網絡環境下淺談病毒式營銷

[摘要] 以Hotmail為經典范例的病毒式營銷是將產品或服務信息制作成“病原體”，通過不斷刺激易感人群，使其自發地使用自己的傳播途徑，滾動式的傳播“病毒”的信息傳遞策略。相對于傳統的營銷模式，病毒式營銷在網絡時代更具備其獨特的競爭優勢，自2000年被引入我國以來已被眾多公司成功的運用，但在實行過程中仍存在一系列諸如消費者需求把握不充分、創新能力不足等問題。該文從病毒式營銷的傳播理念入手，對我國企業實行病毒式營銷的策略進行了探討。

[關鍵詞] 病毒式營銷網絡營銷營銷策略電子商務信息技術

2000年5月4日，一封主題為“I love you”的電子郵件出現在眾人的電腦，這就是“愛蟲”病毒的傳播樣板。病毒一旦被擊活就會自動復制，迅速地將附件寄至通訊薄上的每個好友，收件者均因為是朋友發的就疏于防范。就這樣，僅僅兩個小時，病毒傳至全球各地。在營銷領域，全世界企業公司的總監、營銷經理或CEO無不希望自己的產品象“ 愛蟲”病毒一樣飛至每一個地方，家喻戶曉。

病毒式營銷自1997年由網絡創業者steve提出以后，一直引領網絡營銷發展的腳步。根據美國IMT strategies公司的研究，病毒式營銷已經成為美國營銷人員的常用工具，高達97%的受訪者表示現在或將來會采用病毒式營銷。隨著社會的發展，網絡已成為不同消費者生活的一部分，未來會有更多的消費者把時間和精力轉移到網絡上。要想發展網絡時代的客戶，病毒式營銷將會成為企業的利器。

一、病毒式營銷的提出

病毒式營銷并不是新生事物，在互聯網剛誕生之初就隨之出現了。隨著互聯網的飛速發展，病毒式營銷的方式也越來越多，如搞笑動畫、圖片、文字、免費打折券、免費郵箱等。

在國外，利用病毒式營銷成功的案例層出不窮，例如Hotmail、Amazon、ICQ、eGroups等國際著名網絡公司，其中以Hotmail的經典營銷為代表，在幾乎不花費廣告費的同時讓商家賺得盆滿缽滿。亞馬遜的英國網站在探索圖書業如何應用這一策略方面也已取得令人矚目的成功，該網站在很短的時間內，以病毒感染的速度與眾多網上零售書商建立了成千上萬條鏈接，通過建立鏈接，亞馬遜的英國網站得以宣傳，并增加了眾多銷售渠道，每個零售書商也可以從亞馬遜的英國網站獲得5%～15%的銷售額。

在國內，病毒式營銷也越來越受到商家的追捧，以可口可樂公司與51.com 獨家合作的2008拜年活動為例，該活動通過滿足用戶在新年向朋友發送祝福的需求，讓51.com用戶向朋友發送祝福和領取可口可樂品牌的博客模板，一個用戶參加了這個活動，會向他51.com的朋友發送祝福，而他的朋友如果喜歡這種方式，也會通過活動向其朋友發送祝福，這種一傳十，十傳百的速度，像病毒一樣迅速傳播，由此增強可口可樂在目標客戶群體的品牌曝光度和知名度。活動歷時1 個月，超過400 萬人參加，超過70 萬人送出祝福，超過800 萬人收到祝福。因為對用戶需求的了解，51.com 官方獲得絕對的號召力和影響力。

