陳曉反思國美

對于國美電器集團董事局主席陳曉來說，2009年的國美最需要好好沉淀。

“中國的連鎖業處在剛起步階段，家電連鎖卻領先一大步，已經基本完成了傳統電器的整合。但是沖得那么快，忽略了什么，經濟危機就給了國美一個深刻反思。”坐在《英才》記者面前的陳曉坦言:“我們的基礎不踏實。”

“不踏實”就需要回過頭來夯實基礎。2009年，國美共關閉了110家門店，這讓外界解讀為危機過后的國美迫不得已采取的收縮戰線策略。

“目前北京電器零售店，大中、蘇寧、國美超過了170家，但是市場的需求量并沒有隨著門店數的擴張而增加，如果過度追求店面數量，單店盈利必定會下降，這從我們的報表中就能看出來，去年國美平均單店的銷售能力一度下滑，這說明店開多了。”陳曉說適當的收縮是為了，像袁隆平發明雜交水稻技術一樣，讓國美的單店產能大幅提高。

在關掉一批店的同時，國美2009年也新開了30家門店。陳曉主導的單店經營質量取代簡單的規模迅速擴張的四季度36.00%的同比下降相比，2009年第二季度的同店銷售的下降幅度縮窄至8.28%。

改變也是為了下一步的市場策略做鋪墊。而近日國美在個別店面試水取消進場費的消息再一次成為業界關注的焦點。

“取消進場費是商業模式的優化。”陳曉告訴《英才》記者，中國的電器連鎖業一直橫跨兩種商業模式，既做商業差價，又做商業地產，最后導致了毛利率的低下，在制造成本與銷售價格中間只能獲取百分之十幾的利潤。而消費者在零售店選商品時也不是按照商品需求引導而是品牌引導，與制造業形成不對等的相對弱勢地位。

“未來國美的發展方向是以消費者的需求為核心導向的模式。從經濟角度講，零售商不必要花大成本用很大地方做品牌，商場利用率面積會大大提高，對零售商來說，產品的豐富與完整廣度的延伸更加提高了銷售的可能性。”陳曉說。

在2008年中國連鎖企業100強的名單中，蘇寧、國美以其絕對優勢的銷思路似乎已初見成效。2009年二季度，國美賣場平均每平米銷售額為3658元，比上一季度的3183元和2008年第四季度的3100元相比有所改善。同店銷售額的下降趨勢得到遏制，與2008年第售規模分別占據榜單第一二位，不過進入2009年，榜首的排名似乎要發生變化，但在陳曉看來，雙寡頭的格局會長期存在下去，而彼此間的競爭已經不是針鋒相對，而是比內力的修為了。

從擴張轉為精細化運營，陳曉認為，電器連鎖行業整合快，現在市場集中度高，管理者更注重的是優化管理工具，冷靜的考慮長遠問題，不會為短期得失打得不可開交。

當然，這其中還有一個原因是市場還足夠大。“目前一個日本家庭平均電器的保有量為80件，而在中國卻只有20件。從這個數據差異來看，中國未來的市場還會成倍爆發，銷售規模與今天不可同日而語。”實際上，國美早已開始另一種擴張——從傳統電器產品向數碼3C及生活電器等產品的覆蓋，將產品向廣度延伸，以提高銷售率。

對于未來市場競爭的思考，陳曉說:“對手會不斷出現，比如跨區域的通信企業，電腦市場等。所以，國美最大的挑戰是來自企業自身意識的挑戰，是如何不斷滿足消費者的挑戰。”