追求最大利潤將毀掉企業

把盈利當作最高目標將毀掉一個企業的收益能力，并使它走向失敗

利潤這個概念依然還屬于經濟界被最大誤解的領域。利潤被公眾所誤解，尤其是被大多數的管理者和企業家們誤解了，然后又在公眾面前被錯誤地表達了出來。

利潤也被一大部分科學家所誤解。多數涉及市場經濟的經濟理論中，把盈利動機理解為經濟行為的原因和動力，把追求利潤最大化理解為目標。恰好20世紀90年代的經濟回落，又讓利潤最大化的思想被提到突出的地位。

盈利導向的悖論

原則上我們不能否定別人從盈利的觀點來理解一個企業，把企業當作利潤最大化的手段。這方面的“理論”顯得很有說服力，以至于幾乎沒有人提出質疑，即使問起來也大多出于意識形態和政治原因。

長時間以來卻也越來越多地出現了來自意識形態方面明確贊成自由市場經濟陣營的批評。恰好只有當你贊成“自由經營體制”時，才能不把利潤當成企業的最高目標。我們始終可以看到，無論是盈利動機的說法，還是利潤最大化的經濟學都是內容空洞的，這兩者在多個角度看都是誤導人的、也是危險的。把盈利當作最高目標將毀掉一個企業的收益能力，并使它走向失敗。

企業當然必須盈利。經濟領域必須遵循最高的標準，但這又與把利潤最大化作為最高目標，或者做為行動的目標是兩回事。第一，利潤的計算和利潤計算的方法非常困難，實際上是隨意的，僅僅通過慣例得到認可的;第二，一個企業重要的價值因素，通過會計制度的手段根本不能反映出來，即使是最先進、最現代化的會計手段。因此，用盈虧決算的方法，以及會計手段來領導企業。立足于財務指標的領導是只顧生產的領導，一旦統計數據出了問題，再來糾正往往就為時已晚。因此，企業需要戰略型領導，這種領導考慮另外的指標，但必須是通過財務指標約束的。所以監事會只能有限地使用會計報表，此外還有更加重要的指標可用。

盈利是結果而非原因

我建議，把盈利看作經營活動的結果，而不是看作經營活動的原因或者動力。盈利是衡量企業活動正確性和效益的標準，而不是企業活動的原因。盈利和盈利最大化并不能告訴管理者，他應該做什么。企業得到良好結果的原因是創新、市場營銷和生產力，因此要瞄準這些方面，放在談論利潤或者計算利潤之前。

企業的目標在企業本身之外，在市場和社會。企業的身份定位在于為市場和社會提供有價值的勞動成果。企業的目標是通過為市場做出貢獻來滿足顧客的需要，以及資源和經濟價值之間的轉換。顧客購買商品來滿足顧客的需要，以及資源和經濟價值之間的轉換。顧客購買商品并付了錢，并不是為了讓企業獲得利潤，而是因為他得到了勞動成果。

難道不是像幾乎普遍認為的那樣，盈利的動機是讓人成為企業家的驅動力嗎?可能有這樣的人，但由于對這樣的動機至今還沒有提供出令人信服的證明，所以最好還是把這個問題擱置起來。經濟學理論把盈利動機簡單地歸做前提條件，但他們又拿不出其存在的證據。把盈利動機當作前提條件，這樣容易當作理論，計算起來也簡單。

從那些企業創始人和業界大亨們的生平記載中，也從許多當今企業家的談話中都可以得到這樣的答案，即他們當初建立企業的時候都不是被盈利的動機所驅動。有大量證據表明，企業家們沒有多少人承認是想獲得利潤，而是其它的驅動。有的人想真正干出點事業來，有的要把一個產品推向市場，或者實現某個想法等。許多人長年放棄了一切，經歷了破產，又重頭做起，反復嘗試新的道路，直到企業真正取得可用獲利來衡量的成功。

我們也很容易把它們都歸為是只圖追求利潤的，且不是短期，而是長期的行為。正是這里看到了以盈利為目的的理論的一個弱點:企業家們必須一再地規避短期的東西而追求長期的，規避務實的東西而追求務虛的。他們偷空自己的收入，無懼現實的考驗。有誰愿意放棄優越可靠的生活條件，去當一個前途未卜的企業家。

那么動機是什么，別人不知道，大多數人恐怕連自己都根本不知道。有人想達到利潤最大化，有人想要建立畢生的事業，還有人想出名或者飛黃騰達。所以我們去探究他們的動機毫無意義。重要的是，去注意企業家做了什么，而不是為什么他們做了這件事。這樣我們將看到，即使是用了利潤最大化這樣措辭的企業家和管理者們，事實上他們在行動中也根本不是追求利潤最大化的。而那些確實這么干的人，大都很快遇到巨大困難或者破產。

有人建立起一個公司后，當然要按照經濟規律的原則辦事。他所做的事必須最終帶來利潤，但這并不等于他為盈利而做，盈利是企業生存的必要條件，但這遠遠不是企業做事的足夠條件。人們不能拿盈利來解釋企業在過去做了什么，為什么做;同樣也不能從盈利來推斷企業在過去做了什么，為什么做;同樣也不能從盈利來推斷企業在將來要做什么，為什么做。

盈利是企業活動質量的標準和結果，又用來檢驗企業行為的先決條件和理論的爭取性。這些理論是企業活動的基礎，但不是原因。

何謂盈利?