關于病毒式營銷的概念，目前尚沒有統一的定義。有學者認為:“病毒式營銷是這樣一種營銷技巧，它是建立在通過最初的目標顧客將促銷信息傳遞給他人而形成的一種自我促銷方式的基礎上的營銷方式。病毒式營銷的一個例子是鼓勵現有的和潛在的顧客將公司產品和服務的信息傳遞給他人，這些人又將信息傳遞給更多的人。”還有學者認為病毒式營銷類似于口碑營銷。筆者認為，不能將病毒式營銷簡單的等同于口碑營銷，所謂病毒式營銷描述的是一種信息傳遞戰略，它利用了病毒擴散的原理，將產品或服務信息，制作成具有超強感染力的“病毒”，不斷刺激易感人群，使其從純粹的受眾變為信息的傳播者，并自發地使用屬于自己的傳播渠道，以指數級的速度將信息傳播給下一級的易感人群。

美國的電子商務專家將一個有效的病毒式營銷戰略歸納為六項基本要素，即:提供有價值的產品或服務;提供無須努力地向他人傳遞信息的方式;信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散;利用公共的積極性和行為;利用現有的通信網路;利用別人的資源。一個病毒式營銷戰略不一定要包含所有要素，但是包含的要素越多，營銷效果可能越好。

二、病毒式營銷的傳播機理

病毒式營銷傳播的是 “種子”，依賴的是“種子”的價值。“種子”的傳播過程也可分為5 個階段:吸引、參與、增值、滿意、傳遞。當含有物質誘惑或娛樂吸引的“種子”被上傳到網絡上時，對此“種子”有興趣的消費者就會被這個“種子”所吸引，并對該“種子”所提供的信息進行確認，即所謂參與，當消費者發現信息屬實，并確實為消費者帶來了價值時(增值)，消費者就會感到滿意或有趣，并把這一信息傳遞給自己的朋友以便共享，如此，“種子”就被復制，不停地在易感人群中進行“滾動式”的傳播，達到營銷的目的。這一過程也即是病毒式營銷的作用方式，如圖所示。

在營銷過程中，實施有效的病毒式營銷需要滿足三個方面的條件:足夠吸引力的“種子、足夠快速的傳播方式和足夠龐大的易感人群。即組成病毒式營銷的三要素:病原體、易感人群，傳播途徑。

病原體:在品牌營銷中，品牌的概念和產品的賣點至關重要，設計一個讓消費者關心、能夠滿足消費需求，且和自身有密切關系的“病原體”，是病毒式營銷的第一步。在設計、尋找“病原體”時，不是單純地制造概念，而要充分研究消費者關心的話題，把話題和品牌理念、產品定位對接。

易感人群:在營銷過程中，“找對人說對話”是基礎。現在的消費需求個性化明顯，每個人關心的話題都不同，面對如此細分的人群，要做好傳播控制。在人群的選擇上，首先要找到易感人群中最有影響力的人群，他們擁有話語權，能夠將“病毒”傳染給身邊的人群，從而讓人群一層影響一層，直到成為行業或公眾關心的話題。

傳播途徑:沒有合適的培養皿，病原體只能死亡，病毒的傳播需要一個適宜的環境，網絡就提供了一個蔓延的溫床。在這里，低成本的傳播費用、高覆蓋的涉及范圍、無限制的言論自由，每個人在這里都可找到與其志同道合的朋友。

三、病毒式營銷的優勢

病毒式營銷多以誘導為方式。在宣傳產品的同時更主要的是給予客戶同類產品的選擇、使用、養護、鑒別真偽等相關知識，同時還為消費者提供可參與的娛樂活動、沙龍天地等聚居場所。這樣的營銷思想，核心就是給人們樂意傾聽的理由，然后創造一種進行概念病毒傳播的機制。在信息技術高度發展的網絡時代，病毒式營銷更是越來越多的被運用到互聯網營銷中，與傳統營銷方式相比，其具有以下幾點突出優勢:

1.不再依賴填鴨式廣告，傳播方式快捷且互動

病毒式營銷的模式不再依賴填鴨式廣告傳播，而是依靠點燃消費者自身“消費病毒”的活性，利用其自我復制能力，達到快速傳播的效果。互聯網的特點是信息的適時傳播和雙向傳播。信息的雙向傳遞還為網上互動提供了可能，使得病毒式營銷不僅可以以廣播的方式發布信息，還可以使得消費者之間就病毒式營銷的內容進行交流。網絡為病毒式營銷提供了快捷且互動的傳播方式，從而達到更好的營銷效果。

