《大秦帝國》“歪打正著”的網絡營銷之路

大型歷史劇《大秦帝國》12月18日作為開年大戲在陜西、東南、河南、河北四家衛視播出，在此之前，該劇已提前8天率先在搜狐高清視頻開啟國內首播，并即刻以高收視、高點擊率受到觀眾和網民廣泛關注。

一邊是“愈演愈烈”的勢頭，另一邊，《大秦帝國》也引發了人們諸多疑問:該劇完成于2007年，為何2009年底才正式與觀眾見面?作為一部投資成本超過5000萬元的大劇，《大秦帝國》緣何在電視臺首播之前“取道”互聯網?而在首輪播出的四家衛視當中，為何沒有一線衛視的身影?從《大秦帝國》的坎坷營銷經歷，或可窺見國內歷史大劇的發行困境。

央視一套“雪藏”

近兩年出爐的古裝劇中，《大秦帝國》頗具“大劇”品質和賣相，該劇題材宏大、場景壯觀，集結了導演黃建中、演員侯勇、王志飛、高圓圓等實力派陣容。總投資人焦陽表示，《大秦帝國》力求制作精良，劇中所有的戰爭戲均為真人實景，動用了30余輛戰車、200多騎兵、1800多士兵，“單是12個主要的野外戰爭，就拍了上千個鏡頭”。

操作這樣一部大劇，按照行業通行慣例，應該先確定主要的購買方和播出平臺，或者與預計播出的電視臺綁定投資，或者向電視臺做提前預售，此后再啟動拍攝，這是比較“安全”的操作程式。《大秦帝國》由陜西電視臺、福建省廣播影視集團、西安曲江影視投資(集團)有限公司等多家機構共同投資，參與投資的陜西衛視和東南衛視享有該劇地方衛視發行的優先選擇權。

不過，《大秦帝國》最先計劃的首播平臺是央視一套。據焦陽透露，2006年項目啟動伊始，央視一套便表示看好《大秦帝國》并持續介入。焦陽等人考慮到，在央視播出能得到最大的關注度，對《大秦帝國》其后的一系列劇集都有好處，而且央視的態度也很積極，因此放心地認為《大秦帝國》必將登陸央視一套首播，“所以我們當初就沖著央視去，首輪播放根本沒有考慮過地方衛視。”

誰知后來形勢急轉直下，隨著《大秦帝國》拍攝和制作接近尾聲，央視一套最初的“允諾”開始松動，原因之一是當時古裝劇制作扎堆。據知情人士透露，當時央視手里已經積壓了不少劇集，就連2007年中國國際電視總公司和央視中國電視劇制作中心拍的《臥薪嘗膽》和《越王勾踐》，央視也只能消化其中一部。“央視一套有規定，黃金檔每年只能播兩部古裝電視劇，《大秦帝國》剪完后有48集，相當于兩部電視劇的長度。”

央視給出的另一個方案是在央視8套播出，但是焦陽等主要投資方沒有接受，因為《大秦帝國》耗費近15個月時間進行拍攝和制作，到2007年底才完成后期，單集成本將近100萬元。“央視8套給的價格肯定收不回我們這么高的成本，央視8套播出的影響力也不夠大。”而坊間流傳《大秦帝國》曾被央視多次審查，或許也有潛在影響。據悉《大秦帝國》原定51集，審查后被剪至48集，導演黃健中曾在接受媒體采訪時透露，墨家的戲份被剪掉，因為審片小組認為“有點把墨家變成俠客了”，另外諸子百家辯論的戲份也被剪掉，因為疑似“否定孟子”，“不剪就不讓播出”，黃健中表示。

