歐陽旭:自殺式價(jià)格戰(zhàn)

2009年7月8日，北京最大的民營書店第三極書局?jǐn)∽啕湷牵偨?jīng)理關(guān)波承認(rèn)，書局將從第三極大廈搬離，另覓新址。

作為民營書店的一個(gè)標(biāo)桿，第三極肩負(fù)厚望，但在實(shí)際操作的關(guān)鍵決策上，歐陽旭卻失誤頻頻，使第三極遷址一事頗有自戕的意味。

錯(cuò)入象群

回顧這幾年的失誤，歐陽旭第一個(gè)歸罪于自己當(dāng)年的選址:中關(guān)村，這幾乎是全世界價(jià)格戰(zhàn)打得最激烈的地方。

第三極的這一選址剛好與大型國有書店中關(guān)村圖書大廈對(duì)面，“就像一個(gè)50公斤級(jí)的選手去挑戰(zhàn)一個(gè)120公斤級(jí)的選手，根本就是不對(duì)稱的競爭”，中國書刊發(fā)行協(xié)會(huì)非國有書業(yè)工作委員會(huì)主任薛野斷言。

薛野說，從一開始，第三極就有三大劣勢。

第一是供應(yīng)商劣勢。國營書店銷售網(wǎng)絡(luò)寵大，是集團(tuán)軍在作戰(zhàn)，拿到的折扣大，愿意合作的供應(yīng)商也多，而相比之下，民營書店更像是單兵作戰(zhàn)。

第二是業(yè)務(wù)劣勢。除了面對(duì)供應(yīng)商時(shí)的話語權(quán)低，民營書店還有一個(gè)重大劣勢，就是業(yè)務(wù)資源。中小學(xué)教材發(fā)行市場份額龐大，利潤驚人，而目前教材發(fā)行尚被國有書店壟斷，僅此一項(xiàng)，隸屬新華書店的中關(guān)村圖書大廈就可獲得豐厚盈利。同時(shí)，政府還不定期出臺(tái)對(duì)國有書店的財(cái)政補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠政策。相比之下，第三極書局娘不疼舅不愛，勢單力薄。

第三是管理劣勢。新華書店有50年的經(jīng)營歷史，在店面裝璜、書籍分類等方面有成型的模式，更有定向委培機(jī)構(gòu)為其輸送專業(yè)人才。而第三極書局多在社會(huì)上招聘員工，甚至在開辦之初，經(jīng)供應(yīng)商的協(xié)助才順利完成書籍分類。

“大型書城本就不應(yīng)該扎堆，如果不是開在中關(guān)村，它是很有可能成功的。”全國工商聯(lián)書業(yè)商會(huì)期刊委主任任森認(rèn)為。

錯(cuò)誤應(yīng)戰(zhàn)

中關(guān)村是電子產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的故鄉(xiāng)，但在圖書領(lǐng)域，第三極書局并不是開創(chuàng)者，而是對(duì)手中關(guān)村圖書大廈。

但歐陽旭錯(cuò)在不識(shí)時(shí)務(wù)地上來就接招。

價(jià)格戰(zhàn)的基本路徑是通過低價(jià)打敗對(duì)手，在付出短期微利甚至虧損的代價(jià)后，獲得壟斷或寡頭地位，進(jìn)而操控價(jià)格實(shí)現(xiàn)高額利潤。要打贏價(jià)格戰(zhàn)，一要有足夠降價(jià)的利潤空間，二要有相對(duì)明顯的成本優(yōu)勢，三要有雄厚的資本支持。

這三點(diǎn)正是新華書店的長處，而歐陽旭的第三極書局無一具備。

第三極首先是長期8折甚至7折的銷售價(jià)格穩(wěn)賠不賺，其次是經(jīng)營上租用第三極大廈寸土寸金，據(jù)報(bào)道，其物業(yè)費(fèi)用高達(dá)每平方米20元，以格局未調(diào)整前的1.7萬平方米開放面積計(jì)算，書局每天僅物業(yè)費(fèi)的支出就高達(dá)34萬元。最致命的是資金相對(duì)匱乏，作為民營企業(yè)，第三極無法獲得銀行貸款和金融支持。第三極苦撐三年已屬不易，但即便再撐五年，也未必能拖倒對(duì)手。

歐陽旭接錯(cuò)了招，結(jié)果自然被點(diǎn)中死穴。

錯(cuò)失大局

歐陽旭原本的設(shè)想是將第三極做成創(chuàng)意天地，建成一個(gè)新的文化中心和城市約會(huì)地。書局初期運(yùn)營也采取了復(fù)合業(yè)態(tài)的運(yùn)作模式，將餐飲、休閑、娛樂等融為一體，圖書展示和布局前衛(wèi)新穎，力圖給予讀者全新的閱讀體驗(yàn)，這是第三極在眾多書店中脫穎而出，贏得書友青睞的根本所在，也是與圖書大廈分庭抗禮的突破口。

但不幸的是，面對(duì)突如其來的價(jià)格戰(zhàn)，歐陽旭明知不敵，但全力應(yīng)戰(zhàn)，白白錯(cuò)失了差異化經(jīng)營的先機(jī)。

與第三極形成對(duì)比的是經(jīng)營模式類似的“紙老虎”。2004年首家紙老虎在京開業(yè)，營業(yè)面積近1萬平方米，2007年和2008年，“紙老虎”再開兩店，順利實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

紙老虎在價(jià)格上并不占優(yōu)，但卻牢牢守住了“休閑文化廣場”這個(gè)定位，成功走出價(jià)格戰(zhàn)場。