移動通信行業顧客忠誠探析

[摘 要] 我國移動通信運營商花費大量的成本吸引新顧客，而對企業的老顧客服務極其滯后，導致老顧客流失嚴重。其原因主要是對顧客忠誠重視不夠。本文對移動通信顧客忠誠含義的正確理解、效益和影響因素進行了分析，對如何培育移動通信行業的顧客忠誠提出了對策。

[關鍵詞] 移動通信行業 顧客 顧客忠誠

移動通信行業經過近十年的迅猛發展，其用戶已超過6億，用戶市場已基本趨于飽和。在這種情況下，移動通信運營商仍然花費大量成本發展新顧客，而不注重留住老顧客。這種經營策略，使得企業長期經濟收益難以提高，有時甚至會嚴重地削弱企業的競爭力。究其原因，主要是運營商對顧客忠誠重視不夠。顧客忠誠在很大程度上關系著移動通信運營商的前途，在競爭日益加劇的今天，培育顧客忠誠對運營商來說無疑是至關重要的。

一、移動通信行業對顧客忠誠的正確理解

顧客忠誠的概念在營銷實踐中被定義為顧客購買行為的連續性。它是指客戶對企業產品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業產品或服務所表現出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業產品在長期競爭中所表現出的優勢的綜合評價。可以從兩方面來理解它的內涵，首先是從行為角度，“客戶長期購買和使用該企業產品或服務”說明客戶購買次數多及購買行為的持續時間長;其次是從心理角度理解，“在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度”說明客戶對產品或服務具有心理上的積極反映。它可以表現為對產品或服務的向往、信賴等情感和贊美并向其他客戶推薦等意向。從以上對顧客忠誠營銷概念的理解，表明顧客忠誠實際上應該是行為忠誠和心理忠誠的統一。那么，移動通信行業的顧客忠誠就可以理解為顧客選擇某一運營商作為自己主要的通信服務提供者，堅持長期購買和使用其通信產品和服務，并對該通信運營商產生認可、信任、贊美等積極情感。其顧客忠誠的具體表現有:一是長期使用該通信運營商產品和服務，并對其有認可、信賴、贊美、關心等積極的情感;二是對于該運營商推出的新業務愿意首先嘗試，并對其資費適度提高有一定理解力和承受能力;三是對于該運營商偶然的過失在一定程度上持容忍的態度;四是積極向其他客戶宣傳該運營商的優點并主動向其他客戶推薦等。

二、移動通信行業顧客忠誠對其帶來的效益分析

1.顧客忠誠可以增加運營商的收入和利潤。美國哈佛商業研究報告指出:多次光顧的顧客比初次登門者可為企業多帶來20%～85%的利潤。顧客對運營商帶來的收益可以根據其終生價值來計量。顧客在網的時間越長，對運營商的利潤貢獻越大。同時心理忠誠的顧客還會通過向其他顧客推薦該運營商的產品提高該運營商的收入和利潤。

2.顧客忠誠可以為通信運營商節約成本。有研究表明，爭取一位新顧客的成本是維持一位老顧客的成本的5倍～6倍。通信運營商如果善于維系與老顧客的關系，防止其流失，并在此基礎上爭取更多的新顧客，其顧客獲得成本無疑會大大降低。 相反如果通信運營商片面地爭取新顧客，而忽視了老顧客的維系，將產生“漏桶”效應，必將得不償失;老顧客對于運營商的產品特點和服務流程等已經比較熟悉，而新顧客要有一個學習和適應的過程，所以運營商為老顧客提供的服務成本會更低。

3.顧客忠誠有助于提高運營商的社會聲望，并在同行業中樹立良好的品牌形象。忠誠顧客尤其是心理上忠誠的顧客對自己所忠誠的運營商具有認同和信賴等積極的情感，有機會就將該運營商的產品或服務推薦給朋友、鄰居、生意上的合作伙伴或其他人。他們會成為運營商免費的市場推廣人員，從而產生“口碑效應”。很多研究表明，口碑傳播所產生的效果比其他傳播手段效果更為有效，所以“口碑效應”既有利于通信運營商吸引新顧客，又有利于他們提升自身的社會聲望和品牌形象。

三、影響移動通信行業顧客忠誠的因素分析

1.顧客滿意因素。菲利普·科特勒認為顧客滿意“是指一個人通過對一個產品的可感知效果(或結果) 與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。用戶感知的效果低于他們的期望，則滿意度低;用戶感知的效果高于他們的期望，則滿意度高;用戶感知效果和期望相等則用戶滿意。對于通信運營商來說，滿意的顧客不但會堅持使用其網絡和服務，還可能向其他人宣傳推薦，吸引一部分用戶。有研究表明顧客越滿意，其對企業越忠誠。在通信市場競爭日趨激烈的今天，滿意的顧客不一定會讓其對企業忠誠，只有高度滿意的顧客才可能會對企業忠誠。對于通信運營商來說，影響顧客滿意的因素主要有網絡質量、服務質量、資費等。另外，運營商的社會聲望、顧客的個人因素等也會對顧客滿意產生影響。

