十月媽咪駕到

中國第一個時尚孕婦裝品牌顛覆了條絨背帶褲的傳統

“十月媽咪駕到，你們統統站到一邊；十月媽咪駕到，你有什么問題？十月媽咪駕到，我先抬高自己；十月媽咪駕到，誰讓我強過你！”Hip Hop風格的時尚動感節拍，配上風趣又帶有公益色彩的FLASH動畫，為枯燥的地鐵路途增添了些許趣味。不但一個時尚、率真、酷似小S的孕婦形象給人們留下了深刻的印象，“十月媽咪”這個孕婦裝品牌，也因為這段引人注目的FLASH聲名鵲起。

“十月媽咪定位于1980年代以后的女性，這段視頻就是想把80后女性很率性的一面表現出來。”上海有喜工貿有限公司董事長趙浦說。十月媽咪是有喜旗下的高檔孕婦裝品牌。區別于傳統條絨背帶褲和穿不出屋的睡裙，有喜用做時尚服裝的做法來做孕婦裝——換言之，在時尚服裝的基礎上加注了孕婦裝的功能。

從感受出發，無論是品牌定位還是產品設計，十月媽咪的感受營銷使其在紡織服裝行業逆市增長，獨樹一幟。

在3月26日開幕的第17屆中國國際服裝服飾博覽會（CHIC2009）上，當小S的身影出現于十月媽咪展臺，整個展會被推向高潮。“幾乎展館內所有的觀眾都被吸引過來了。”趙浦得意地說。

趙浦說，為了使品牌有一個質的提升，早在3年前公司就一直在尋找適合的形象代言人。經過市場團隊的反復討論，他們認為小S的個人形象非常契合80后時尚、率真的“辣媽”形象，而且很多80后都知道小S是一位時尚媽咪，即使懷孕時也非常漂亮。

2007年年初，有喜以330萬元的高額代言費簽下小S，成為中國孕婦裝行業第一個啟用明星代言的企業。“當時我們聽到了很多的質疑，現在看來我們的選擇是對的。”趙浦說，“簽約后的第8個月，公司的銷售額就得到了大幅度提升，過去兩年我們都實現了連續60%的復合增長。”

趙浦在這個行業已經摸索了12年。他回憶說，1997年前自己一直在杭州做藥原料和教學儀器的出口生意。有一次，他經一個為日本孕婦裝品牌做代工的朋友牽線搭橋，幫出口企業檢查孕婦裝樣品質量。由于日本市場對服裝要求非常嚴格，因此每批貨都會剩下幾件樣品。趙浦就把剩下的服裝送給一位正在懷孕的朋友，朋友很喜歡他的禮物，多次問他能不能再買一些。精明的趙浦意識到這是一塊幾乎空白的市場。當時大多數孕婦裝還是在嬰幼兒用品柜臺上出售，這個細分市場里幾乎沒有專業公司。經過一段時間的市場觀察，1997年他和妻子一起在杭州開了一個16平方米的小店，開始經營孕婦裝。趙浦回憶說，小店生意出奇的好，有時甚至會出現排隊的現象。

趙浦干脆就一直做了下去。開始他們是一家分店一家分店的擴張，1999年，趙浦決定自己研發一種產品，這就是后來準媽媽們必備的防輻射服。他們成為中國孕婦裝市場中第一個創建質量技術監督標準的品牌。中國此前沒有這類服裝的生產標準，畢業于南京大學環境評估專業的趙浦就自己組織人研發設計。除了傳統采用金屬纖維絲制造的防輻射服裝，他還采用一種銀離子防輻射服，就是用細纖維把銀裹在里面做成一根絲，然后把絲做成衣服。由于銀有很好的延展性，這種衣服面料柔軟，防輻射的效果也非常理想。

有了自己的產品，趙浦開始意識到企業走品牌化路線的重要性，也感覺到自己的不足。2002年，他在上海的中歐國際工商學院學習MBA課程。雖然近幾年對于MBA課程的質疑很多，但趙浦認為，理論結合實踐的“干中學”，確實讓他非常受益。

上MBA課程的另一個收獲是結識了一大幫同學，其中包括王佳芬、牛根生、李東升等知名企業家。趙浦說：“這讓我有機會向他們學習，參觀他們的企業。”

2004年，眼界大開的趙浦對企業進行了大刀闊斧的改革，由之前的大眾化孕婦裝改走時尚路線。為此他特地從臺灣請來了設計師，推出以80后的準媽媽為對象的“十月媽咪”品牌。“因為80后的準媽媽多是在相對富裕的環境中長大的獨生女，非常注重設計、品質和品牌。”趙浦說。同時，趙浦把總公司從杭州遷到上海，正式更名為上海有喜工貿有限公司。

