試析讀者報刊選擇性消費中的個人因素

編者按:

采編、發(fā)行和廣告是當代媒介經(jīng)營的“三駕馬車”，但發(fā)行歷來不受重視，理論研究也相對薄弱。本刊開設的“報刊發(fā)行”專欄，將把媒介發(fā)行作為一個重點關注的話題，希望能為國內百萬發(fā)行人搭建一座相互交流的平臺，營造一個精神家園。本欄目堅持“寫發(fā)行人的話，為發(fā)行人說話”，致力于提供實用的發(fā)行資訊，傳播發(fā)行前沿理念，推介發(fā)行界的經(jīng)典案例。這里的文章要求貼近發(fā)行實際、貼近發(fā)行生活、貼近發(fā)行人員心理。同時，堅持“大發(fā)行”理念:不坐而論道，就發(fā)行論發(fā)行，要從發(fā)行的視角來看媒介經(jīng)營，從發(fā)行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國發(fā)行人以及對這個問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字數(shù)不超過5000字。

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如今，報刊零售亭已經(jīng)成為城市街頭的一道鮮亮的文化風景，亭子里的報刊種類繁多、琳瑯滿目，報刊市場的面貌可見一斑。但是，面對眾多的報刊，無論怎樣的讀者，即使你的胃口再大，或者你的口袋再鼓，也不會照單全收。報刊市場就像是一頓自助大餐，讀者會按照自己的口味去選擇。“蘿卜青菜，各有所愛”，這也是讀者進行報刊選擇性消費的形象語言。

為什么讀者有的愛“青菜”有的愛“蘿卜”呢?換言之就是讀者選擇報刊的依據(jù)是什么?是什么鑄就了他們選擇的標尺?我們認為，讀者既是一個生命個體，又屬于一定的社會集群。因此，讀者選擇受到個性因素和社會因素的雙重控制，讀者選擇既是一個生命個體的自主行為，也是一個社會集群的集體行動。這里首先分析讀者的個性因素是在讀者選擇中的表現(xiàn)和作用。

⒈男女有別。報刊的選擇和消費表現(xiàn)出明顯的性別差異這是不爭的事實。所以，在成熟的報刊市場上，除部分中性讀物之外，大量的讀物都是有性別的。美國、日本等國家報刊市場細分程度較高的國家甚至已經(jīng)在書店專門開辟男性讀物和女性讀物柜臺。我國的報刊經(jīng)過近30年的發(fā)育，也走過了兩小無猜的孩童時代，開始步入青春期，呈現(xiàn)出性別化傾向。隨著市場細分的深入和國外先進的報刊經(jīng)營理念的引進，報刊紛紛扛出性別差異化經(jīng)營的大旗。比如作為知名刊物《女友》的伴侶，湖北的《男友》已經(jīng)在世紀初誕生，盡管從血緣上看，是《女友》哺育了《男友》，但是從報刊經(jīng)營的角度看，《男友》的出現(xiàn)是報刊市場選擇的結果，是眾多的男友催生了《男友》。《男友》等一批男性報刊公開亮相不僅是報刊界性別意識的覺醒，也是我國報刊市場走向成熟和細分化的必然趨勢。

國內外多處調查顯示，在報刊的選擇和閱讀中，性別差異性表現(xiàn)在多個方面。比如，在報紙與刊物這兩種媒體面前，男性比較偏愛購買報紙，而女性則比較鐘情刊物。所謂“男人看報，女人讀刊”已成為圈中熟知的常識。在報刊的內容面前，男女讀者也表現(xiàn)出明顯的差異性選擇。男性偏重于科技、財經(jīng)、IT、體育以及成人報刊，而女性則鐘情文化、教育以及生活如時裝、美容、健身等報刊。特別是軍事類報刊幾乎是男性讀者一統(tǒng)天下。據(jù)中國出版科學研究所的調查，在報刊的知識性、信息量、趣味性和價格這四個要素的選擇中，男性選擇的順序是:知識性、信息量、趣味性和價格，而女性選擇的排序則是:知識性、趣味性、信息量和價格。也就是男性比較看重報刊信息量大小和信息的重要性，視野比女性更開闊;而女性比較偏重報刊趣味性可讀性，并且更關心與自己有關的身邊事。

為什么男女在報刊選擇上會出現(xiàn)如此鮮明的差異性?

