購物頻道:廣電為主 誠信為本 規范發展

近日，國家廣電總局新聞發言人朱虹就《廣電總局關于電視購物頻道建設和管理的意見》有關問題，回答了記者的提問

記者:《廣電總局關于電視購物頻道建設和管理的意見》(以下簡稱《意見》)與《廣播電視廣告播出管理辦法》《廣電總局關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》有何關系?

朱虹:電視購物有兩種形態，一種是購物短片廣告，一種是居家購物節目。目前大家反映強烈，存在嚴重虛假、夸大宣傳的主要是購物短片廣告。因此，總局9月發布的《廣播電視廣告播出管理辦法》(總局61號令)，明確將電視購物短片納入廣告管理，嚴格控制其播出總量;同時發布的《廣電總局關于加強購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》，著重對短片廣告做出界定并將其與居家購物節目作了明顯區分，并對兩者的制作、播出提出管理要求。這次的《意見》，專門就居家購物頻道的建設和管理提出政策意見:強調廣電為主、誠信為本、規范發展的原則;強調嚴格控制購物頻道數量和專門購物時段的時間，規范購物節目播出;鼓勵聯合、合作開辦購物頻道和節目，促進集約化、規模化發展，不斷提高服務質量等。因此，上述三個文件是互相關聯、互相補充、互相配合的。

記者:《意見》對電視購物節目播出有何要求，如何防止虛假夸大宣傳?

朱虹:《意見》明確要求，播出機構要完善審查把關制度，切實履行節目審查職責，電視購物頻道和專門購物時段所播出的購物節目必須符合國家法律、法規，體現良好的文化品位和格調，確保購物節目導向正確、內容健康。要嚴格按照《廣電總局關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》要求，真實介紹和展示所售商品，避免虛假、夸大宣傳。購物頻道和專門購物時段不得播出廣告(含電視購物短片廣告)。經備案的專門購物時段播出購物節目時，須在屏幕右上角標明“購物”字樣。專門購物時段不計入廣告時間，其所在頻道不得再播出購物短片廣告。

《意見》要求建立、完善消費者權益保護制度。開辦電視購物頻道的播出機構應加強對其所控股的購物企業的管理，要求購物企業提高市場意識，強化服務責任，采取有效措施，保障電視購物消費者權益。購物企業應做出承諾，消費者在收到電視銷售商品后的一定期限內可退貨，有質量問題的商品可無條件退換，給消費者造成損失的依法承擔法律責任。專門購物時段所銷售的商品和服務，由簽約的電視購物頻道所屬的購物企業負責經營并承擔相應的法律責任。

同時，《意見》還強調要積極推進開展行業自律工作。支持電視購物頻道所屬購物企業成立全國性電視購物行業協會，制定行業規范，加強行業自律，切實維護消費者權益，提高電視購物的社會誠信度。

記者:對開辦電視購物頻道有何要求?

朱虹:《意見》特別強調了開辦電視購物頻道的準入機制，明確了準入條件，要求電視購物頻道既要適應電視購物市場需求，也要加強宏觀調控，防止一哄而上;既要滿足廣播電視產業發展和增長的需求，也要遵循電視購物規律，為規模發展打好基礎。

《意見》明確了調整開辦購物頻道的三種情況，即調整現有開路播出的頻道、新增數字頻道、付費數字頻道改開路數字頻道。需要說明的是，按照《廣播電視管理條例》規定，“教育電視臺應當按照國家有關規定播放各類教育教學節目，不得播放與教學無關的電影、電視片”，因此，教育電視臺不能開辦電視購物頻道，也不得播出電視購物節目。

由于購物頻道所需資金、資源投入較大，運營規律和對專業團隊的要求不同于其他頻道，同時需要有較大的消費市場和較強的消費水平作支撐。因此，《意見》對開辦購物頻道提出了嚴格的準入條件，如具有必要的經營和管理專業團隊、完善的電視購物運營體系、相當規模的資金投入等，期望藉此提高頻道質量和經營水平。

