Web2.0營銷傳播問題研究

[摘要] 通過分析Web2.0的營銷傳播原理和長尾理論，有針對性地提出并利用案例說明企業利用Web2.0營銷的關鍵:進行營銷者角色的變換、把握品牌營銷、建立Web2.0的營銷評估模式。

[關鍵詞] Web2.0營銷長尾理論品牌營銷評估模式

一、Web2.0的營銷傳播原理

簡單來說，Web 2.0的意思就是新一代互聯網提供的在線服務，它是由Web1.0發展而來。Web1.0是單純通過網絡瀏覽器瀏覽HTML網頁的模式，而Web2.0是內容更豐富、關聯性更強、工具性更強的互聯網模式。

Web 2.0營銷的核心在于低成本地發動大眾，它只需要企業有一個好的活動創意以及推廣模式，接下來的內容創造、傳播和交叉復制便由消費者來完成。在這種模式下，企業和廣告公司的角色發生了遷移，由廣告創意中心變成了發動消費者主動推廣品牌的組織者，他們只需要啟動活動的火種，所有人便開始自發地分享和傳播內容。在這里消費者既是網站的瀏覽者，也是網站內容的建設者。由于消費者能夠方便地暢達地為自己所消費的產品表達意見，因此這些內容先天具備再次推廣產品的價值。

信息化社會帶來信息爆炸，隨著消費者需求的日趨差異化、多元化和個性化，新媒體也不斷產生。新的技術手段、新的傳媒思維日益受到重視。在WEB2.0時代，一夜成名比以往任何時候都要容易。而WEB2.0所帶來的更多互動式、參與式、體驗式、個人化使得廣告傳播具備分眾化和個人化特質。這就使得傳播狀態發生變化:由一點對多點變為多點對多點。傳統媒體是編輯決定報道主題，記者收集事實，然后包裝成新聞，以一張報紙或一檔節目形式傳播給受眾，一般人因為身份、經濟和技術的原因，是很難進行大眾傳播的。與之相反，通過互聯網、手機短信等新媒體方式，任何人都可以經濟而便捷地以眾多形式向他人傳播信息。新媒體使大眾傳播的狀態和大眾傳媒的業態，發生了并且還將發生深刻的變化。分眾傳播的特點就是對特定用戶傳播特定信息，好處是可以提升信息利用率，提高廣告傳播的效果。分眾傳播能取得成功源于一點，它解決了信息時代真正稀缺的資源——注意力。而個人化傳播的本質特征是用雙向交流方式實現個人化，滿足個體差異的交流需要，彌補精英媒體的缺少受眾和大眾傳播的千篇一律的缺點。

二、長尾理論

隨著信息技術的進一步發展，互聯網的不斷普及，使得企業產品或者服務的存儲和傳播成本變得越來越低，而針對傳統產業的帕雷托原則在互聯網時代，特別是 WEB2.0時代有了新的突破和延伸:在傳統商業模式下被企業所忽略或者不重視的80%顯得越來越重要。當然長尾理論不是對二八原則的一種顛覆，而是一種新的突破和延伸，是一種解決更好利用80%的商業價值的模式。那么到底如何來理解長尾理論?

長尾(The Long Tail)這一概念由《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長尾”一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。傳統商業認為只要抓住20% 的有重要市場價值的部分就能占據絕大部分市場，某種程度上這種說法還是很正確的。但是在互聯網模式下，有些現象需要用長尾理論解釋，如果能夠把大量市場價值相對較小的部分都匯聚起來將可能創造更大的經濟價值。隨著Chris提出長尾理論，業內很多專家學者都提出了自己對于長尾的理解:

(1)“長尾就是當籍籍無名的變成無處不在的時候你可以得到的”——Eric Akawie;

(2)“長尾實現的是許許多多小市場的總和等于，如果不是大于，一些大市場”——Jason Foster;

(3)“長尾講述的是這樣一個故事:以前被認為是邊緣化的、地下的、獨立的產品現在共同占據了一塊市場份額，足以與最暢銷的熱賣品匹敵”——Bob Baker;

(4)“長尾就是80%的過去不值得一賣的東西”——Greg;

