商品品牌翻譯的民族心理適應性

隨著商品貿(mào)易全球化的進一步增強，商品的品牌也日益具有國際性特征。從一種語言到另一種語言，品牌名稱的翻譯既要保留原文的精華、符合商品特性，還要具有象征意義、易使人產(chǎn)生聯(lián)想、便于記憶，又要符合各國消費者的品牌名稱接受心理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在一個詞語或一個單詞的翻譯中實現(xiàn)，這就需要綜合運用語言、廣告、營銷以及美學等方面的知識。在翻譯的過程中可通過運用音譯、意譯及音意結合的方法，注意選擇音色與意義都與原文較為貼近、押韻的字詞，并能充分適應各國的民族心理及喜好，以達到最大化的民族適應性及最廣泛的消費接受效果，下面就以幾種品牌為例，介紹針對國人在商品的實用性、耐用性及吉祥如意等方面的喜好心理，而使外國品牌在中國取得的成功效果。

一、食品類的品牌名稱體現(xiàn)國人對口感方面的心理適應特征

中國人對食品要求口味的純正、口感的適合，美國的Cocacola，被音譯成“可口可樂”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人能夠感覺到此種飲料的“可口”性口感，及喝后感覺到的“可樂”效果，正是適應了國人的這種要求。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色，可以說譯名的效果超過了原名;而且“可樂”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中飲料的代名詞，可見其譯名在國人心理中的接受力。

二、品牌名稱體現(xiàn)國人對生活吉祥如意的心理追求特征

舉世聞名的男子服飾商標Goldlion，意譯本應是“金獅”，但譯者為使商品更具富麗堂皇的氣派，并滿足國人渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一詞的“金”保留意譯;而lion(獅)一詞采取音譯方法，兩者結合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標。不但大氣講究，而且含義大吉大利，適應中國人追求吉祥如意、招財進寶的心理。

三、品牌名稱反映國人對消費品實用性和耐用性的心理需求特征

大家所熟悉的美國運動系列商品Nike，本意是希臘神話中勝利女神的名字，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國的消費者便會十分費解，不知其意。而在翻譯時模仿其字面音節(jié)，并考慮到運動服裝應該具有經(jīng)久耐用的特點，將它譯成了“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又有克敵必勝的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。

四、從審美心理上講，國人更喜歡節(jié)奏感強和押韻、富有美感及體現(xiàn)美的詞句做為品牌名稱

如化妝品牌OLAY(玉蘭油)，從中可以體現(xiàn)出這樣的暗示:消費者使用本商品后看上去會象玉蘭花一樣白嫩、甜美、年輕、漂亮。如牙膏品牌Colgate，其品牌名稱音譯為“高露潔”，從中能夠體現(xiàn)使用本產(chǎn)品后，牙齒會變得更加潔白，可以盡情展露的寓意。為了迎合普通大眾的審美心理，美國BushLomb公司將自己的眼鏡商標命名翻譯為“博士倫”，給購買者以學時淵博，滿腹經(jīng)綸的成就感，并迎合了人們尊重知識的心態(tài)。

同樣的道理，中國產(chǎn)品的商標在譯成外文時，也要兼顧外國消費者的文化習慣和審美心理，不應是簡單地音譯或是意譯了事。并且隨著市場競爭的進一步規(guī)范和對外國文化傳統(tǒng)的逐步了解，國人也慢慢從外國品牌的教訓中得到了啟示，品牌翻譯逐步走向理性和成熟。多數(shù)廠商采用了倒譯的手法，即先采用一個寓意很好的英文品名，由于對本國文化甚為熟悉，因此再采用諧音選用涵義美好、吉祥的中文詞語，這樣加以選定時難度就小了很多。如國產(chǎn)膠卷樂凱就是先取了一個人見人愛的品牌“l(fā)ucky”，蘊涵著該商品會給人們帶來好運，并利用諧音取了個中文名:樂凱，取高高興興地凱旋之意;又如著名的西服品牌“雅戈爾”，和“樂凱”一樣， 配上了“Youngor”的英文名稱:年輕人，難怪老外津津樂道于此，想必這也與他們向往年輕的心態(tài)不無關系吧!其他許多中國品牌的英文譯名也是和“樂凱”、“雅戈爾”品牌的命名方法一樣，基本上都在制定商品品名的時候，考慮到了以后的國際市場競爭等因素，采用倒譯的手法簡化漢譯的難度。如電腦品牌“四通”譯成“stone”，在中國文化中蘊涵著“四通八達，無所不能”的意思，既象征科技的尖端，信息的敏銳，又象征市場的廣闊，還暗含了中國傳統(tǒng)商業(yè)心理的“財源茂盛”之意。其英譯“stone”看似毫無意思，在國人的腦海中往往呈現(xiàn)出冷冰冰石頭的形象，但在西方卻包含著一種敢于挑戰(zhàn)的硬碰硬的競爭心態(tài);納愛斯集團的“Nice”，漢語寓意美好:把所有的愛都納入到這里，在英語中也包含著優(yōu)美、美妙之意;樂百氏集團的選詞也是精妙無比，其初打產(chǎn)品是乳酸奶系列飲品，對人體的發(fā)育成長有益，因而選用“Robust”推向國際市場，當然格外受人歡迎，諧音“樂百氏”也體現(xiàn)了漢語的博大內涵，拽住了國外消費者的心;運動品牌“匹克”及其英文名“Peak”同樣也是意味深遠的:“匹夫當關，萬夫莫克”，而英文“Peak”是“頂巔、頂峰”的意思，只要穿上了匹克，就將走上成功的頂巔。

以上分析充分說明了商品品牌名稱翻譯的民族心理適應性，在世界商品貿(mào)易中所起到的重要作用，這些都要求在進行商品品牌翻譯時要充分考慮各個國家的民族心理特征及其心理喜好等特點，有針對性的進行品牌翻譯，以達到事半功倍的效果，能夠讓商品受到消費者的普遍接受，加速市場開拓，因為在市場經(jīng)濟條件下品牌是質量的象征，是產(chǎn)品形象的代表，不僅在起名時要倍加斟酌，在翻譯時更應慎之又慎，品牌的翻譯將關系到企業(yè)的國際化形象和能否在競爭激烈的市場上生存和發(fā)展。

總之，品牌的翻譯絕不是譯者簡單的再創(chuàng)造過程，有時好的譯名也有自然天成的味道，本文所闡述的觀點只是想引起商品生產(chǎn)經(jīng)營者和翻譯工作者的注意，即在為商品命名及翻譯商標品牌時，在從產(chǎn)品自身特性出發(fā)的同時，也要從名稱寓意等多方面考慮到各國消費者的心理適應性和品牌名稱的民族接受性特征。