地推向充滿“柔性”的國際市場，必須了解國際市場，調整自己的經營管理體制，建立起應對體系。充分利用溫州人網絡資源，加強對在外溫州人的宣傳教育，通過口碑效應擴大溫州旅游的知名度。采取各種優惠政策和措施，鼓勵在外溫州人回鄉探親、旅游，吸引在外溫州人回鄉投資，參加各種會議、展覽活動，促進溫州旅游業發展。

四、結束語

21世紀的旅游目的地應該時刻關注市場供求和環境的變化，在與其他旅游目的地競爭、合作和動態博弈中謀求發展。溫州位于長三角和珠三角區域的過渡地帶，具有豐富而獨特的資源，但與其他旅游發達地區相比還存在較大的差距。這主要是因為長期以來，溫州旅游市場營銷力度不夠，觀念陳舊，客源結構不合理，相關組織對目的地營銷認識不夠。如果能立足于自身實際，靈活運用營銷策略，加快與國際市場接軌，營造良好的市場環境和目的形象，溫州的旅游業必將有一個美好的明天!

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