2.成本極其低廉

病毒式營銷專門整合那些大眾忽視的營銷資源，有的病毒式營銷甚至完全規避了承受不了的各種費用，較之傳統廣告花費極少。并且，這種低成本的特性不受地域限制，為病毒式營銷大范圍、跨地域傳播提供了可能。此外，在病毒式營銷活動中，消費者是信息傳播的主體，承擔了幾乎全部的營銷工作:尋找和界定目標群體并將信息傳遞給他們。企業因而減少了大部分的營銷支出。

3.資源高效整合，不受監管程度嚴格與否的束縛

病毒式營銷有機整合直銷、入戶行銷、親情營銷、會議營銷、社交營銷、沙龍營銷、體驗營銷等新穎的營銷模式，創造出獨特的營銷模式。由于其不走大眾渠道，所利用的大多是法律有許多盲區的互聯網渠道，沒有違規操作環節可言，監管程度的嚴格與否與病毒式營銷的活力并無直接聯系。

4.發展空間更加廣闊

每個社會成員都是生活在社會關系所構成的網絡之中，隨著互聯網的普及，很多人通過BBS、網上部落以及聊天室等方式建立了更為廣泛的社會聯系。互聯網上的病毒式營銷傳播的范圍將更廣闊，信息的傳播將更有效。

四、我國開展病毒式營銷存在的問題

目前，病毒式營銷在我國正被越來越多的商家和網站利用。但是，許多企業往往為了一味追求“病毒式”的效果，甚至接近于實際意義上的病毒傳播，不僅不能達到營銷的目的，還危害了公司的聲譽。總體來看，目前我國病毒式營銷的開展主要存在以下幾點問題亟待解決。

1.低水平同質化競爭的現象嚴重

由于其采用的形式單調一致，許多病毒式營銷對消費者來說缺乏新鮮感。有的網站沒有積極進行創新，誤以為只要在郵件的底部寫上“請訪問我們的網站”或者“請將此郵件轉發給你的同事和朋友”之類的語言就是病毒式營銷。商家應該在自己的營銷理念中注入更多新鮮的血液，以創新獨特的形象來吸引消費者。

2.對消費者信息掌握不足

許多商家對消費者的特征、消費心理和消費行為等相關信息掌握得不夠充分，因此無法判斷出某個消費者是否是其品牌、產品的擁護者，是否愿意為其產品進行宣傳推廣，自然也無法在自己的消費者群體中找到合適的推廣者。

3.提供的產品和服務質量有所缺位

目前大量的產品質量不高，服務尚處于較低層次，不足以形成讓消費者自愿為其宣傳的動力。尤其是網絡營銷，商家交付給消費者的產品與網站介紹的往往不符，產品質量及售后服務無法有效保證。由于產品和服務質量缺位，消費者對個性化服務的要求還不能滿足，而病毒式營銷的實質是利用他人的傳播渠道或行為，將有價值的信息向更大范圍傳播。

4.不愿采用“免費策略”

“免費策略”不是“虧本”的策略。商家以利潤最大化為目標，但認為使用“免費策略”就是無利可圖卻是一個狹隘的想法:目前的免費是為了吸引消費者的眼球，以利今后將他們吸引到收費的產品上進行銷售，最終實現總體的盈利;同時“免費策略”也是商家在開展病毒式營銷的初級階段可以采用的很好的宣傳推廣方式。

5.“買方市場”的意識不足

許多商家還沒有意識到任何的營銷活動都必須以消費者為中心，應多為消費者著想，致力于為消費者提供高質量的產品和優質的服務。事實上商家如果尊重消費者的感受和體驗，消費者會給商家帶來更多的回報。同樣是傳播，良性病毒能讓你的產品美名遠揚，惡性病毒會讓你聲名狼藉。

