理論視角的傳媒業發展與操作層面的傳媒變革

2009年7月14日至7月18日，由暨南大學新聞與傳播學院主辦的第二期“傳媒領袖講習班”在廣州暨南大學曾憲梓科學館開講。除暨南大學新聞與傳播學院的研究生以外，還有來自復旦大學、中國傳媒大學、武漢大學、華中科技大學、四川大學等全國43所新聞院系的青年教師、博士研究生、碩士研究生以及部分媒體從業人員，共三百余人參加講習班。

14位演講嘉賓既有來自香港鳳凰衛視、中國新聞社、北京市人民政府新聞辦公室、深圳特區報業集團、四川廣電集團、南方報業傳媒集團等知名媒體高層、媒體資深人士，又有來自中國人民大學、中國傳媒大學、中山大學、暨南大學的學術大家。他們的演講主題角度不同，觀點既相異又相融，讓學員深受啟發。14場系列講座內容主要由4大板塊組成:中國傳媒業的發展與新聞專業主義的理念及實踐、突發事件報道與傳播能力、電視內容生產與傳播、媒介與社會，體現出“傳媒業界+傳媒學界”、“新聞傳播領域+非新聞傳播領域”的新形式、新特點。

中國傳媒業的發展與新聞專業主義理念及實踐

過去30多年的中國傳媒業發展成就有目共睹，從形式到內容，從理念到機制，中國傳媒適時改革、時時創新。新媒體時代，中國傳統媒體如何應對，中國傳媒業發展現狀與未來走勢成為傳媒精英和學者共同關注的重要課題。

《財經》雜志主編胡舒立在《談〈財經〉雜志網絡化轉型》的主題演講中指出，《財經》雜志秉持“獨立、獨家、獨到”的編輯理念以及權威性、公正性、專業性的新聞原則造就其成為一家有影響力的成功媒體。《財經》采編團隊從1999年創辦財經網至今10年時間，歷經中國互聯網發展的泡沫、低谷和高峰，仍然堅守原創財經資訊網站定位，以新聞專業主義理念為受眾提供全方位的原創新聞和專業化信息，做到比《財經》雜志更多、更快、更廣，這也是《財經》新媒體的使命。Web3.0時代的到來，海量無序的傳播將被精準的、高信度的信息傳播取代，新聞專業主義理念對新媒體發展顯得更重要。

深圳特區報業集團原社長、原總編輯吳松營介紹了“深圳特區的崛起與深圳傳媒業的發展”。伴隨深圳特區崛起過程中的艱難與輝煌，深圳特區傳媒業發展的奇跡令人驚嘆——只有一個縣級廣播站的深圳，在短短時間內成長為中國新聞事業“改革開放的窗口”。

他認為，中國的國情、建設中國特色社會主義現代化的需要，作為一個傳媒事業單位，首先一定要把媒體(報紙)辦好。同時，又必須在經營管理工作上下大功夫。辦好媒體離不開新聞專業主義理念的支撐，深圳新聞人以“開荒牛精神”，大膽改革，促進深圳特區的傳媒業從無到有、從小到大。吳松營指出深圳傳媒業應該做“開路先鋒”，做改革的排頭兵，要懷著高度的責任感大膽去闖，中國報業仍然道路廣闊、前途光明。

中國人民大學新聞學院喻國明教授概述了中國傳媒業30年發展邏輯與現實走勢。他分析我國大眾傳媒30年發展的歷史軌跡——從功能的單一到功能的多樣;從傳播者本位到受眾本位;從宣傳本位到新聞本位;從僅僅把新聞事業視為上層建筑意識形態到承認新聞事業的產業性質并將市場機制引入傳播領域;從傳媒規制的重新構建到傳播領域的“語法革命”。

他認為現階段傳媒競爭戰略的新趨勢主要集中在三個方面:第一，傳媒發展:從追求市場占有率到追求個人占有率。第二，傳媒競爭:從“內容為王”到“產品為王”。媒介產品是一個遠大于媒介內容的一個概念，其三要素為:載體、資訊和規則。在媒介產品的三個要素的運營整合中，任何一個要素的突出表現都有可能成為產品制勝的法寶，三者的系統整合所創造的合力則更有機會成就一個成功的媒介品牌。第三，從“巨內容”到“微內容”:在新媒體時代“微內容”正在而且將越來越強力地影響信息傳播。同時，喻國明教授充分肯定了互聯網等新媒體在中國傳媒業30年發展中的重要性。

如何做好新聞?這是眾多新聞學子的困惑?！赌戏街苣穲绦锌偩庉嬒蜢鋸牟僮鲗用嫣接懽龊眯侣劰ぷ鞯膬蓚€前提——時代認識和價值認識。

向熹用一句話開始他的演講:身處歷史性時期，應如何從內心到行為，擺脫孤高、庸俗之惑，承擔歷史的使命，傳承民族文化，參與塑造有生命力的當代文化，開啟一個真實美好的時代。他認為2008年，成為我們理解時代的入口和抓手，對新聞方向的學生而言，有一個宏觀的時代認識，是走上新聞崗位的前提。

