基于藍海戰(zhàn)略理論的PPG公司戰(zhàn)略研究

[摘要] 本文是繼《基于3VS理論的PPG公司營銷戰(zhàn)略研究》之后的研究成果，從藍海戰(zhàn)略的角度，詳細剖析了PPG的公司戰(zhàn)略，試圖找出能夠為我國網(wǎng)絡直銷企業(yè)、中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)所能借鑒的經(jīng)驗。

[關鍵詞] 藍海戰(zhàn)略PPG網(wǎng)絡直銷企業(yè)中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)服裝行業(yè)戰(zhàn)略研究

一、藍海戰(zhàn)略理論綜述

藍海是相對紅海提出的，紅海代表當前業(yè)已存在的所有行業(yè)，這是一個已知的市場空間。藍海代表當前尚不存在的所有行業(yè)，即未知的市場空間。所謂藍海戰(zhàn)略，就是企業(yè)突破紅海的殘酷競爭，不把主要精力放在打敗競爭對手上，而主要放在全力為買方與企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍上，并由此開創(chuàng)新的“無人競爭”的市場空間、徹底甩脫競爭，開創(chuàng)屬于自己的一片藍海。

藍海戰(zhàn)略認為，企業(yè)要贏得明天就要掌握新的盈利和成長機會，不能靠與對手的血腥競爭，而要把視線從市場的供給一方轉向需求一方，視線從關注競爭對手的所作所為轉向為買方提供價值的飛躍;不要比照現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)最佳實踐，而要改變產(chǎn)業(yè)景框，重新設定游戲規(guī)則;不要一味瞄準現(xiàn)有市場中“高端”或“低端”的顧客，而要面向著潛在需求的買方大眾;不是一味地通過細分市場滿足顧客的偏好，而是通過合并細分市場整合需求。通過實施“價值創(chuàng)新”的戰(zhàn)略行動，將新的需求釋放出來，避免常規(guī)“差異化”戰(zhàn)略下的高成本、高投入與高定價，為企業(yè)和買方都能創(chuàng)造價值的飛躍，使企業(yè)擺脫價格戰(zhàn)的陷阱，從而實現(xiàn)買方與企業(yè)的雙贏，使企業(yè)能獲得持續(xù)的利潤增長。

二、PPG公司簡介

批批吉服飾(上海)有限公司(簡稱“PPG”)成立于2005年10月，首先以男士襯衣為核心產(chǎn)品，之后向針織衫、禮包、男褲、領帶等擴展，將現(xiàn)代電子商務模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，通過“外包生產(chǎn)、外包質量監(jiān)控、外包物流”的方式，實現(xiàn)“無店面，無倉儲，無工廠”的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。PPG業(yè)務流程圖如圖1。

PPG只有幾百名員工，其中還包括近一半的呼叫中心工作人員，沒有一家實體店，沒有廠房和流水線，只有兩個小倉庫和一小棟辦公樓。但這家看起來很小的公司，僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，在整個2007年平均每天賣出去1萬件襯衫。在2007年12月的時候，PPG曾多次出現(xiàn)每天銷售3萬件的盛況。

然而，PPG的營銷戰(zhàn)略模式與傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比容易被競爭對手模仿并定點超越，均不足以構成PPG的核心競爭力。在市場容量有限的情況下，已引來如 “VANCL”、“KKSSP”、“OLOMO”、“優(yōu)衫網(wǎng)”、“ebono”等30余家競爭者的不斷跟進與定點超越。2007年底，PPG前期過量廣告投放導致資金鏈緊張、產(chǎn)品質量問題逐漸浮出水面。2008年，PPG又與廣告商、供應商債務糾紛頻現(xiàn)，接二連三地當上被告，再加上網(wǎng)絡上眾多“PPG消費者”發(fā)出的指責，使得PPG的相對市場份額開始下滑。

據(jù)艾瑞咨詢在《2008年中國網(wǎng)絡購物市場監(jiān)測報告》中調查指出，2008年第二季度，PPG在自主銷售式B2C網(wǎng)絡購物中交易額市場份額占2.0%，其效仿者VANCL為5.1%，而在2008年第三季度PPG在自主銷售式B2C網(wǎng)絡購物中交易額市場份額占1.6%，VANCL為5.9%。種種跡象表明，PPG2008年的市場規(guī)模約為其效仿者VANCL的三分之一，已將國內最大的男裝互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)第一把交椅讓給了VANCL。

三、從藍海戰(zhàn)略理論的角度分析PPG的戰(zhàn)略

將服裝產(chǎn)業(yè)的主要元素提煉為以下9個(排列先后并不代表其重要程度的高低):價格吸引力、款色種類、渠道投入、質量、購前產(chǎn)品體驗、購買或送貨精準度、售后服務、購買方便度、個性化定制。根據(jù)PPG和傳統(tǒng)服裝企業(yè)的特點繪制“剔除——減少——增加——創(chuàng)造”坐標格”和PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的戰(zhàn)略布局圖，分別如表1和圖2。

1.價格吸引力:PPG采用網(wǎng)絡直銷模式，省去了中間商利潤環(huán)節(jié)，大大降低了高額的渠道維護費用，強化了資金流的周轉能力。PPG全棉正裝襯衣定價從99元到229元不等，針織衫和男褲定價都在169元到199元之間，比傳統(tǒng)領域里的競爭對手雅戈爾、太子龍、喬治白等品牌定價至少低20%～50%，在男裝行業(yè)里處于中低價位水平，具有較高的價格吸引力。PPG的價格吸引力是其高速發(fā)展的主要因素之一。