五、在我國開展病毒式營銷的對策建議

病毒式營銷可以也應該更好的同互聯網相結合，以便更充分發揮它的優勢所在。針對我國眾多企業在開展病毒式營銷過程中存在的問題，結合病毒式營銷的特點，在網絡上開展病毒式營銷主要通過以下策略:

1.系統化設計實施方案

在實施病毒式營銷的過程中，一般都需要經過方案的總體設計、信息源和傳播渠道的設計、原始信息的發布等基本步驟。營銷方案要嚴格系統化設計，要注意整個產品的生命周期，切忌僅僅著眼于一次性的營銷效果;并且，設計實施方案要明確市場細分，不要僅針對現有顧客，還要面向潛在客戶。

進行病毒式營銷方案的總體規劃，確認病毒式營銷方案符合病毒式營銷的基本思想，即傳播的信息和服務對用戶是有價值的，并且這種信息易于被用戶自行傳播的;雖然說病毒式營銷的信息是用戶自行傳播的，但是這些信息源和信息傳遞渠道需要進行精心的設計，還需要考慮這種信息的傳遞渠道是在某個網站下載、還是用戶之間直接傳遞文件、或是這兩種形式的結合，這就需要對信息源進行相應的處理;如果希望通過病毒式營銷可以很快地使自己的原始信息傳播，對于原始信息的發布也需要經過認真籌劃，原始信息應該發布在用戶容易發現，并且樂于傳遞的地方(比如活躍的BBS) ，如果有必要，還可以在一定范圍內主動傳播這些信息，等到自愿傳播的用戶數量比較大了之后，才讓其自然傳播。

2.符合傳統道德和倫理觀念

好的傳播效果并不僅僅是由營銷活動本身帶來的，它更多地體現為營銷活動發起者的一種道德思考態度和理性獨立的立場。這種道德姿態往往又會內化為品牌形象的一部分。盡管從商業逐利的角度看，品牌傳播要優先于道德訴求;但從品牌長期建設的角度來看，道德訴求是品牌建設不可或缺的維度，端正對社會和公眾的道德責任，是品牌發展的長久之道。病毒式營銷要在法律和道德允許的范圍內開展，以贏得顧客好感為前提，切忌欺騙用戶，在互聯網上開展病毒式營銷，可以使信息傳遞的范圍迅速擴大，一旦企業有欺騙用戶的行為，用戶只要將事實發布到互聯網上，企業將會在短時間聲名狼藉。

3.與傳統營銷相結合

病毒式營銷的成功，很多時候是依靠病毒式營銷與傳統營銷的精彩組合。瑞星不是簡單地通過傳統的傳播渠道告知消費者去購買其殺毒軟件，而是首先進行病毒式營銷，讓營銷的產品如病毒一樣在不知不覺之中侵入人的大腦，讓人對它產生認同甚至是依賴，到這時，人們已經產生要購買這種品牌的欲望。但這種購物欲望只是一種潛意識，必須通過后期營銷活動來激活。這時，瑞星就用低價策略這一傳統策略激活消費者的購物欲望，實現“購買潛意識”到“購買行動”這一過程的跳躍。

4.精于創新

病毒式營銷過程中切忌直接發純商業廣告，有價值的免費產品或服務才能吸引網民的注意力，營銷成功的關鍵在于創新。創新就是要尋找新的機會，開創新的市場需求，或滿足其潛在需求。如卡秀網站的電子賀卡，任何千奇百怪的寄送賀卡理由(比如問候、友情、求愛、節日以及祝賀等等)都能在卡秀找到滿意的答復，因此能滿足大部分人寄賀卡的需求。卡秀的FLASH設計者們有著敏銳的觀察力、細膩的情感、豐富的想象、一顆愛與關懷的心，當然最重要的是網站經營者有著不斷創新的精神，使得卡秀成為中文賀卡的第一站點。創新是企業不斷成長的基石，具有超前和創新的產品是企業成功的重要因素之一。