首先，這是由男女各自的生理特點和心理差別決定的。因為身體和大腦生理構造不同，男女在思維特點和興趣愛好上表現(xiàn)出明顯的差異性。一般而言，男性更長于理性思維，他們對數(shù)學物理為基礎的偏重于抽象思維的知識和行業(yè)更有興趣，這一特點自然反映在報刊選擇和閱讀的傾向上。因此，很多專業(yè)性較強的報刊如證券、財經(jīng)、IT類以及科技期刊，男性選擇的比例大大超過女性。而女性長于形象思維，屬于情感化生存的一族。她們感情豐富細膩，對外界事物的感受和記憶更加偏重于感性、形象和故事的方式。女性的這種思維特點和把握世界的方式，自然也會影響她們的報刊選擇和消費。所以，她們特別鐘情綜合性文化生活報刊，如《家庭》《知音》《女友》等。因為這類報刊的共同特點都是善于編織娓娓動人的故事，通過曲折的故事和人物命運來傾吐情感，折射人生，演繹世態(tài)。讀了這些情感故事，女性讀者更容易與之產(chǎn)生共鳴。成功的故事成為她們生活中相夫教子的經(jīng)典教材，悲劇故事成為她們的警世恒言。這類報刊長于進行情感的渲染和夸張的特點，這正好與她們的心理特點和情感訴求相契合。

其次，這是男女擔負不同的社會角色所致。在社會這一舞臺上，男性與女性分別扮演著不同的角色。男耕女織，男主外、女主內……千百年來，這種角色定位和社會分工已經(jīng)形成了一定的文化規(guī)范，固化在人們的思想深處。現(xiàn)代社會婦女解放運動使女性與男性獲得了同等的社會權利，許多女性從家庭走向社會，她們與男人分享著平等和尊嚴，也推動著社會這部機器的運行。但是，男性與女性畢竟是不同的角色，在社會這部機器上，他們雖然都不可或缺，但屬于不同的零部件，應該處于不同部位。男耕女織這一農(nóng)業(yè)社會的分工模式雖然不再沿襲，但男女的社會分工依然存在。男性由于其生理和心理條件的特點和優(yōu)勢，更應該在體力和智力消耗比較大特別是風險較大的行業(yè)沖鋒陷陣，建功立業(yè) 。地質、礦山、遠洋運輸?shù)纫巴馍婧秃娇蘸教斓雀呖萍几唢L險領域的工作男性就應該責無旁貸，而教育、文化、藝術、醫(yī)療衛(wèi)生以及家庭育兒等需要細心耐力和靈感的領域，女性更適合馳騁，更能發(fā)揮其性別優(yōu)勢。報刊特別是那些專業(yè)報刊，是人們所從事職業(yè)的參謀和工具，不同職業(yè)和不同性別當然會影響報刊的選擇，這就是報刊選擇中之所以會出現(xiàn)性別差異的又一重要原因。

報刊選擇性消費的性別差異性與兩性不同的性格特點也是密切相關的。不怕挑戰(zhàn)、勇于競爭、金戈鐵馬、馳騁疆場，陽剛之氣隨男性與生俱來。而女人如水，她們柔美純真，是上帝派往人間的愛和美的使者。不同的角色分工和性格特點大概上帝在造人時就注入了亞當和夏娃的血液中。從娃娃時期開始，小男孩喜歡玩刀槍、開汽車等富有刺激性的玩具和游戲，而女孩則喜歡洋娃娃、小動物，過家家、扮新娘是她們的傳統(tǒng)節(jié)目。因此，戰(zhàn)爭、兵器、汽車以及權謀之類的報刊為男性所摯愛。在和平時期，運動和探險是人類文明對抗的形式，其中充滿競爭和冒險，雖然不是人人都能夠直接參與這種對抗，但體育運動類報刊為他們的間接參與提供了媒介，男人們從中可以獲得替代性滿足。權謀是一種男人的社會智力游戲，是另一種形式的戰(zhàn)爭與對抗，男人們樂此不疲。因此，關于領導科學、組織管理之類的報刊讀者大多是男性。他們從中不僅可以獲取他山之石，還可得到娛樂和充實。而作為上帝派往人間的使者，女人的性別底色是愛與美。她們愛美的天性，自然使之與美容服裝健美等報刊結下不解之緣。而且讀書看報的多為知識女性，在女性群體中這部分讀者經(jīng)濟地位和社會地位較高。因此，她們普遍注意展示自己的形象魅力。所以在衣著打扮方面都有自己的追求，希望跟上時代步伐。所以，美容化妝、服裝、時尚、家居類報刊自然成為她們愛不釋手的寵物。

⒉少長相異。從呱呱墜地到生命之火的熄滅，人的一生是個完整的生命周期。咿呀學語、讀書求學、求職求偶……不同生命階段，有不同的生理心理特點，不同的人生目標和價值追求，不同的生活閱歷和覺悟水平。所以，對報刊的消費需求也會表現(xiàn)出明顯的階段性差異，這種差異性需求是讀者選擇的又一重要因素。