萬事俱備后，有喜和小S簽約，但趙浦并沒有按照常規的推廣方式來發揮小S代言的價值。“要想在廣告的森林中脫穎而出，必須別出心裁、獨樹一幟。”他說，有喜首先從孕婦自身的感受做起。他們看重的一個元素是人群密集的地方，另一個元素是孕婦需要被關照。結合這兩個元素，公交車和地鐵很自然被提了出來。經過集體頭腦風暴后，他們決定通過FLASH動畫的表現方式，配樂也沒選擇適合孕婦的輕柔樂曲，而是動感十足的Hip Hop曲風，完全根據80后的愛好來設計。2008年年初，廣告正式在地鐵公交等處投放。

此外，趙浦還率領他的團隊策劃了一本與FLASH同名為《閃開！十月媽咪駕到！》的書，這本輕松的讀物采用淡紫色的封皮，配上印有小S照片的書裙，按照懷孕每周的順序對孕婦飲食、著裝、心情等各方面提出建議。在版式上，采用有大量的插畫、大量的留白，策劃了星座寶寶，血型寶寶等時尚話題，并配有朱德庸風格的四格漫畫的孕期故事。為使這本書兼具科學性，他們專門從國外購買胎兒在媽媽肚里的顯微照片，讓孕婦更直觀地知道孩子在腹中的狀態。

趙浦說，這本書經過一年多的策劃。作為總策劃人，他經常組織大家頭腦激蕩，有時開會到凌晨2點，他們把孕婦所有的需求滿滿寫了兩黑板，逐個討論哪些更適合80后人群。

趙浦擁有華麗的智囊團。恒源祥的總顧問丁秀偉、陳逸飛的首席工業設計師李大欣、PRADA的設計師、南極人總裁李曉明等等。趙浦說，在長期的業務往來中，他與這些創意顧問建立了深厚的伙伴關系，彼此欣賞對方的創意，所以彼此互相聘請為對方的顧問，有喜的很多創意都由他們來把關。

2009年春節過后，《閃開！十月媽咪駕到！》由中國婦女出版社出版。一個多月時間，第一次印刷的20000本就銷售一空，現在已經是第二次印刷了。

十月媽咪的優異表現，不但在中國孕婦裝市場蕩起波瀾，很多國外著名企業也紛紛找上門開談合作。“美國最大的孕婦裝品牌和日本最大的孕婦裝品牌都希望開辟中國市場，現在十月媽咪是他們最大的競爭對手。”趙浦說，在與韓國企業的合作中，還出現了“倒韓流”的現象，與很多代理商從韓國引進服裝品牌形成鮮明對比，在孕婦裝行業，韓國服裝代理商來找有喜，希望把十月媽咪引到韓國去。

自動上門的風險投資更是“踢破門檻”。趙浦說，他親自接待的投資公司就有60多家。一位著名VC的合伙人指出，十月媽咪作為細分市場的冠軍，“是典型的潛力市場中的潛力企業”。

根據記者所能找到的數據，美國2003年孕婦裝市場的銷售額為12億美元；在不足700萬人口的中國香港，也有60余家中型以上孕婦服飾專賣店，平均每家營業額超過千萬港元。中國內地孕婦裝行業2006年銷售額已達10億元，進入2007年以來，受“金豬年”、“奧運寶寶”等因素影響，我國又迎來一個新的生育小高峰。2008年后，又有很多白領女性選擇生“危機寶寶”來預防下崗。據預測，未來3—5年，中國孕婦裝市場的銷售額將達30億—50億元，到2050年我國人口總數將達到峰值16億，所以孕嬰市場將在近40年內總體保持穩定擴增。

廣州君旭制衣有限公司市場部經理黃耀慶認為，即使已經有10億元以上的年銷售額，但孕婦裝還是一個不成熟的市場，有喜異軍突起，但也只是處于知名階段，真正的品牌形成還是要有服務、管理、整體推廣等等多方面的支持。

現階段有喜公司也確實將建設基礎架構作為主要任務。趙浦說，十月媽咪目前擁有400多家門店，未來兩年內要發展到800家。在產業平臺構建上，趙浦已經為有喜設計好了一個豐富的產業鏈條，除最前端的孕婦裝，趙浦還準備利用品牌黏性，逐步推出產婦、哺乳和產后恢復產品，以及嬰兒、幼兒 、兒童不同階段的兒童用品。