5.利用意見領袖推廣產品和服務

意見領袖即在某個領域內知識豐富、具有權威性、能引導大眾的觀點，有權力、有社會地位、會起到示范效果的人。意見領袖可能是一個專家，也可能是一個明星。意見領袖本身具有較強的創新性，接受新產品的能力也強;同時，意見領袖的社會經濟地位高，社會活動多，弱連帶關系多，接受的信息和傳播的信息都是普通人所不能比擬的。找到了意見領袖，就需要向他們展示你的產品和服務。常見的做法有:寄送產品介紹;提供樣品，免費試用;給意見領袖所在的團體提供優惠，使得意見領袖們能夠進一步了解你的產品和服務。下一步，可以讓他們幫助你推薦產品。他們的推薦，能引起很多和他們有弱連帶關系的人群效仿，這些人又會形成參照群體再去影響周圍的人，進一步形成主流意見，成為口碑。

6.善于利用“免費策略”

商家要認識到目前的免費是為了將來的盈利。可以采用如下三種方式:

(1)完全免費。消費者完全免費地使用企業的產品或服務，企業向其他商家收取廣告費用、服務費。例如國內的大部分門戶網站免費讓網民瀏覽信息，收取廣告主的廣告費。

(2)部分免費。企業提供只有基礎功能的版本，免費讓消費者使用，但是如果消費者想升級到更高版本或者想要更多的功能和服務，則需花錢購買。

(3)試用。企業給用戶提供一些試用產品，使用者在一定期限內可以免費試用。如許多著名的軟件公司在企業網站和一些專業網站上提供免費下載試用軟件的服務，另外也在一些計算機圖書中配送試用軟件。

當然，實行“免費策略”的前提是產品要實用，產品實用是病毒式營銷成功的首要因素。重視產品的品質和售后服務，通過免費策略吸引消費者，才能保證病毒式營銷的效果。

7.利用溫情營銷

病毒式營銷通過提供有價值的產品或服務，讓消費者為商家進行宣傳，使其在享受商家利益的同時，能夠本能地驅使自己與親友分享，是一種典型有效的雙贏策略。山西某藥廠在自己的網站上開設了網上贈藥的促銷措施。只要患者來個電子郵件說明自己的病癥。藥廠的網上醫師就會依據患者的病情，寄去藥品。當服用初有效果時，患者就會繼續向華康郵購藥品。同時.藥廠還準備了大量的《健康向導》書，只要您有興趣索要，藥廠郵購部也會贈送您一本。在藥廠網站上還有患者反饋、選藥指南、專家診病、家庭醫生、老人天地、孩子世界、醫學美容、生命奧秘、醫療笑話等給你的感覺。它不僅僅是藥廠，而且還是對您的健康呵護至微的家庭護士。病毒式營銷的關鍵是要給營銷注入“溫情”，要做好人工服務。雖然企業可以借助網絡提供良好的售后服務，但顧客不會喜歡和冰冷的網絡打交道，人工服務能更好地維系客戶關系，增強顧客的忠誠度。

8.及時控制

病毒式營銷的最終效果常常是自己無法控制的，這是病毒式營銷過程中最怕出現但又經常會出現的狀況。這種營銷方式涉及面廣、持續時間長、隨意性較大，要求操控者們要有充分的事前準備工作、長遠的事件預測能力和較強的危機公關能力，使之始終處于控制范圍內。實際上，對于病毒式營銷的效果分析是非常重要的，不僅可以及時掌握營銷信息傳播所帶來的反應，也可以從中發現這項病毒式營銷計劃可能存在的問題，以及可能的改進思路，將這些經驗積累為下一次病毒式營銷計劃提供參考。

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