ＳＮＳ新型社交網絡的傳播解讀與思考

最早的SNS網站興起于1997年，網站名稱是sixdegree.com，該網站允許用戶創造個人頁面，列出好友名單和自由發表評論。在美國運作比較成功的SNS網站facebook從最初為哈佛大學學生建立互相認識和熟悉的途徑，到如今服務于全世界的大學生，用戶更是擁有3400萬之多。在中國，校內網、占座網、海內網、螞蟻網、一起網、開心網、360圈等SNS網站也大量涌現，搶占市場。

本文試圖從傳播模式上對SNS新型社交網絡進行解讀，并對SNS新型社交網絡產生的一些問題作以思考。

一、傳播模式分析

按照拉斯韋爾模式，傳者、信息(內容)、媒介、受者四大要素，加上一個傳播環節“傳播效果”，構成整個傳播過程。四大傳播要素是傳播的基本要素，缺一不可。SNS新型社區網絡的傳播要素特點和表征如下:

⒈傳者分析

①傳者特征—男性為主的年輕人

SNS新型社區的傳播，其傳者不受到諸如身份、教育程度、地理位置、職業狀況等因素限制。任何人，只要具備基礎的計算機使用能力和上網技能，具備文字或者貼圖能力，都可以到諸如開心網、校內網等網站注冊，擁有一個ID。從中小學生到古稀老者，都可以擁有一個自己的空間，發布自己想要發布的內容。因此，可以說，SNS的傳者似乎沒有明顯的特征。

根據大度咨詢的調查，當前國內SNS網站用戶中，男女用戶比例約為62.1%:37.9%，男性用戶數量顯著高于女性用戶。對比CNNIC最新公布之男女網民比例(53.6%:46.4%)數據，SNS網站在我國男性網民中的滲透率要高于女性網民。21-25歲這一年齡組為SNS網站用戶的主力軍，占整體的四成以上(42.7%);其次為16-20歲年齡組，約為三成(30.6%);30歲以下的用戶占SNS網站用戶的90%以上。

因此，可以根據調查這樣來描繪我國校園SNS媒介使用者。使用我國校園SNS的是這樣一群人，他們21-25歲，他們以男性為主。

②傳播動機——“曬”的心理與社會交往

根據大度咨詢的調查，SNS網站日志功能的使用率為78.7%，相冊功能的使用率為66.2%。群組是所考察功能中用戶使用最多的，87.2%的用戶參與有群組，用戶的聚集目的性強。相比之下，分享的使用率最小，為15.3%。而在一些小型SNS網站里火爆的組件游戲，尚未成為主流SNS用戶的選擇，整體參與比例目前為21.2%。

由此可見，用戶使用SNS網站主要是使用日志功能、相冊功能和參與群組。日志功能和相冊功能，內容大多是關于自己的心情故事和感想的，照片大多為原創的，人物有用戶自己或朋友，主要就是把自己的獨特個性展現出來，這極大地滿足了用戶“曬”的心理，是如今網絡2.0時代的主要趨勢。

而參與群組，發現志同道合的人，87.2%的用戶使用了這個功能，如此高的比例折射出SNS網站用戶使用SNS網站的原始意圖——網絡交往，在現實的朋友圈中也許很難召集到那么多的興趣一致的人。彼此有相同的興趣或因為某件事情而產生共鳴，在SNS網站上，只有輕點鼠標就可以和自己有相同興趣的人交流，這樣輕松便捷的方式在現實生活中無法實現，SNS網站由此吸引大量的用戶也就不足為奇了。(見圖1)

⒉傳播渠道——SNS網站

傳播的渠道就是SNS網站，任何人只要填入必要的信息，就可以注冊并獲得自己的ID，從而擁有自己的空間，好友可以通過諸如QQ、 MSN等加你，并逐漸擴大好友范圍。在自己的網頁上會顯示同意顯示的個人信息，自己的最新狀況，發布自己的日志，共享其他人的文章、圖片甚至視頻等。在技術上幾乎沒有門檻，任何會使用電腦、會上網的人都可以去SNS網站注冊并開通自己的空間。

