中國網絡傳媒業的市場行為分析

基金項目:寧波大學大學生科技創新計劃重點立項項目階段成果之一

[摘 要] 中國網絡傳媒產業經過十多年的發展，已在國民經濟中占有舉足輕重的地位。本文根據大量調查數據詳細分析了我國網絡傳媒業的市場行為。認為中國網絡傳媒業應該細分市場，并積極促進跨媒體的聯合和橫向整合，以便應對多方面的競爭壓力。

[關鍵詞] 網絡傳媒業 市場行為 差分分析

改革開放30年，特別是近10年以來，中國內地的傳媒市場迅速發展壯大:廣告市場整體規模從1981年的1.18億元達到2008年的1900億元，增加了1609.2倍;網絡廣告市場規模從1998年的0.3億元，增加到2008年的180.6億元，年度平均增長率達93.19%，預計2009年我國網絡廣告市場份額將達217.2億元，占廣告市場的比例達9.8%。網絡傳媒業在現代經濟生活中將占據越來越要重的地位，而學界對這一產業的研究則相對薄弱。

一、定價策略分析

網絡平臺的定價包括對廣告主的定價和對受眾(網民)的定價。對廣告主來說，網絡平臺向其提供的是廣告空間;對網民來說，網絡平臺提供的產品是信息和享受或體驗等。不同于廣告主的是，網民通常不需要直接支付費用，而是通過“被迫”閱讀廣告而產生間接費用。該“費用”在很大程度上是因人而異并且在一定時期內具有連貫性，但是網絡平臺卻同樣可以給予一定的影響力，例如網站可以在更合適的位置植入廣告、控制廣告的數量、提高廣告的美觀程度等等。其次，基于網站的定位、網站的市場勢力等等因素，各網絡媒體對廣告主的定價策略具有差異性。例如國內像新浪一樣的網站，其廣告報價要比其他的垂直網站高出許多，而垂直網站中也同樣存在著相當大的定價差異。

為了定量考察網站的定價發展趨勢，筆者根據相關網站官方歷年公布的廣告報價或者廣告刊例，搜集整理了相關網絡傳媒平臺的單位廣告報價數據。這些數據由網站單位廣告報價除以廣告面積得到，廣告類型選擇位于頁面上部的468×60像素Banner。我們獲得的36個網站的報價數據(表略)顯示:首先，網站的定價水平與網站的流量明顯正相關，排名靠前的網站的定價水平顯著高于靠后的網站;其次，部分垂直媒體如中關村在線的廣告報價甚至高于傳統門戶網站，這表明細分市場，提高廣告投放針對性同樣會提高網絡媒體的收入水平，門戶網站不再是惟一贏利點。

二、競爭狀況分析

目前中國網絡傳媒業面臨三方面的競爭來源，即傳統媒體、國際媒體和其他新媒體。首先，網絡傳媒業受到來自傳統媒體的競爭。這是網絡媒體在中國誕生以來就一直面臨的問題，雖然目前網絡媒體的發展勢頭強勁，相對于傳統媒體更具實效性、信息量更大、受眾更加廣闊，但是傳統媒體也有網絡媒體無法取代的優勢，如專業化的新聞隊伍、長期形成的品牌影響力、廣闊的信息渠道及豐富的經驗等。更重要的是，傳統媒體也在向新媒體進軍，它們一方面建設自己的網站;另外一方面投資開發新媒體，例如手機報。其次，網絡傳媒業也受到來自國際媒體的競爭。中國網絡媒體乃至整個媒體行業與西方傳媒巨頭相比，無論是傳播對象全球化、傳媒組織全球化，還是傳媒全球性影響力等方面，仍然存在不小的差距。就網絡傳媒來講，像Yahoo.com一樣的世界性媒體，國內還沒有;百度中國雖然在國內鰲頭獨占，但是與Google在全球的影響力相比差距還很大。再次，其他新媒體的出現也對網絡傳媒帶來壓力。手機短信和手機電視則是手機媒體的兩種主要形式。網絡媒體經常以發新聞短信的方式，搶占手機媒體市場。手機電視是指以手機為終端設備，傳輸電視內容的一項技術或應用。有分析數據顯示，2008年國內手機電視用戶數將達到5220萬戶，市場規模可達13億元，到2010年，手機電視用戶數將達到9750萬戶，市場規模將達24億元。