對于時代認識，他認為，傳媒是現實的載體，要弄清傳媒的存在與發展的真諦，必須弄清傳媒所處的時代。這是一個奇跡般的大時代，機會眾多、人心不安、價值紛繁。這一時代的傳媒業在應對劇變時代的同時還要消化自身高速發展及同業競爭帶來的緊張。

他指出，要回答新聞報道的規律，必須清晰傳媒的終極價值，及傳媒對社會價值建設的重要作用?，F階段中國傳媒的價值主要是:其一，宣傳陣地價值;其二，信息傳播價值;其三，社會價值重建的推動者價值(促進對社會真、正義、和諧等價值的樹立)，而傳播與激發“真”、“善”、“美”是傳媒存在的終極價值。向熹結合《南方周末》的創刊與三次轉型，說明正確的時代認識和價值認識是做好新聞工作的前提。

電視需要走出一條獨特發展之路

電視作為一支重要的傳媒力量，歷來備受關注，隨著傳媒業發展，電視傳播的內容與形式都在不斷變化，也成為本期傳媒領袖講習班的講授課題之一。

鳳凰衛視專題部總監、“時事辯論會”主持人黃海波以《鳳凰衛視的深度節目普及化》為題，展示了鳳凰衛視深度節目背后不為人知的細節。鳳凰衛視以深度欄目做主力，采用紀錄片和專題片欄目化的操作方式，做出品牌和優勢，走出一條自己獨特發展之路。盡管與國外大制作、大投入的紀錄片相比，鳳凰衛視的紀錄片就像國產汽車一樣外觀好、價格優、又實用，且足夠滿足用戶需求。

他特別提到鳳凰衛視的深度節目在進行選題時的要點:跟時間點、紀念日;遇突發事件反應快，“搶”報道;人力資源的優化配置。

教育部“長江學者”特聘教授、中國傳媒大學的胡智鋒教授則對“中國電視內容生產的潮流與趨勢”做了詳細梳理和分析。他以一個“品”字概括中國電視50年發展:1958年至1978年，以宣傳品為主導;1978年至上世紀90年代中期，以生產作品為指導;上世紀90年代中期至今，以產品為主導。

胡智鋒教授認為，中國電視內容生產從潮流和趨勢看，已進入了以產品制造和生產為追求的一個時代，但同時來自主流媒體的宣傳要求和來自職業電視人的專業要求，也就是來自宣傳品和作品的要求，使電視從業者在三“品”之間的選擇不斷徘徊、游移，我們不得不在三“品”之間選擇一個重心，盡可能平衡三者，讓“三者合一”。

他提出，“態度決定一切”、“細節影響成敗”、“詩意提升現實”、“智慧改變世界”等理念可以幫助許多電視內容的生產者、從業者應對現實困難。

突發事件報道彰顯傳播能力

突發事件發生給公眾心理帶來不安和恐慌，而媒體突發事件報道的功能發揮程度的好與壞對于整個社會的穩定至關重要，也是考量媒體和政府傳播能力的一項指標。

“5·12”汶川大地震，國內媒體尤其是電視媒體反應迅速、充分報道，滿足公眾知情權。四川廣電集團總編輯、四川電視臺副臺長程朝陽介紹了四川電視臺在汶川地震報道中新聞啟動經歷并總結出突發事件報道的經驗。他認為在突發事件報道中要把握輿論引導的主動權，媒體要建立應急機制與確定報道方式。他強調“不僅真實的事實需要報道，虛假的事實也需要報道”，虛假的事實報道出來是為了澄清事實真相。程朝陽指出，汶川地震報道帶給我們很多啟示:需建立健全重大突發事件應急機制，要加大應急隊伍建設并采用新技術，電視臺要繼續強化直播報道等。

中國新聞社總編輯兼副社長章新新從國際傳播力視角解讀突發事件報道。他認為，由于突發事件具有不可預見性、難以應對、經濟危害越來越大等特點，其導致的社會矛盾愈加突出，所以要正確報道突發事件。他認為中國的國際傳播能力與國外相比還有一定差距，在媒體環境有序開放的今天，如何提高國際傳播能力成為眾多媒體的一個文化追求。

章新新以西藏“3·14”事件和新疆“7·5”事件報道中媒體作為為例，通過列舉一系列的事實數據證明，媒體在對后者報道中的行為在國際傳播能力上有很大提升。盡管對突發事件報道在現實中面臨種種困擾，但一個健康社會必須確保信息真實，這是傳播能力的重要體現。

暨南大學副校長林如鵬教授就“應急狀態下的新聞處置”探討了政府應對危機所要遵循的原則等問題。他認為危機發生的原因不同，處置方式也不同。林如鵬主張應急狀態下的新聞處置應遵循六原則:戰略先行原則、預防第一原則、制度保障原則、全局利益原則、勇于擔責原則、積極主動原則。他引用英國危機公關專家杰斯特在危機處理時的“3T”原則(Tell You Own Tale，Tell It Fast，Tell It All)和危機公關的5S原則(Shouldering the matter，Sincerity，Speed，System，Standard)，說明突發事件是公眾關注的焦點，如果媒體或政府不能為公眾提供相關的信息，就會喪失在公眾心目中的地位，也喪失了信息發布的主動權。林如鵬教授認為危機之后的新聞發布有三個不同形式:引導型、順應型和抗擊型，不同危機所需采取的新聞發布形式也不同。