有的SNS網站，如開心網等，還開發了不少娛樂項目，如測試、買車等游戲組件。測試就是一些熱門的心理題目網絡在線測試，測試者測試的結果可以立即顯示，并且能顯示這個測試者的結果在所有測試者中所占的比例，暫無論測試本身的準確性與專業性，這是一種比較快捷的測試娛樂方式，符合現代人忙碌的生活節奏。買車的游戲從一輛最廉價的車子開始，直至獲得買者所希望得到的昂貴車子，盡管是一種虛擬的買賣，不存在實體的交易，但是這種游戲滿足了人們的一種心理渴望。因此，一度非常流行，特別是在白領用戶之中。可以說，任何在現實生活中的事情都可以搬到SNS網絡中，只不過以一種虛擬的方式進行。

⒊內容特點——話題與觀點的集中地

就傳播內容而言，SNS網絡主要特色之一是話題的發起與討論。任何注冊用戶都可以自由地發起話題，并提出供參與者選擇的觀點，觀點支持者的數量和比例也同時顯示在網頁上。無論是話題發起者還是參與者甚至旁觀者，都可以清楚地看見這個話題的討論情況、參與的人數、支持各種觀點的數量等情況。由于在這樣的平臺上信息守門人的門檻的降低，話題發起者在這個過程中能夠充分體驗作為議程設置者的抑或是輿論領袖的短暫樂趣，也能以較低的成本發現其他人對這個話題的看法，為下個話題的提出與整個網絡社區的良性循環提供可能性。

繼承網絡平臺個性化的生存特色，發布個人特色的文字、圖片，也是這個新型網絡社區的一大傳播內容。這些文字有的是傳者自己原創的心情故事、個人感悟等方面的文字。也有的是在網絡上搜索到的信息，傳者只是復制粘貼發布到自己的空間上。或者是進行一些文章的共享，即把自己滿意的文章運用網站提供的共享功能進行共享，這是一種類似滾雪球的傳播方式。用戶發布的照片有不少是傳者自己的原創照片，這極大地滿足了年輕一代網絡上曬自己的心態。這些文字和照片等信息，可以由熟人進行任意評論，從而構建起一個良好的溝通與交往的平臺。

⒋受者——與傳者同質

受者也可以轉化為傳者，在受者和傳者間沒有明顯的界限。在其中，信息的接受者可能是該傳播者的好友也可能是通過N次鏈接，偶爾看見這些信息的陌生人。受者可以看見其他人的留言、討論等，也可以作出回復，此時又回歸傳者的角色。在信息傳播與共享的過程中，如此的傳者和受者的界限模糊化、淡化，不過并不意味著整個傳播過程是無序的，正是基于網絡的及時反饋性，整個傳播的過程更加順暢和快速。

二 、SNS帶來的網絡成癮問題

⒈過度沉溺其中，影響現實生活

網絡成癮已經不是什么網絡新鮮事，在SNS出現之前就已有之。網絡成癮是指由于對互聯網絡過度依賴而導致的一種心理異常癥狀以及伴隨的一種生理性不適。有臺灣學者認為，網絡成癮是由于重復地使用網絡而導致的一種慢性或周期性的著迷狀態，并且帶來難以抗拒的再度使用欲望，同時對上網帶來的快感一直有生理及心理依賴。也就是說，因為網絡的許多特質帶給使用者許多快感，同時又因很容易重復獲得這些愉悅的體驗，使用者便在享受這些快感時漸漸失去了時間感，一方面逐漸對網絡產生依賴，另一方面導致沉迷和上癮。