2.顧客轉網的成本因素。通信行業顧客轉網的成本是顧客從使用一家運營商的網絡和服務轉到使用另一家運營商的網絡和服務所付出的一次性成本。它不僅包括新入網到另家運營商所付出的精力和金錢，而且還包括放棄原運營商時所付出的金錢、物質和人際關系中斷的損失等。比如新入網時所付的通信卡費、注銷原通信卡時可能要付的包月費、享受原運營商所提供特色服務的終止等。

四、提高移動通信行業顧客忠誠的策略

1.建立顧客管理數據庫。為了便于對在網用戶進行管理，運營商必須建立顧客管理數據庫。研究表明，80%的利潤來源于20%的客戶。運營商不但可以通過顧客管理數據庫，將顧客按其利潤貢獻大小進行分類管理，針對不同類別的用戶提供差別化服務，同時也可以通過用戶管理數據庫，對用戶信息進行深入挖掘、分析，采取有效的措施來提高用戶的忠誠度。

2.超越顧客期望，提高顧客滿意度。顧客期望就是顧客希望運營商提供的通信產品和服務能滿足其需要的水平。達到這一期望，顧客會感到滿意，達不到這一期望，顧客就會不滿意。超越顧客期望，就是指企業提供的通信產品和服務不但能滿足顧客的期望，同時顧客還享受到了比其期望更高的產品和服務。超過了顧客預期的要求，使之意料不到，甚至感到驚喜的服務和好處，獲得更高層次上的滿足，從而對企業產生一種情感上的滿意，進而發展成穩定的、忠誠的顧客。

通信運營商提高顧客滿意度從以下幾個方面來做:首先，不斷提高網絡質量，使用戶在享受其提供的網絡服務的過程中不產生掉話、雜音、串音等現象，確保用戶對其所使用的網絡非常滿意;其次，不斷提升服務質量，通過不斷提供特色服務來提升用戶的滿意度。比如聯通在機場及火車站對VIP客戶提供的綠色通道，點播10198送祝福;移動通過12580查號、訂餐、訂機票等。另外還可以對在網用戶通過積分回饋送大禮等一系列優惠活動來提升用戶的滿意度。

3.不斷提高員工素質，重視員工忠誠培養。運營商為顧客提供的產品和服務都是由自己的員工完成的，所以他們的行為會直接影響顧客對運營商企業形象的評價。一個忠誠的員工不但會關心顧客，熱心為顧客提供服務，同時還注重與顧客關系的培養，隔一定時間回訪顧客，征求顧客對自己企業的產品或服務的意見，逢年過節還會以短信的形式送去真誠的祝福和問候。 相反，不忠誠的員工，他可能對用戶提出的問題置之不理，對于顧客投訴時常表現出反感、不耐煩的情緒，可能導致運營商喪失寶貴的顧客資源。所以，運營商在培養顧客忠誠的過程中，還必須重視內部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠度。

4.設置用戶退網障礙。用戶退網，指用戶不再使用某家通信運營商的網絡或服務，終止與運營商的業務關系。運營商為了有效地阻止用戶退網，必須及時做好用戶退網管理工作，認真分析用戶退網的真正原因，總結經驗教訓，提出有效措施挽留用戶。通常最有效的方法是設置用戶退網障礙。具體做法主要有:一是運營商為了留住老用戶，會把全網用戶分類，并專門設置客戶經理進行管理維護，客戶經理會經常與用戶進行交流，針對用戶提出的問題及時解決、及時回復，并在節假日對用戶送去祝福，這樣逐漸從情感上留住用戶;二是運營商應針對在網用戶時間的長短，采取一些繳話費送話費，或者繳話費送大禮等活動來留住用戶;三是通過提供特色服務吸引用戶，比如與社會上不同商家建立合作關系，也就是聯盟商家，按積分或者月均話費將全網用戶分成鉆、金、銀卡用戶，使持卡用戶在聯盟商家可以享受不同的折扣優惠，同時在機場、火車站設置VIP室，用戶可以在VIP室休息，同時通過綠色通道直接登機或上火車。這樣通過設置一系列的退網障礙來保證用戶對企業的忠誠，至少是行為上的忠誠，也就是不退網。

參考文獻:

[1]嚴浩仁 賈生華:移動通信顧客忠誠驅動因素的實證研究[J].電信科學，2004第5期

[2]白長虹 劉 熾:服務企業的顧客忠誠及其決定因素研究[J].南開管理評論，2002年第6期

[3]嚴浩仁:試論顧客忠誠的影響因素與理論模型[J].商業經濟與管理，2005第4期

[4]李玉惠 傅太平:提高客戶忠誠度的途徑[J].經濟管理，2003第21期

[5]陳雪陽 劉建新:顧客忠誠的形成機理與培育策略[J].經濟問題探索，2006年第7期