同時，《意見》明確，未經廣電總局批準，任何機構不得開辦電視購物頻道，不得調整現有電視頻道節目設置范圍變相開辦電視購物頻道，不得擴大覆蓋范圍。有線網絡機構不得以視頻點播、信息服務、電視指南等名義開辦電視購物頻道和節目，也不得傳輸未經批準和超出覆蓋范圍的電視購物頻道。2010年1月10日起，除經批準開辦的電視購物頻道和經備案的專門購物時段外，其他模擬、數字和付費頻道，一律不得播出電視購物節目。

記者:沒有資格或能力開辦購物頻道的播出機構，是否可以開辦電視購物業務?

朱虹:考慮到目前絕大部分電視播出機構都開辦了購物節目時段，且播出時間較長，相關的經營收入比例也較大，而這些播出機構中的多數又不具備開辦獨立電視購物頻道的條件。因此，《意見》從實際出發，對于沒有條件和能力開辦購物頻道的，允許其選擇在1個現有自辦頻道，在非黃金時間開辦時長不超過5小時的專門購物時段，安排播出已批準的購物頻道提供的節目，通過擴大電視購物頻道的覆蓋和經營，在開發當地電視購物市場的同時，也得到合理的收入和發展。另外，考慮到有線網絡數字化轉換還需要一個過程，為擴大電視購物市場份額，也允許開辦數字購物頻道的播出機構，在當地模數轉換期間，按照上述要求開設專門購物時段作為過渡。但需注意兩點:一是綜合、新聞、科教、教育、少兒、動畫、農業、國際類公益性突出的頻道，不能開辦專門購物時段，避免影響廣播電視宣傳和公共服務;二是專門購物時段不能播出電視購物之外的節目和廣告，所在的頻道也不能再播出購物短片廣告。

記者:電視購物應該是個規模產業，在現行廣電體制下如何推動電視購物的規模發展?

朱虹:發展電視購物產業，需要著力改變傳統觀念，破除區域分割和市場壟斷，提高產業集中度和規模效益，力爭培育打造幾個實力雄厚的電視購物龍頭企業。為此，《意見》提出，鼓勵播出機構聯合開辦電視購物頻道，推動電視購物企業兼并、重組，聚合資源，合作共贏。主要措施包括:一是聯合開辦的購物頻道，可使用同一頻道名稱、呼號，共享商品、信息、物流、結算等資源，共同經營，協議分成;二是優秀的購物頻道可輸出資金、團隊、技術、管理等，參與合辦其他購物頻道;三是管理規范、服務質量高、經營發展較好的省、市購物頻道，可逐步擴大覆蓋范圍;四是鼓勵發展網絡廣播電視、手機電視、IP電視、互動點播等新媒體購物方式。

對于大家比較關心的購物頻道傳輸覆蓋問題，《意見》提出，有線網絡機構要從有利于穩定經營和促進競爭發展的角度出發，按照公開公平、科學合理的原則，努力增加購物頻道的入網傳輸數量，不得以壟斷地位影響市場經營發展。

記者:電視購物是否允許社會資源參與合作?

朱虹:為了提高產業規模和效益，《意見》明確電視購物頻道可以吸納社會資源合作發展。播出機構在嚴格掌握購物頻道所有權和節目編排、審查、播出權的前提下，可將購物頻道的商品開發、節目制作、信息管理等經營性業務剝離，與符合要求的國有、民營機構組建由播出機構控股的購物經營企業，其中呼叫中心、物流配送、售后服務等業務，也可以合同方式委托給專業機構經營。同時也強調，吸納社會資源合作發展，必須嚴格掌控電視購物的經營主導權。播出機構在社會合作中，不得以購物頻道資源作價入股或作為合作條件，不得以收取節目審查費、播出費和頻道占用費等方式，變相出租、轉讓購物頻道。社會合作機構可以參與購物企業的經營和管理，但不得介入頻道編播業務。