少年兒童時期:受傳統(tǒng)教育思想的影響，我國廣大家長對子女的成才要求很高，望子成龍、望女成鳳，獨生子女政策的推行使家長對子女成才的期望值又攀新峰。作為家庭進行教育的藍本和學校教育的補充讀本，少兒報刊形成了一個相當規(guī)模的消費市場，特別是大量的知識類少兒報刊形成了市場久盛不衰的熱點。但少兒報刊市場不同于其他年齡段的報刊，經(jīng)濟上的依附性決定了少年兒童的自主選擇缺位。少兒時期，父母是他們的監(jiān)護人也是代言人，少年兒童對報刊的選擇多為父母代為決定。父母依照自己的培養(yǎng)目標和理想，對孩子的未來進行規(guī)劃和設計，而報刊就是他們?yōu)閮号ㄏ虺晒τ嗁彽氖┕に{圖。但是我們不能因此忽視兒童需求的研究和把握，因為這類報刊的根本讀者還是少兒。只不過這種需求和選擇是通過其監(jiān)護人進行的。如果忽視了根本讀者，一味照顧監(jiān)護人的需求和選擇，少兒報刊就可能脫離少兒的心理和生理特點，變?yōu)槌扇耸澜鐝娂咏o他們的精神枷鎖。另一方面，學校和教師是兒童和少年報刊閱讀的指導者和征訂的推薦者。而且他們的指導和推薦具有很強的權威性。因此，搞定教師和學校也是少兒報刊的常用市場策略。但是，教師的替代性選擇和推薦同樣存在上述偏向，這是報刊的編輯出版者必須注意的。

青年時期:這一時期的時間跨度比較長，橫跨了從高中到大學以及工作之后相當一段時間。由于這一時期的讀者處于身體和心理的急劇變化時期，從中學到大學，從學校到社會，從家庭人到社會人，讀者角色不斷變化，人生經(jīng)歷不斷豐富。追求知識，追求升學，追求愛情，追求職業(yè)……從四處漂泊到停歇到一個固定的港灣，從依偎在父母的羽翼下到獨立撐起一片藍天，人生旅程中不斷轉車換站，前進目標和精神追求不斷發(fā)生變化，報刊作為人生旅途的精神拐棍，須臾也不可缺少，但是不同階段也會不斷有新的功能性需求。一般說來，從青年前期到青年后期，報刊消費會經(jīng)歷從不穩(wěn)定到穩(wěn)定的階段性變化。青年時期，人生的中心任務是不斷進行知識化和社會化。這樣，他們才能融入社會，并成為一個合格的社會成員。報刊作為知識化的充電器和社會化的腳本，理所當然成為他們的不可或缺。因此，各類知識性、社會性報刊會成了為青年讀者首選的精神食糧。調查顯示，有關考研升學的教育類成長成才勵志類報刊的讀者主要是青年人。青年讀者思維活躍、追求新異，因此，開闊的視野、個性化的風格、視覺化的呈現(xiàn)都是他們的選擇因素。那些引領時尚甚至是有點另類的報刊都會成為他們心儀的精神伴侶。比如《中國青年》《新周刊》《城市畫報》《黃金時代》《青年參考》《環(huán)球時報》等所以會成為青年讀者的主選讀物大概與這些特點不無關系。

中年時期:中年時期是人生的成熟期。這一時期的讀者經(jīng)濟上具有一定的承受能力，購車買房為兒女教育買單……他們是物質產(chǎn)品消費的主力軍。但是，與物質產(chǎn)品消費形成落差的是，中年讀者的精神產(chǎn)品消費特別是報刊消費卻處于低潮。細細想來，這也合情合理。因為報刊消費的特點不僅要支出經(jīng)濟成本，而且要支出精力和時間的成本。中年時期雖然經(jīng)濟支付的能力比較強，但時間和精力支付的空間卻非常有限。因為中年是人生負擔最重的時期，《人到中年》中的陸文婷就是這一時期的標準像。他們上有老下有小，家庭事業(yè)工作生活的重擔一齊壓在肩上，用大塊的時間閱讀書報幾乎是一種奢望。所以多處調查顯示，與青年和老年讀者的報刊消費相比，中年時期的讀者的報刊消費明顯處于低谷。當然這并不是說處于中年時期的人們沒有報刊的消費需求，而是說這一時期的讀者報刊消費的選擇性更強更挑剔，對報刊內容和形式的要求更加苛刻。中年讀者之中更多社會中堅和事業(yè)的骨干，因此，對社會責任感比較強有思想有見解獨立性強的報刊比較關注。中年讀者的職業(yè)基本定型，因此作為工作參謀和助手的各類專業(yè)報刊也是他們選擇的重點。中年消費者已經(jīng)走過了浮躁和追趕時尚的階段，進入了消費成熟期，在經(jīng)過青年時期的閱讀和篩選之后，他們認定的有些品牌報刊會一直訂閱下去，成為名副其實的忠誠讀者。