央視給出的最后答復是，如果《大秦帝國》仍然打算在央視一套黃金檔首播，至少要等到2011年。“成本壓著，我們實在等不了。” 焦陽決定放棄央視轉戰地方衛視。

衛視發行波折

《大秦帝國》最終確定的4家首播電視臺中，沒有一線衛視的身影。焦陽坦言，以當時的行情，一般的地方衛視根本買不起。

做了十幾年電視劇發行的焦陽認為，有實力的湖南衛視肯定不會接受《大秦帝國》，因為根據受眾特征，綜藝節目、韓劇、青春偶像劇是湖南衛視的主流內容，正劇基本“不對路”。因此，焦陽沒有考慮湖南衛視，后來試著去接觸SMG，結果被拒，原因是對方認為《大秦帝國》的風格太正，擔心觀眾看不懂，而且該劇價格太高，風險過大。焦陽認為，SMG代表了絕大多數一線衛視的態度，“除了類型和價格，一線衛視還有播出慣性，上一部劇火了，下一部劇還播同樣的類型，輕易不換。”

因而焦陽索性沒有再去接觸江蘇、浙江等一線衛視，開始考慮二線衛視。歷時兩年，《大秦帝國》在兩大投資方陜西電視臺和福建省廣播影視集團的運作下，與其余6家衛視達成了電視版權合作協議，以每集80萬元的價格售予陜西、東南、河南、河北四家衛視首輪放映，每集30萬元的價格售予天津、重慶、貴州、廣東四衛視進行二輪放映。

有業界人士告訴記者，其實國內電視劇拍攝出來之后，積壓兩三年甚至更長時間的情況屢有發生，例如古裝正劇《張居正》拖延了兩年還沒有播出。這跟電視劇片方的運作能力和電視臺的態度都有關系。所以，最好是在電視劇立項和拍攝過程中，就加快解決播出平臺的問題。如果播出之后拿著帶子到處找買家，肯定很難在短時間內有結果，投資方的風險倍增，而且由于運轉周期太長，成本也會加大。

因為資金壓力，《大秦帝國》早在2007年底先把海外版權和DVD版權都銷售出去了。焦陽透露，2007年底古裝戲的行情正處于谷底，DVD版權已經降到了每集六七千元的低價，“《大秦帝國》DVD版權當時賣到25000元一集，已經是當時的最高價。現在看來的確很低。”

網絡首播火爆

2007年底與DVD版權和海外版權同時銷售出去的，還有《大秦帝國》的網絡版權。最后的成交價格大約是60萬元，這對于《大秦帝國》超過5000萬元的投資而言可謂杯水車薪。

與2007年的市場行情不同，2009年的視頻網站對于搶購正版影視內容版權、發揮網絡平臺優勢，已有很強的主動性。搜狐于今年6月斥資百萬購買了該劇的網絡版權。

既然電視劇版權已經賣出，按照慣例，作為首播平臺的自然應該是衛視。但搜狐提出了“網絡視頻先行，衛視滯后8天開播”的策略。“我們認為結合搜狐的平臺，提前在網絡首播，能夠給《大秦帝國》的帶來更廣泛、多元化的宣傳效應。” 搜狐視頻頻道資深主編于濤表示。12月10日首播當日，《大秦帝國》的點擊量便迅速攀升，位列搜狐高清視頻排行榜前三甲。8天的網絡熱播配以電視臺的廣告宣傳攻勢，為《大秦帝國》迅速積累了關注度與良好口碑。

此次《大秦帝國》嘗試網絡首播，焦陽認為效果超過了最初期待。12月16日，《大秦帝國》又在西安舉辦了陜西衛視首播慶典，制片方在現場透露，《大秦帝國》后續系列篇正在籌備，總投資高達2.7億元。焦陽告訴《綜藝》，在第一部的市場回報和口碑基礎上，《大秦帝國》第二部《國命縱橫》投入和規模更大，光是有名有姓的人物就有120個，每集投資成本預計將達160萬元。

“新版《三國演義》叫價160萬元一集，說明電視臺的購買力強了”，焦陽認為眼下電視劇價格水漲船高，《大秦帝國》系列的市場前景比較樂觀。

盡管《大秦帝國》與央視的第一輪合作告吹，但焦陽仍然表示第二部作品的播出平臺屬意央視一套，“畢竟央視的受眾面和影響力是最大的。不過我們將來會更加重視網絡平臺”。