零售企業的服務失誤與服務補救

[摘要] 爭取和維持顧客是零售企業競爭戰略的重要組成部分。在文獻回顧的基礎上，針對零售企業的服務特性，分析其服務失誤的類型，探討零售企業服務補救的策略和服務補救的效果評價。針對我國零售企業的現狀提出服務補救管理中應該注意的問題和對策。

[關鍵詞] 零售企業服務失誤服務補救

零售業保護期結束后，我國零售市場已經全面對外資開放，零售業的競爭空前激烈。如何在競爭中生存和發展，這是擺在我國零售商面前的一個大難題。盡管國內零售企業在競爭中不斷改進自身的經營模式，在規模化和連鎖化經營方面取得很大進展，但隨著零售市場的不斷完善，顧客很難被提供趨同化商品的企業所吸引，零售企業只靠產品很以很難贏得競爭優勢。在這種激烈的競爭中，爭取顧客、維持顧客就成為零售企業重要的戰略目標，因此以維持顧客關系為主要目標的服務補救管理受到越來越多的零售企業的重視。

一、零售企業服務失誤的類型分析

服務失誤是指服務接觸時的感受為負面的，或消費者不滿意的經驗 (Bitner， Bernard， Tetreault， 1990; Bitner， Bernard， Mohr， 1994)。中外學者對零售業服務領域的服務失誤進行了一些研究，并得出了一些結論。

中村卯一郎(1992)將自己曾經在百貨公司工作，實際上面對抱怨處理時，顧客對百貨公司的抱怨原因分為四類:(1)由商品不良引起的抱怨，包括品質不良、制造上的瑕疵、商品的安全性與商品標識不全等。(2)由服務方式引起的抱怨，包括態度惡劣、用語不當、說明不足、運送不當、禮品包裝不當與新興推銷或銷售方式等。(3)使用不習慣的新產品、新材料產生的抱怨，包括因為顧客對于新產品或新材料的特性不熟悉，導致使用后產生問題。(4)顧客誤會或錯誤時所產生的抱怨

Kelly，hoffman and davis(1993)以零售業為研究對象，對661件案例進行分析，針對bitner et al(1990)所提出的分類，做進一步分析，并增加產品失誤之員工反應，故將零售顧客抱怨原因歸納為三大類共15項。(1)服務傳送系統或產品失誤的員工反應，包括服務政策失誤、緩慢或未提供服務、系統定價、包裝錯誤、缺貨、產品缺陷、持有災禍、產品送修錯誤、壞消息等。(2)顧客需求及要求之員工反應，包括特殊訂單或要求、顧客選購或使用錯誤等。(3)員工自身行為所造成的錯誤，包括記帳錯誤、偷竊揭發、員工制造的窘境、員工注意力失誤。

通過以往的研究，可以總結出:服務失誤歸因的主體可以分為三大類，一種是服務提供方原因造成的失誤(如產品缺陷，服務態度不佳、服務政策等)，一種是顧客原因造成的失誤(顧客選購或使用錯誤)，第三種是不可控因素(如自然災害、電腦病毒等)造成的失誤。對于不同主體引發的服務失誤，顧客引起不滿的程度可能是不同的，一般而言，服務提供放原因造成的失誤會給顧客帶來最大程度的不滿，而顧客原因和不可控原因造成的失誤給顧客帶來的不滿程度相對較輕。在服務補救過程中，對不同原因引發的失誤，應考慮到顧客的不同心理感受而采取不同的補救措施。

二、零售企業服務補救策略

從服務補救策略上，服務補救可以分為有形補救和無形補救。有形補救主要指物質補償手段，如打折、更換、贈送商品等，無形補救則指道歉、解釋等。對此，研究者們曾得出了一些研究結論。

Kelley，Hoffman和Davis(1993)針對零售業考察了661個關鍵事件，提出七種服務補救策略，包括折扣、糾正、管理介入、額外補償、更新、道歉以及退款。他們的研究還發現諸如折扣、糾正、管理介入和更新等策略要比道歉和退款更為有效;鄭紹成(1997)以零售服務業為研究對象，針對服務業顧客抱怨原因、顧客抱怨處理方式與顧客反應等進行研究，發現顧客最滿意的補救方式為免費取得產品或服務，未做任何的處理則是最不滿意的方式，而若再加上實質物品的補償則會使顧客更為滿意。李宜玲(2000)以百貨公司為研究對象，發現顧客抱怨處理方式偏好順序為:即時實質〉即時心理〉非即時實質〉非即時心理。