媒體開放與社會政治生態環境

作為一種日常伴隨式的文化實踐，媒介與社會的關系變得密切而復雜。媒介與社會關系也成為本期傳媒講習班最受關注的課題。

曾任北京奧組委新聞宣傳部部長，北京奧運新聞中心主任，北京奧運會、殘奧會新聞發言人辦公室主任，現任北京市人民政府新聞辦公室主任王惠介紹了北京奧運會為樹立國家形象留下的寶貴遺產。她認為籌辦和舉辦北京奧運會的過程是傳播中國形象的過程。在此過程中，媒體關注帶來了機遇和挑戰:媒體聚焦讓世界更好地了解了真實的中國并展示國家形象，隨之而來的是國際輿論的偏見誤解帶來的影響及互聯網等新媒體的膨脹帶來的挑戰等。因此需要創新工作方法，加大媒體溝通力度，作為北京奧運會新聞發言人也要了解媒體、服務媒體、引導媒體。

王惠認為，服務媒體就是服務奧運，服務國家形象。奧運之后，國際媒體依然高度關注中國，挑戰與機遇仍舊并存:國內媒體競爭加劇，越來越注重實效，互聯網等新媒體飛速發展形成新的輿論模式等。

“北京奧運的成功舉辦，被輿論界認為是國家公共關系的成功?！边@是暨南大學新聞與傳播學院董天策教授在題為《新聞與公關:合謀還是博弈?》的演講中指出的。董天策教授從傳播視域下分析公關的核心內涵以及公關與新聞的關聯與區別。他指出如果新聞與公關合謀，那么，新聞的客觀性法則將受到挑戰，媒體的獨立性將受到挑戰，新聞媒體的公信力將受到挑戰。他主張新聞與公關的常態關系是傳播博弈。

他認為應重新審視有關理論研究問題:“政府信息公開與新聞發言人制度”之類的論文題目，是否存在著思想認識的片面性?“應對媒體”是新聞學的研究課題還是傳播學的課題?“政府新聞學”是一個學術創新還是學術名詞的翻新?

中山大學政治與公共事務管理學院教授任劍濤就“當代中國公共領域的建構”提出了自己的觀點，他認為一個現代國家需要建立公共領域。他指出阿倫特關于公共領域和私人領域的劃分很重要，一個現代國家公共領域里的權力分配以及互相制約是必要的，但這遠遠是不夠的，最重要的是用社會制約國家，權利制約權力。他認為要從三方面建構公共領域:建立權利的公共領域;建立社會的公共領域;建立市場的公共領域。

暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦教授以《媒體開放與社會政治生態環境》為題，分析了我國媒體日漸開放的態勢以及媒體開放與社會政治生態環境的關系。他首先從三個標志性事件入手分析我國傳媒更加開放的態勢:“汶川地震報道”中的四個“從來沒有過”使之成為“開放性報道”的標志性事件;“甕安事件”報道成為敏感群體事件也要迅速公開報道的標志性事件;“躲貓貓事件”是民間輿論、傳媒與官方對“事實真相”追求形成合力的標志性事件。范以錦以輿論監督六個時期的發展為例說明“媒體開放”的狀況是由社會特定的生態環境，尤其是特殊的政治生態環境決定的。他認為，輿論監督的第六個時期強勢主流媒體輿論監督存在當“跟隨者”的現象值得思考。盡管最終強勢主流媒體也參與并形成合力，但它的順序是:網絡等新媒體介入——非強勢傳統媒體跟進——強勢主流傳統媒體最后進入。在新媒體時代，社會生態環境發生了變化，科學技術推動新媒體的發展，推動人們觀念的轉變，推動新聞的開放。傳媒人應與時俱進地提升政治素養和業務素養，在新聞工作當中要當勇士，不要當“烈士”。

南方報業傳媒集團高級編輯、著名時評家鄢烈山深刻分析了中國近十年來時評的發展概況。他認為，近十年來中國在評論的發展方面有很大的變化，無論從都市報、從網絡、從整個社會的需求來看時評的發展，都是非常重要的。從FM365的十位簽約評論員到“搜狐星空”，從《南方都市報》創辦到《中國青年報》的“冰點時評”專欄，中國媒體進入了賣觀點的時代。鄢烈山指出，時評是一個小概念，再大一點的就是輿論環境，更大一點是全社會的言論自由，在日漸開放的社會政治生態環境中，對時評發展持一種審慎樂觀的態度。他指出，時評寫作者不要太看輕自己，也不要太看重自己。作為寫作者，作為媒體工作者，時評人應該有良知和專業精神。

(作者系華中科技大學文華學院新聞系講師)