由于用戶能從SNS網站中得到娛樂，暫時擺脫現實中的種種壓力，某些游戲如買車等，可以使人擁有現實生活中無法擁有的東西，因此極大地滿足了使用者的占有心理。但是為了贏得這些“車子”，需要耗費大量的時間和精力，需要密切關注網站，特別是自己的空間，積極參與游戲，才能獲得虛擬的車子。有些人甚至因此過度沉溺，每日的必修課即是上開心網等，不停地刷新網頁，配合各種游戲，為了贏得游戲比賽甚至耽誤正常的生活。

在2008年11月8日，由北京軍區總醫院制訂的《網絡成癮臨床診斷標準》在京通過專家論證，網絡成癮的標準是每日上網時間超過6小時。北京軍區總醫院醫學成癮科主任陶然分析說，因為過度沉溺于開心網，越來越多的人不能從網絡中虛擬關系和高等級身份中完全脫離出來，可出現自信心膨脹、自我評價過高等高漲情緒反應。部分嚴重的患者，幾乎完全與現實隔離，可出現短暫的現實解體、甚至妄想。長期發展下去，就形成了網絡關系成癮，成為一種病態。②

⒉SNS網站的用戶流失

如果說用戶對SNS網站依戀上癮是開發商愿意看見的一個極端，那么當用戶厭倦網站甚者從此不再光顧，則是SNS網站建立者不愿意看見的另一個極端。當達到某種程度后，用戶數量會以很大的數量激增，但是也有不少人厭倦后從此不再使用該網站，如何保留住老用戶，拓展新用戶，成為SNS網站需要思考的問題。

因為SNS網站幾乎是靠人拉人拓展用戶的。每個用戶會拉動的人都是他生活上熟悉的圈子，不管陌生人或熟人。當同一種階層的人在這個網站越積越多的時候，其他階層的人也越難以加入到這里。等到網站有第一批用戶，為了牢牢抓住他們，及利用他們帶更多用戶進來，必須更加揣摩他們的心思甚或社交習慣。結果更深化了這樣的發展，更加走向某一種文化氛圍或者社會階層，再也無法回頭。③

⒊人際傳播的真正回歸

在中國，SNS網站的引入并不如美國那樣，線下活動豐富。可能是由于亞洲民族內斂的天性，在西方國家三五個人的派對很普通，但在中國通過SNS進行線下活動的并不多。中國人更喜歡和自己熟悉的人交往。SNS更多地運用到熟人社會里，通過SNS認識的朋友也不一定會有更深的交流，因此，SNS的真正效應還沒有發揮出來，或者說SNS在中國的本土運用與美國的運用有非常顯著的差異。既然如此，中國本土的SNS網站就更要有中國特色，適應中國市場，開發更多適合中國市場的功能。例如，適應中國人熟人交往的特點，開發與此相關的網站功能，凝聚更多的用戶，引發更多熟人的線下活動，發揮SNS社交網絡的真正功能，回歸真正的人際傳播。

隨著時代的發展，信息傳播對人類未來發展的影響越來越大。而SNS社交網絡帶來的網絡時代的跨越顯而易見，這不僅僅是一個熟人溝通，結交新朋友“曬”自己的網絡初級形態，更是一種新的生活方式，潛移默化中影響著使用者的傳播方式。基于這種新式的網絡社區傳播方式，相應的評論文章不少，但是學術類的文章有限，也尚未形成一定的傳播理論。在其未來的發展中，相信隨著理論框架的日漸清晰，有理由期待SNS新型社交網絡在理論的指導下，在實踐的磨練中，會日趨規范，富有競爭力的SNS網站被保留下來，呈現出健康積極的態勢。

注釋

① 艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西著，徐彬譯:[M]湖南:科學技術出版社，2007年4月版，第34頁

②天天新報，http://web.xwwb.com/wb2008/wb2008news.php?thisid=29322

③ Robbin博客 http://robbin.javaeye.com/blog/215054

(作者單位:上海大學影視學院)