由以上研究結論可以看出，在零售業服務補救過程中，有多種補救方式可以采用，但具體采用哪種補救方式，要看服務失誤的性質。多數研究者認為，當服務失誤為結果性失誤時，應主要采用物質補償的形式，而服務失誤為程序性失誤時，應主要采用道歉、解釋等補償形式。當然，如果僅從效果上來看，越高水平的服務補救，也會帶來更好的補救結果，但企業在采取服務補救措施時，也要考慮到成本和企業的發展戰略。

三、零售企業服務補救的效果評價

服務補救之所以受到理論界和實踐界的高度重視，最重要的原因是服務補救能夠帶來豐厚的回報。有不少研究者致力于考察服務補救能夠給服務企業帶來什么回報，以及如何對服務補救效果進行評價。研究者把服務補救滿意、顧客總體滿意、顧客行為意向、以及顧客關系變量作為服務補救效果評價的最主要因素。

服務企業為了維持老顧客并發展新的顧客關系，把顧客滿意作為交換中非常重要的目標(OliverSwan，1989)。在以往的研究中，顧客的滿意/不滿意評價被認為是決定顧客購后行為重要決定因素。當消費者經過一次消費經歷之后，會對該經歷進行評價。無論消費者對消費經歷的評價結果如何，他們都會對下一步的行為意向作出決策，或者選擇繼續光顧，或者選擇不再光顧，或者選擇隨遇而安。消費者滿意與消費者的行為意向之間存在著直接關系，滿意與客戶忠誠和轉換之間的關系已經得到了大量研究的證明，滿意是導致消費者忠誠的原因之一，而不滿意則會使消費者選擇轉換行為(Boulding etc.， 1993; Datta， 2003)。

顧客行為意向作為顧客滿意或不滿意的結果，對未來的顧客-組織關系有重要影響，并成為顧客行為研究的核心框架(Weun，1997)。在不滿意的服務接觸情況下，服務失誤會促使不滿意的顧客產生多種行為選擇，如退出，表達(抱怨，負面口碑等)，忠誠等。顧客會基于以往的評價與新信息來對他們目前的滿意與行為意向進行調整與總結。而服務補救提供了一個對不滿意顧客進行積極態度影響的機會。有效的服務補救努力可以很大程度上對補救滿意產生積極影響(Bitner等1990)。甚至，有效的服務補救努力還可以使一個不愉快的服務經驗轉化為好的服務經驗，接下來強化顧客的重購意愿與正向的口碑意向(Spreng等，1995)。

與顧客關系有關的變量在服務補救效果評價體系中的重要作用也受到研究者的重視，研究者們認為高水平的服務補救會改善零售企業與顧客的關系，提高顧客的忠誠度，從而給企業帶來長期的收益。

四、結論

零售企業作為典型的服務性企業，服務失誤不可避免，但作為眾多服務行業中的一種具體業態，其服務失誤的表現形式也有自己的獨特性。在把具有一般意義的服務補救理論應用到該行業中時，要考慮到這種具體的管理情境下，服務補救管理的特有規律。通過對國內外大量研究成果的總結，結合國內零售企業服務補救管理的實踐，作者總結出以下幾個零售企業在服務補救中需要注意的問題:

1.建立和完善服務質量管理體系是預防服務失誤的最直接策略

即使是付出很高成本的服務補救，也很難使得顧客的滿意水平回復到未發生服務失誤的情況下，因此避免服務失誤的發生是最好的服務補救管理方式。而零售企業完善的服務質量管理系統的運行會大大降低服務失誤發生的幾率。

2.服務補救應具有針對性

服務失誤的種類多種多樣，服務失誤發生后，管理人員需要判斷服務失誤的性質，然后根據失誤原因和顧客的損失情況，制定具體的服務補救方案，不能機械照搬現有的程序，這樣能夠減少無效補救措施，提高補救效率。

3.重視內部補救

零售企業中，一線服務人員是最主要的服務補救實施主體，強化一線服務人員的培訓，增加服務人員的服務意識，提高把握顧客心理的能力，可以提高服務補救的水平。同時，針對一線人員在服務補救過程中的心理失衡，還要采取適當的內部補救，使一線服務人員的心理長期保持積極的狀態。

5.以戰略眼光看待服務補救的效益

服務補救不可避免的會產生成本，但短期成本的付出會給零售企業帶來長期的有效回報，因此零售企業應該把服務補救管理提高到戰略高度，使之成為企業提高競爭能力，增加企業長期收益的重要手段。

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