(5)而Chris Anderson認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。

從傳統公司運營的角度來看，長尾理論是對二八定律的突破。因為在全新的商業模式下，公司的利潤不再依賴傳統的20%的“優質客戶”，而是許許多多原先被忽視的客戶，他們數量龐大，足以讓公司掙足;從公司產品的角度分析，拳頭產品主打市場的老套路將趨末路。而互聯網公司是突破二/八定律的最佳選擇，因為通過互聯網能夠將被忽視的市場和不被重視的單元個體高效匯聚起來，從而為成就長尾理論提供可能。

現在的互聯網上，信息過剩，產品過剩，因此細分市場變得重要。由于信息、物品和服務可以幾乎免費而無風險地獲取，商業重點開始轉向這個長長的尾巴。而深層次上講，長尾巴的背后也是利用互聯網的優勢滿足廣大用戶的個性化需求。究其原因是傳統經濟環境下關注廣大小用戶提供個性化需求是要花費巨大成本的，因此二八定律發揮作用成為指導理論，但是通過合理的設計，在互聯網上匯聚用戶提供他們需求的服務是不用花費太多成本的，因此長尾理論發揮作用。

三、企業利用Web2.0營銷的關鍵

基于Web2.0的營銷傳播原理和長尾理論，企業在利用Web2.0營銷的時候，應把握以下幾個關鍵點:

1.進行營銷者角色的變換

日本服裝品牌優衣庫(Uniqlo)利用舞蹈時鐘屏保進行了一個全球品牌推廣活動，風靡了全球50多個國家。優衣庫邀請全球年輕的舞者身穿Uniqlo服裝上傳舞蹈，然后在Youtube中發布視頻鏈接，各博客主可以將這個視頻鏈接到自己的網絡地盤里，作為Flash時鐘，或者下載為屏保。

無獨有偶，寶潔旗下的吉列博朗剃須刀專賣店利用淘寶品牌商城，創造了不俗的銷售業績，引起了寶潔的極大興趣。從2006年開始，寶潔美國總部和韓國公司都大幅消減了電視的廣告投放，增大互聯網的投入力度。而在2008年，寶潔中國和淘寶、紅孩子等網絡和目錄銷售渠道頻頻接觸，試圖將產品引導向互聯網和目錄銷售等新的營銷渠道。

現在像優衣庫、寶潔一樣認識到互聯網上的社會化媒體力量的公司已經越來越多。2007年中國在線廣告市場規模已經突破60億元，最近幾年在線廣告的增速都在40%~50%，頁面廣告在平均增長率附近，搜索引擎排名廣告增長率超高60%，新興的SNS廣告雖然市場份額不大，但預計將是下一個5年增長最快的廣告形態。

新的Web2.0模式下，廣告產業的價值鏈和關注重心發生深刻變化。傳統的廣告產業是以廣告主為核心，廣告策劃和代理公司把廣告推送給消費者可以接觸到的數量有限的幾家媒體上，而在Web2.0的影響下，所有的媒介在消費者的生活圈周圍形成一個氣場，它們與消費者進行交互和互動，新的重心是以消費者為主的獨立微單元，而不再是守在電視旁被動接受信息的內容填鴨。傳播環境和媒體形態的變化已經讓廣告主單向傳遞的信息變成邊緣話題，傳統媒體和廣告主已經不再掌握話語權，評價產品優劣和品牌故事講述的權力已經落到用戶的手中。

2.把握品牌營銷

隨著Chris提出長尾理論之后，部分學者提出了品牌的作用將受到削弱，這多半是因為當前傳統的營銷并沒有抓住那些被忽略的群體和需求。其實這樣的理解是錯誤的，傳統市場由于成本的約束，譬如一家音像店不可能為了寥寥數個顧客的需求而讓一些非主流的CD上架，商家只能專注那些有足夠規模的需求，品牌在此發揮了作用。而由于互聯網技術的出現，因為存儲和傳播的成本大大降低，一些未被開發的需求可以被利用了，也就是長尾可以被利用了，然而品牌的作用依然關鍵。為什么會有人去蘋果的iTune下載歌曲呢?這就是蘋果的品牌效應。因此，長尾和品牌不是矛盾的，而是兩個不同類別的概念。長尾或者說長尾理論告訴我們，通過技術可以將那些“縫隙市場(Niche Markets)”再次整合起來，形成利潤來源。而品牌是一種產品受到關注的方式。同樣，既然有利潤就會有競爭，長尾如果利潤空間足夠吸引人的話，在這些市場中的競爭也許可能比主流市場的競爭更為激烈。而誰能夠獲勝?依然是那些能夠形成獨特并持久的“顧客—品牌關系”的公司。