什么可以算做盈利?最好拿盈利換為成本來談，只要換成了這個觀察角度，那么就會發現，即便靠最現代化的會計制度也只能囊括一部分的相關成本，因此而顯示出的盈利，即收益和消耗之間的差額，不是錯誤的就是騙人的。

成本有兩種:業務運行成本和為了保持業務而必須支出的成本，這不是未來的成本，而是今天的成本，是已經發生但沒有支付的成本。這些成本可以稱為遞延成本或者應計成本。要提出的關鍵問題并不是最大贏利有多少?關鍵問題必須反過來問，要問最小盈利，問題應當是這樣的:企業要明天還能繼續經營下去，必須至少獲得多少盈利?

這樣的問題可不是反對盈利，恰好相反。誰要是仔細想想就會明白，這樣理解的最小盈利可是明顯高于大多數人認可的最大盈利。

財務上的最低盈利要求是達到總資本開支的平衡，企業面對的問題不是利潤最大化，而是能否獲得足夠的利潤，以滿足資本開支，以及抵御未來的經濟活動的風險。利潤是用來支付經濟風險，包括企業自身風險和社會風險的惟一來源。

無論在理論上是怎么說的，企業領導的實踐按照利潤最大化原則必然導致注重短期經濟效益的行為。美國企業和他們的成功難道不是按照利潤最大化去經營的例子嗎?雖然美國是利潤最大化原則的福地，但聰明的美國企業家們知道，追求短期效益的思想將導致獲利市場的喪失，明顯的例子就是在與日本和德國的市場競爭中，比如在消費電子、電視機、錄像機、傳真機，機床、汽車等領域。

日本和德國這兩個經濟體在第二次世界大戰后實際上沒有機會再有什么經濟地位，而日本以前也從沒有過。兩國的領軍企業過去和現在都并非首先注重盈利，更不求短期獲利，他們有另外的目標，那就是注重長期市場的開拓(日本人很明確地注重市場地位的最大化)，注重顧客效用和質量。利潤是這種戰略的結果。兩國的企業也承擔社會義務，并非每次都是自愿的，但畢竟承擔了。德國和日本的領導們在近150年里很清楚，社會不穩定、階級斗爭、罷工、貧窮的國民，都不能給企業提供良好的活動環境。這個觀點在日本今天還適用(導致今天危機的行為方式，其根源在金融界，不在工業界)。在德國和瑞士，這一觀點直到20世紀90年代中期才在股東價值的影響下開始消失。

在相關國家度過二次大戰的一切不幸之后(瑞士除外，美國則反而是從中得益的)，獲得多方贊譽的美國經濟成就被淡化了。美國的成就在不少程度上得益于自南北戰爭以來的政治軍事局面，這樣的局面至少與美國企業家的收單有因果關系。相對來說，我更高評價德國和日本的經濟成就。目前這兩國陷入了困難，有的還是大苦難，但無關大局，更沒有理由不加批判地照搬美國的慣例。

非盈利卻最盈利

另外值得指出的是(不能算理由，而是介紹)，某些最獲利的企業，值得一提的恰好是那些不追求利潤的企業。例如瑞士的米格羅斯公司，德國和奧地利的安盛集團，以及那些不可小覷的聯合體。還有VISA借記卡組織也作為非盈利性目的而建立的，今天它已經成了這個領域最大、最盈利的企業。

也許原因就在于這些企業完全定位于為客戶服務，他們獲得的利潤正是這一姿態的結果。

如前面所說的，企業監事會的每個部門必須同行政部門合作，形成一致的意見。對每個企業來說都可自由做出追求利潤最大化的決定，但至少應當明辨那些可能被提出的反面意見。

如果大家決定這么做了，那么必須十分清楚，給行政管理者的任務要輕。在某個時間段里，或在幾年之內把利潤指標急劇提高，給股市得益，這不是明智的做法。重要的問題是，用什么辦法來做到，將會有什么后果。

最通常的做法就是，確定盈利的前提條件和企業收益的潛力，不考慮是否因此損害企業的可持續發展。可以采取強烈的措施，例如撤回對市場地位的投資、研發活動的剎車、停止人力資源的開發。事實上這就給經理們開了一道自由之門，為了利于短期盈利而允許他們對企業帶來長期健康的損害。人們必須考慮到，盈利潛力在早期還看不見的損害一旦在會計報表上顯現了出來，再想糾正這個勢頭則為時已晚。把利潤作為最高的、惟一的目標，尤其是追求利潤最大化將毀掉企業的創造能力。