百年大刊風中之燭

“什么東西是黑色加白色、而且快要完蛋了呢?報紙!”

曾被譽為美國最成功商業雜志的《商業周刊》換了新東家，2009年10月13日，彭博社接替麥格勞·希爾集團，成為它的新老板。

《商業周刊》有著80年歷史，在全球140個國家和地區發行，目前發行量約為93.6萬冊，每周擁有480萬名讀者。相比之下，彭博社成立不過28年，僅擁有30萬終端用戶。

10年前，《商業周刊》每年能賣6000頁廣告，2008年，廣告變成了1900頁，而今年上半年，這一數字只剩下了590頁;10年前，《商業周刊》每年能賺1億美元，可去年，它給東家帶來了4300萬美元的虧損。

《商業周刊》絕不是個例。不到兩個月前，美國《讀者文摘》正式向法院申請了破產保護，而此前，《讀者文摘》的發行量仍居全美期刊第二位，營業額居第六位，全球讀者人數超過1億。20世紀70年代，《讀者文摘》在全球曾擁有高達1700萬冊的發行量，但2008年，其發行量連這個數字的一半都不到，廣告收入則比前一年下降了18.4%，2009年上半年再度下滑7.2%。

如今，處境尷尬的紙質媒體名單中還有如下一些曾經如雷貫耳的名字:《時代》、《財富》、《遠東經濟評論》、《基督教科學箴言報》、《芝加哥論壇報》、《洛杉磯時報》、《巴爾的摩太陽報》、《西雅圖郵報》、《舊金山考察家報》.....它們或面臨被東家出售、或停刊、或申請破產、或宣布隨時可能倒閉，其中很多都是有著百年以上歷史的老牌紙質媒體。

美國知名脫口秀節目主持人喬·斯圖爾特在節目中調侃道:“什么東西是黑色加白色、而且快要完蛋了呢?報紙!”

紙媒無前途?

據不完全統計，今年以來，已有超過100家美國報紙倒閉，1萬多名媒體工作人員失業。

2009年2月的最后一天，擁有150年歷史的報紙——美國《洛基山新聞》決定停刊。在最后一期的告別文章里，一位體育版記者寫道:“我直到現在仍不明白，一份擁有20萬訂戶、數十萬網絡讀者的報紙怎么會挺不過去?這不是我們的錯誤，而是行業模式出了問題，誰能來改變這個行業模式?”

如果不是媒體本身的問題，那么問題到底出在了哪?

沃倫·巴菲特每天要閱讀五份報紙，但股神卻對自己公司的股東說，千萬不要買報紙的股票，報紙行業也許永遠也不會復蘇，因為它缺少一個可持續發展的商業模式。

根據美國報業協會網站公布的數字，2008年，美國紙質媒體的廣告收入首次出現了-17.7%的兩位數負增長。另據不完全統計，今年以來，已有超過100家美國報紙倒閉，1萬多名媒體工作人員失業。

相比之下，2008年彭博社卻創造了歷史上最好的財務業績。與傳統紙媒主要收入依賴廣告不同，彭博賣的是內容終端。雖然也擁有出版社、月刊、周刊，甚至電視臺、電臺，但它將自己的核心業務定位為“彭博專業服務”。

這項業務和其他媒體服務被整合到彭博終端這個平臺上，為分布在全球各地的用戶提供實時行情、交易信息、市場歷史數據、投資組合分析和通訊工具等。彭博社的用戶主要是各大證券交易所的交易員、新聞機構、金融和法律專業人士，人數大約為30萬，每位用戶每年收費高達2萬美元。因此，雖然彭博的終端用戶數量只有《商業周刊》的1/16，其收入卻比后者高得多，而且沒有“廣告商被網絡搶跑”的煩惱。

在傳統紙媒的一片哀聲中，也有例外，比如《經濟學人》。雖然其定價比《商業周刊》高出好幾倍，但發行量一直保持穩步上升，2008年的廣告收入也實現了兩位數的增長。

在接受《英才》記者采訪時，《金融時報》中文網首席經濟事務評論員陳旭敏表示:“《經濟學人》的成功之處在于它懂得雜志應該做什么，專訪、深度調查和專欄，只提供觀點、不報道新聞，在網絡速度下，雜志報道新聞是完全沒有競爭力的。”