3.建立Web2.0的評估模式

在Web2.0的介入下，企業不再為如何制作好的創意內容擔心，但是新的問題接踵而來，要知道，在互聯網的茫茫人海里，企業如何才能找到對自己產品或者品牌感興趣的那群人?還有一個困惑就是，當這些消費者從人海中冒出參與過這場狂歡后，他們又像流沙一樣散去，對營銷效果的評估也變得異常困難。

拿試用網的案例來說吧。2006年，徐樂開始了尋找網上“小白鼠”的商業計劃，他為推廣新產品的企業創建了一個試用品體驗平臺──試用網(itry.cn)，幫助它們精準地找到目標消費者，并通過試用人群親自寫的體驗報告來產生口碑傳播。

徐樂的商業邏輯是:體驗產生感受，有感受的人總有種“不吐不快”的沖動。徐樂就是看準人的這種心理特點，并且發現互聯網能最低成本地為商家找到對產品感興趣的消費者。而這些人群通過試用報告的撰寫，成為小眾圈子里的“叫主”，他們的呼聲真實可信，而且能影響“沉默的大多數”。

目前試用網上已經有65個消費品品牌在進行試用活動，聚集了200萬會員。推出每項試用項目的流程是，消費者看到試用活動后填寫詳細的報名資料，試用網將其手機號碼、身份證號等隱私數據隱去后提交給企業審批，企業從大量報名的消費者中選出目標對象，然后發放產品試用。通過試用網這個體驗和互動式營銷環節，企業可降低新產品推廣成本，并獲得新產品的體驗意見，而消費者則可以在免費的體驗中獲得產品認知，確定是否購買。當消費者試用完后，向試用網提交體驗報告，這無疑有助于企業判斷新產品的市場潛力，以及是否需要改進提升。

優衣庫也好，試用網也罷，他們只解決了問題的一半，即優衣庫創造了適合網絡傳播的有創意的廣告和策劃，但是不知道這個廣告都是什么人看了，效果怎樣?試用網找到了對企業產品感興趣的消費者，然而他們是如何傳播的，效果如何?企業應采取什么樣的營銷對策?這就需要對Web2.0的營銷效果進行評估。

大旗網(www.daqi.com)在這方面作了很好的嘗試。從2006年開始，大旗網CEO周春蘭在創始人王定標的扶持下逐步接管大旗網的日常運營。兩年多來，她著力解決的就是針對互聯網媒體的新問題──口碑量化。實際上這個問題就是網絡營銷在創意問題之外的另一個關鍵問題──即什么人看到企業的產品，他們評價了什么，如何傳播，效果如何等。

大旗網以后臺的BBS搜索引擎為技術基礎，抓取目前上百萬個中文BBS的信息，重點分析其中50萬家活躍論壇。依托這個技術平臺，大旗網實現了獲知誰在談論企業的產品，談論的“聲量”大小，正面評價多還是負面評價多等指標。通過數據分析、整理，他們已經推出了汽車、IT設備和消費電子產品、化妝品、服飾、快餐等多個行業的口碑聲量指數。利用這些數據，大旗網開始從一個信息整理、呈現的門戶，轉變為“數據分析+信息門戶”的平臺，最后實現以客戶關系管理為核心的服務公司。他們為客戶監測上百萬BBS中哪里在發生口碑──哪里有對客戶產品有積極的或者不滿的聲音，第一時間通知客戶，并且給客戶提供一系列針對網絡傳播特點的解決方案。

參考文獻:

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[4]慧聰網:http://www.hc360.com/