2.款色種類:由于PPG將渠道完全外包，容易忽略顧客的需求特征，不能快速相應市場需求的變化，使得PPG的款色種類少于傳統(tǒng)服裝企業(yè)。款色種類少于傳統(tǒng)企業(yè)會在一定程度上降低了公司的成本，也失去了一些追求款式種類的顧客。

3.渠道投入:一直以來，渠道投入在傳統(tǒng)服裝行業(yè)中被視為理所當然，也從未有人質疑過。然而，顧客一直對渠道商的服務滿意度不高。而渠道投入需要企業(yè)投入巨額的渠道維護費和讓出相當?shù)睦麧櫧o渠道商，還加劇了企業(yè)由于可能受控于中間商的經(jīng)營風險。PPG大膽創(chuàng)新，通過網(wǎng)絡直銷將渠道投入元素剔除，大大降低了成本。

4.質量:產(chǎn)品質量是企業(yè)發(fā)展的基石。PPG產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品質量監(jiān)控都采用外包的方式，因此產(chǎn)品質量相對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言，更加難以管控。2007年到2008年，PPG遭遇過不止一次的由外包供應商的襯衫質量出問題而引發(fā)的質量風波。有效提高產(chǎn)品質量對PPG進一步發(fā)展至關重要。

5.購前產(chǎn)品體驗:PPG試圖以“高性價比”取悅于顧客，然而顧客在購買前會對PPG的“高性價比”缺乏體驗。顧客還會對PPG的顏色、質地、大小產(chǎn)生疑慮，也可能會打電話確認，這樣就加大了呼叫中心的工作量，增加了PPG的成本。而顧客購買前就可在實體店鋪里親身體驗到傳統(tǒng)服裝企業(yè)產(chǎn)品的顏色、質地和大小。因此在購前產(chǎn)品體驗方面，PPG遠不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

6.購買或送貨精準度:PPG生產(chǎn)和物流都采用外包形式，而顧客卻分布在全國各地，因此物流的速度和精確性成為問題。2008年曾出現(xiàn)過“消費者”在網(wǎng)上反映收到的PPG服裝款式和顏色與網(wǎng)上訂購的有出入。

7.售后服務:由于網(wǎng)絡直銷企業(yè)普遍存在售后服務問題處理起來周期長、成本高、顧客滿意度低等因素，使得網(wǎng)絡直銷企業(yè)一直被售后服務問題所困擾。PPG在售后服務這類元素方面遜于傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

8.購買方便度:PPG的顧客定位于25歲到45歲之間的都市男性商務人士，對他們而言購買方便度非常重要。由于他們足不出戶就可購買PPG產(chǎn)品，因此PPG在購買方便度方面遠勝于傳統(tǒng)服裝企業(yè)，這也是其在2007年銷售出現(xiàn)井噴的主要原因之一。

9.個性化定制:男性服裝的需求已進入個性化時代。而傳統(tǒng)服裝企業(yè)實施起來，會受經(jīng)驗、成本和公司政治等因素限制。PPG可利用互聯(lián)網(wǎng)搜集顧客的個性化需求，對顧客提供實行個性化定制的服務。

四、改進PPG公司戰(zhàn)略的建議

根據(jù)以上九個價值元素對顧客和PPG發(fā)展的重要性，以及PPG擁有的資源能力和所處的戰(zhàn)略環(huán)境，對九個價值元素做出調整(如表2)，形成新的PPG公司戰(zhàn)略。

1.設立艦旗店，提高PPG在款色種類、購前產(chǎn)品體驗和售后服務方面的價值。PPG可在顧客聚集的城市(如上海、北京、深圳、廣州等)設立少量艦旗店，從而了解顧客的需求特點，及時推出滿足重要顧客需求、時尚潮流的新產(chǎn)品。設立艦旗店還可增加重要顧客的購前產(chǎn)品體驗，使得重要顧客在購買前能夠體會到PPG的“高性價比”。另外，艦旗店還可在售前、售后服務方面給重要顧客提供更多的價值。

2.與產(chǎn)品生產(chǎn)公司結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，直接接管產(chǎn)品監(jiān)控業(yè)務，提高產(chǎn)品質量。PPG可以與信譽好、質量高的產(chǎn)品生產(chǎn)公司結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成長期穩(wěn)定的合作關系，還可直接接管產(chǎn)品監(jiān)控業(yè)務，對產(chǎn)品質量進行嚴格地全程監(jiān)控，從而在質量方面給重要顧客提供更多價值。

3.與國內外著名的快遞公司結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高購買或送貨精準度。PPG可與國內外著名的快遞公司結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成長期穩(wěn)定的合作關系，從而有效提高購買或送貨精準度。

五、總結語

網(wǎng)絡直銷企業(yè)PPG的公司戰(zhàn)略盡管存在著一些問題，但它的出現(xiàn)至少在整個中國服裝行業(yè)掀起了一場顛覆傳統(tǒng)的革命。PPG的公司戰(zhàn)略值得網(wǎng)絡直銷企業(yè)、中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)借鑒與思考。

參考文獻:

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