兩年前，《商業周刊》的一次失敗從某種程度上印證了陳旭敏的觀點。2007年10月，《商業周刊》曾進行過一次重大改版:減少深度報道的數量、增加純新聞的報道。這種變化招來了讀者的不滿——“與其回顧上周的‘舊聞’，還不如直接去買報紙、看網站來得快。”

毫無疑問，互聯網是每個人眼中的未來之星。4個月前，在《商業周刊》宣布尋找買家的第二天，《福布斯》的網絡業務負責人吉姆·斯班菲勒宣布辭職，隨后成立了自己的網絡出版咨詢公司。

互聯網打亂了傳統媒體的節奏。它取代了日報，并且將日報升級為“秒報”。《商業周刊》的媒體作家湯姆·勞瑞說:“現在人們已經習慣于從網絡上獲得新聞，對于新聞類周刊來說，他們必須依靠深度分析取勝，然而，在他們的文章出版前，也許網絡和電視已經分析過無數遍了。”

多次開發讀者

一條資訊可以在報紙、網絡、電視臺、電臺甚至戶外、樓宇等多種介質上出現，“相當于一樣東西賣幾次”。

《讀者文摘》的破產申請中寫道:“在現在這個時候運作媒體，如果不懂得去開拓利用新興得勢的各種平臺，注定只有死路一條”。

在中國人民大學輿論研究所所長喻國明看來，美國紙質媒體的“死路”，在一定程度上是由他們自身的“惰性”造成的:“我觀察到，目前美國出現危機的紙媒大部分都是比較嚴肅的主流媒體，他們過去是所謂的‘輿論領袖’，有很強的社會影響力。這種地位使他們總是試圖去維持現狀，對新技術和市場的變化反應遲鈍，甚至抵制。”

8年前，就有媒體觀察家形容，美國報業是一個“看起來很漂亮但內里已經爛透了”的蘋果。相比之下，歐洲的紙質媒體早在20世紀80、90年代就面臨危機，因此，他們反而在互聯網浪潮來臨之際獲得了轉型先機。

在美國，很多人在為挽救傳統媒體的頹勢做著努力，有人提議立法將報業轉型為非營利機構。這意味著報紙不僅不再需要為廣告和發行收入繳稅，捐贈收入也可以免稅;也有人力推通過小額支付模式來挽救報業;還有人提出政府介入，比如政府為公務員、學生訂閱報紙，或給予他們高額的訂閱補貼??不過，這些方案，都無法回避新聞在今后可能喪失獨立性的問題。

2009年2月，《紐約時報》、《華盛頓郵報》等美國知名大報上都出現了相同的整版廣告，一個名叫“報業工程”的組織表示，紙質媒體并沒有處于消亡邊緣:“我們承認，在當今瞬息萬變的媒體世界，報業面臨著諸多挑戰。但是，有人認為報紙及新聞工作者提供的頗有價值的內容沒有未來，我們對這種觀點嗤之以鼻。”然而，一紙風行天下的年代或許真的已經過去了。資深媒體人何力在接受《英才》記者采訪時表示:“紙質閱讀的市場正在發生某種改變，這是毫無疑問的。在傳媒行業，靠單一產品打天下已經不太可行了。在未來的市場中，具備競爭力的應該是那些全方位的媒體集團，既有基礎資訊產品，又有增值服務。”

對于傳統媒體來說，現在到了多次開發讀者的時候。喻國明表示，如果一家媒體花費很大成本采集到的資訊，只通過一次性落地、一次性收費，實在很奢侈，資源應該被多次使用，一條資訊可以在報紙、網絡、電視臺、電臺甚至戶外、樓宇等多種介質上出現，“相當于一樣東西賣幾次”。當然，要實現這一點，必須事先將各種各樣的介質整合起來。因此，在喻國明看來，“媒介融合是未來的大趨勢”。

讓我們回到彭博社對《商業周刊》的收購。這是彭博社成立28年來的第二次并購，雖然MarketWatch的傳媒行業分析師Jon Friedman認為“這筆交易毫無意義”，但彭博看中的并非《商業周刊》雜志本身，而是其讀者群。這筆收購能讓彭博社“接觸到以前接觸不到的人，這對我們來說，是非常有吸引力的，”彭博社董事長彼得·格勞爾說。