面對外部巨大的競爭，各媒體之間往往展開了某種程度的聯合，有學者將之稱為“合竟”，即以彼此間資源共享、整合配置、價值鏈接的合作來共同參與更大規模的競爭。越來越多的傳媒集團將業務拓展到多個媒體平臺，即跨媒體——把電視、廣播、報紙、出版社、網絡聯合起來，綜合運用各種媒體自身的優勢，復合多種社會資源，打破各種行政藩籬，獲得了更大的發展潛力。

三、兼并行為分析

為了達到跨媒體經營，做大做強一個富有競爭力的媒體集團，越來越多的網絡媒體參與了整合與兼并。迄今為止，中國網絡傳媒業經歷了兩次大規模的整合。第一次發生于2000年，主角為人人網、Tom.com、搜狐網等。這次并購潮的誘因是NASDAQ股市在2000年4月份一路下跌，一些小型公司受到了巨大沖擊，紛紛將自己變賣。主要的事件有:人人網收購“奇跡”、“全景”和 “打折啦”，E龍網于2000年3月收購西祠胡同，Tom.com收購鯊威體壇和163.net電子郵局，搜狐收購Chinaren成為國內最大門戶等等。第二次高潮期為2006年。2006年是一個特殊的時點。這一年在新《公司法》頒布、股權分置改革實質性完成、若干重要行業的WTO過度期即將結束這三股力量的助推下，中國并購市場進入了一個新時代。其間，互聯網企業也爆發了積蓄已久的力量，完成了一個又一個的兼并。

互聯網相關報道數據顯示，2006年的并購潮呈現出了與以往不一樣的特點:一是并購案件相對較多，這一年大型公司之間的兼并就有40余起;二是參與并購的企業在互聯網行業中的地位并不是很靠前，仍是以“低端”整合為特征的兼并;三是收購帶有向不同類型媒體擴展的傾向，跨越多種媒介的兼并成為趨勢;四是IT、社交、娛樂和財經類垂直網站成為這次兼并潮中的主要力量。

為了更深入分析這次兼并對行業定價和福利的影響，我們根據相關數據進行了定量分析。我們取兼并發起方平臺和未參與兼并平臺各自單位定價數據的數學平均值進行了2×2方格分析，如表所示:時隔一年中國網絡傳媒業的定價水平均所有提高，其中兼并發起方平臺定價提高了0.155個單位，而未參與兼并的平臺的定價提高了0.151個單位，兩者相差0.004個單位。這說明兼并在某種程度上了提高了平臺的定價水平。網站的福利水平即盈利水平，我們用凈資產報酬率來反映。其計算方式為:凈資產報酬率=(銷售收入-銷售成本)/期末凈資產。截至2009年9月份，中國互聯網科技公司在境外上市的總數達到46家，其中在NASDAQ上市的有40家，在香港上市的有6家，把互聯網廣告業務作為公司的主營業務之一的有12家。根據12家網絡企業的年度財務報告數據，我們采用均價繪制了其凈資產報酬率的差分分析效果圖，如圖所示。計算得到兩組(參與兼并與未參與)時期差值(2007年～2005年)的差為10.144，同時兩組的時期差值(2008年～2005年)的差為13.258，這表明橫向兼并確實在某種程度上提高了發起方的凈資產報酬率。

四、結論與對策

1997年3月Chinabyte上的第一條商業廣告宣告了中國網絡傳媒業的誕生。10多年的時間里，網絡傳媒在國民經濟的地位不斷提升，對現代社會的影響也變的不可小覷。但盡管如此，相對于國外已經發展20多年的網絡傳媒市場，中國網絡傳媒企業要走的路還有很多。面對來自國內外和不同媒體的競爭，中國網絡傳媒業一方面應該實行更加有效的定價機制，細分市場，提高廣告投放的針對性;另一方面，應該積極與其他傳統媒體或新媒體聯合，復合多種社會資源，打破各種行政藩籬，實現潛在價值;再者，本文研究表明橫向整合對網絡傳媒業具有明顯的正效應，所以崛起中的中國網絡傳媒企業應該積極整合業內資源，提高競爭能力。

參考文獻:

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[2]國家發展改革委會員:2008年信息傳媒行業風險分析報告[R].中國經濟導報社，2009

[3]蘇北，祝海.中國網絡業掀起并購潮[J].浙江經濟，2000