老年時期:進入老年以后，物質消費的投入比青年時期有減無增，而精神消費的支出卻有增無減。因為精神消費的耗時性特點與老年人并不矛盾。老年讀者退休之后，也不會像在職那樣緊張忙碌。相反，轉入人生的休整期，需要進行精神和生活的調整和規(guī)劃，開始新階段的人生旅程。可以這么說，報刊是老年讀者的精神加油站，他們靠這根精神拐杖的支撐度過人生的夕陽階段。人生的列車緊張行駛了幾十年之后，突然停息下來，往往有些茫然失落空虛，這種精神上的空白正好用報刊來填補。而且與其他文化消費不同，報刊的靜態(tài)消費和低價格的特點，又特別適合老齡人生理實際和經(jīng)濟能力。特別是我國逐漸邁入老齡化社會，只要有合適的讀物，大量的老年人群是完全可以由潛在的讀者轉變?yōu)楝F(xiàn)實讀者的。老年讀者的忠誠度較高，常常連續(xù)幾十年閱讀自己喜愛的報刊。老年讀者經(jīng)歷人生幾十年的風雨之后，身體這一機器運行往往不像年輕時期那樣動力十足，對這部機器進行及時保養(yǎng)成為他們的中心任務，因此各類健身保健大眾醫(yī)學類報刊是他們的選擇重點。另外一部分經(jīng)濟條件較好的老年讀者，有了時間和經(jīng)濟的可能進行旅游和休閑，飽覽祖國的大好河山和世界風光，因此一些社會和自然地理報刊以及旅游休閑類報刊是他們選擇的又一熱點。

⒊職業(yè)區(qū)別。從一定意義上說，職業(yè)是人們主要的社會生存方式。因為職業(yè)首先是一種謀生的手段，每一個社會成員都是依靠它服務社會，并從這種服務中獲取社會回報。少年兒童時期，學校教育既是素質教育基礎教育，也是一種職業(yè)準備教育。即使退休之后，人們依然與職業(yè)藕斷絲連，不僅享受著從業(yè)時期積累的成果(這種成果以退休金的方式延期支付)，而且還與從前從事的職業(yè)保持著很深的感情聯(lián)系。因此，職業(yè)作為社會成員的生存方式，它必然會影響讀者對報刊的選擇和消費。除了生活類報刊可以做到不同職業(yè)人士共享之外，大量的專業(yè)性報刊，讀者總是從自己的職業(yè)需求出發(fā)去進行選擇和閱讀。可以設想，一個《會計之友》的讀者可以去選擇和閱讀《汽車之友》，因為后者是可以共享的。但難以設想，一個《會計之友》的讀者，同時也會成為《護士之友》的讀者;一個《經(jīng)紀人》的訂戶可能會訂閱一本《年輕人》的雜志，但很難想象會同時訂閱一本《機器人》雜志。因為后者為專業(yè)的，與人們從事的職業(yè)相聯(lián)。現(xiàn)代社會的分工越來越細，隔行如隔山，除非個別通才，多數(shù)人不會同時精通多個不同的專業(yè)，因而也就無法選擇閱讀多種專業(yè)報刊。

讀者職業(yè)對報刊選擇的影響主要表現(xiàn)為以職業(yè)需求為標準。報刊選擇與他們已經(jīng)或將要從事的職業(yè)相關聯(lián)。或者進行專業(yè)的知識積累，為未來的職業(yè)打基礎;或者了解職業(yè)發(fā)展的新動態(tài)和新趨勢，更新知識結構，拓展職業(yè)眼光，提升職業(yè)技能。或者學習新的專業(yè)知識，為新的職業(yè)選擇做準備。讀者職業(yè)對報刊選擇的影響還體現(xiàn)在紙媒的品種上。為了職業(yè)的需要，讀者首選的紙媒是期刊。因為期刊比報紙更專業(yè)，更適宜保存，便于反復閱讀。同時比書籍更鮮活更有時效性，可以反映業(yè)界的最新動態(tài)與最新的知識成果。特別是在職人員的專業(yè)學習和知識更新，專業(yè)期刊的以上特點也是優(yōu)點，理所當然會受到他們的青睞，成為他們選擇的理由。

(作者系江蘇教育報刊社副總編輯)